伴随着消費升級和主流消費群體的更替，一場新老品牌之間的攻防戰正式打響。

這是一個新消費神話頻出的時代。

完美日記從成立到上市，僅用了3年；溪木源成立不到2年獲得了7輪融資。對于傳統品牌而言，若還是按照10年前、20年前的傳統方式經營，等待它們的隻能是被淘汰。

當下，新銳品牌的異軍突起，絕大多數是抓住了新消費人群或新消費需求，通過對細分市場中大單品的深耕和突破，再結合“新營銷”及自身優勢，擴張産品矩陣。挑戰往往來自于後來者，傳統巨頭受制于既得利益和慣性思維，往往難以成為發掘新消費熱點的那一個，但面對新品牌的出現和發展，它們也不會視而不見，在傳統線下渠道、技術研發、供應鍊等版塊累積多年的實力，讓其依然具備新品牌短期内難以超越的優勢。

轉型與突破是傳統品牌不得不破解的難題，這樣成功與失敗案例比比皆是，每一個案例都是價值且鮮活的。擁有34年沉澱的日化品牌索芙特認為，不管大環境如何變化，一個品牌要想在市場上站穩腳跟始終離不開産品力、渠道以及對消費者的精準洞察。對這三個維度的梳理與升級，也正式宣告了索芙特的強勢回歸。

01

不拼顔值，拼功效

與擁有年輕基因的新銳品牌相比，絕大多數老牌國貨的最大優勢不在包裝設計與産品顔值，而在于幾十年的沉澱，最直觀的體現就是在研發技術上的專業與積累。

從推出國内第一瓶防脫洗發水到獲得“四個防脫專利配方”，再到35個特殊功能性化妝品生産許可證，在被譽為功效為王的今天，索芙特的“功效基因”尤為寶貴，也成為了其彎道超車的“殺手锏”。

如何将專業的研發技術轉化為消費者能夠感知的産品力？索芙特也有自己的一套打法。

首先是在深耕功效基因的基礎上搶占細分領域。回看一直引領着行業發展大方向的護膚賽道，可以發現，那些受到資本青睐迅速崛起的品牌多是主攻細分功效護膚賽道，比如針對更細分的油敏肌、幹敏肌提出抗衰、美白等功效解決方案。而索芙特也開始在洗護領域專注細分。其中王牌防脫育發系列，就細分為控油清爽配方、營養焗油配方、柔順配方等，以滿足不同發質人群的防脫需求。

除了單個産品，索芙特還形成了一套專業的防脫體系，比如搭配使用的頭皮滋養液、密密瓶（生發“小白蓋”）等，在提升專業度的同時，塑造滿滿的儀式感。

▲索芙特密密瓶

其次是硬核研發賦能專業産品。不同于電商“快速開品、快速打爆、快速換新”的邏輯，索芙特将研發新品的周期拉得更長了。

比如一款新品洗發水，其配方從去年9月到今年，一共調試了11版，因為索芙特的市場遍布全國，為了更好的匹配各地濕度溫度的變化，每個新品都會給到專業人士、員工、全國各地的渠道夥伴試用，根據大家反饋意見不斷調整配方。一個産品要在全國不同區域做到通用性，對專業要求極高。

“過去大家做産品更關注使用體驗、競品對比差異、渠道價格體系等，但在今天，消費者對産品研發端的話語權越來越強。比如一款洗發水，除了正常的清潔功效外，香氛、其他的附加功效以及顔值等，都構成新品開發的考慮因素。”索芙特品牌總監青林說道。

02

​線下資源是包袱還是優勢？

在索芙特看來，“線下渠道占比多，企業的經營包袱就重”是一道僞命題。品牌的渠道包袱，與線上線下的占比并沒有太大關系，而是取決于品牌在不同渠道的經營能力。如何平衡過往34年積累的線下渠道資源與新開拓的線上渠道，更為重要。

“前期我們在拓展線上渠道的時候，也遇到了一定的困難。縱觀一系列在線上做得風生水起的品牌，大多離不開規模化的營銷活動，而我們為了維護終端利益，線上基本不做促銷，這就導緻初期線上盈利并不理想。”青林向美妝網透露。

發現問題後，索芙特開始對渠道進行二次梳理，并提出了“分渠道、定産品、定價格”的策略，即依據不同渠道的需求定制相應的産品、價格體系及營銷方式。比如針對電商&直播渠道，推出氨基酸系列、I-softto系列、珍珠沐浴系列；針對商超、CS等傳統渠道，推出防脫系列、精油系列、臻萃系列、奶蓋系列等；針對美團優選、多多買菜、興盛優選等特通渠道，推出平價的東方草本、衛優品牌等系列。

相應地，内部團隊也進行了調整，主要分為兩大版塊，一是品牌管理，負責市場、産品等推廣；二是銷售渠道管理，分别組建負責CS、線下流通、傳統電商、線上直播等專業團隊，将内部分工進一步細緻化、專業化。

“我們一直在強調‘專業的人做專業的事’，若是讓以往負責線下的團隊去管理線上渠道，這種思維的轉變可能沒有那麼及時。所以針對抖音、小紅書、直播等新渠道，我們組建了專業的管理團隊。”青林補充說道。

▲索芙特榮獲2021金播獎·年度熱播品牌

團隊組建完畢後，2021年9月，索芙特開始發力抖音、小紅書等新渠道。主播團隊負責每日店播，投流團隊則為實現最大轉化做保障，再加上口碑的沉澱、全面煥新的包裝，索芙特與沈濤、唐藝、朱梓骁、舒暢、勝仔等衆多明星主播建立起合作，成功将氨基酸洗沐護系列打爆，産品上線不到兩個月時間便創下上億的銷售額，在90天内連登抖音洗護類TOP5，這也讓索芙特一舉拿下2021年中國直播電商金播獎之“年度熱播品牌”獎項。

03

​打破“刻闆印象”

年輕人正在改變世界，也在改變當下的新興消費圈。由于生活、成長經曆與老一輩截然不同，他們也形成了獨特的消費觀和消費行為。回看一大波新銳品牌的崛起路徑，幾乎離不開它們對于消費精準洞察。

在顔值即正義、高端即精明、民族主義三大消費趨勢下，索芙特在轉型中首先要改變年輕用戶對品牌的“刻闆印象”。

一般來說，傳統渠道出身、擁有20-30年沉澱的品牌往往伴随着價格低、品質差、在小超市售賣等“刻闆印象”，索芙特也不例外。如何在維持現有用戶的基礎上，實現“納新”，匹配年輕消費者的需求，喚醒他們對品牌價值認同，索芙特采取的是“年輕化 專業化”雙輪驅動模式。

專業化體現在産品力上，而年輕化則是其不斷适應年輕群體消費價值的過程。在競争激烈的化妝品市場，索芙特以差異化的理念，将爆款、功效、玩趣融入設計中，營造質感層次豐富的産品，為年輕消費者帶去更多維度、更愉悅的感官體驗。

比如火爆各大社交平台的奶蓋洗護系列就是其一。奶蓋層包裹水楊酸、377、視黃醇等專利成分，針對性改善肌膚問題；沐浴層添加7重植物精粹、海洋生物保濕劑等，在香氛上更是選擇愛馬仕、古馳等國際大牌同款香型，使用前搖一搖增加沐浴趣味性。

為了增加産品社交性與傳播性，一方面，索芙特聯合設計師Anita打造炫光人魚禮包，王牌産品搭配個性“鐳射”人魚包，吸引了一衆社交達人打卡推薦；另一方面，投入2000萬打造以用戶為中心的營銷溝通體系，将大部分費用用在功效營銷及功效研發上。在小紅書、抖音等新渠道，特邀醫生、專家、行業大V等擁有專業背景的人士親自體驗産品，為産品背書。

所有的傳統品類都值得被重做一遍，在新消費品牌大熱的環境之下，這句話似乎成為了“政治正确”。老牌國貨不同于一個全新的品牌，可以沒有顧慮的大展拳腳。如何在承載“曆史包袱”的同時，實現思維上的轉變，去創新、去改變、去迎合Z世代主流消費人群，索芙特正在為之探索與進化，對品牌和行業來說這終将是雙赢。

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