花了比較長的時間來思考今天要寫的主題，就是社區拼團的壁壘、核心競争力是怎樣的、這種模式是否有一些源生的困境。本文将重點比對拼團和社區團購的護城河，并從産品、渠道、品牌三要素出發，找到社區團購模式構建競争壁壘，最主要的驅動要素。

巴菲特認為無形資産（品牌、專利等）、客戶轉換成本、網絡效應及成本優勢是護城河主要的四大來源。無形資産和客戶轉換成本明顯不是社區拼團這種模式可以獲得的優勢，所以本文重點從網絡效應和成本優勢兩個角度來分析。

社區團購是否有網絡效應？

網絡效應是最近幾年的熱頻詞，不少互聯網産品這一模式的崛起，進而構建起幾乎無法撼動的壁壘，這一效應受到了許多企業尤其是互聯網企業的追捧。

“網絡效應，當商品或服務的價值随着更多人使用而增長時，就會發生網絡效應。”也就是每當網絡中增加一個節點，因為它可能與網絡中其它任何點發生連接，他也可以被網絡中其它任何點連接到，因此每加入一個點，整個網絡的價值不是在做加法，而是在做乘法。

其中最典型的還是微信它所具備的需求端網絡效應，也就是每加入一個新用戶，都會主動去傳播，把自己的親戚、朋友加進來。從這個角度來分析社區拼團，可以比較明顯的看到社區拼團不具備這種需求端的網絡效應，我們也有可能出于口碑和好的體驗，主動的去向我們的朋友、親戚介紹這種模式。但他們之間并未形成直接的網絡效應，他們的加入或離開，不會對邀請他們加入的單個點帶來直接的影響。

那麼，對标另外一種模式：拼團，它是否有網絡效應呢？

拼團目前仍保留其最開始的模式特點，必須邀請指定的人數才能成團，而對應的社區團購，雖然也是團購，但很多社區團購已經放棄了多人成團的硬要求，這背後的原因是什麼呢？

早期的拼團，其實是非常依托社交和線上傳播、裂變來成團，以明顯低于市場價的價格，來驅使消費者将商品分享給自己的親戚、朋友，并且有的時候為了成團，甚至會讓自己的親戚朋友幫忙轉發，形成多級裂變。因此黃峥說傳統電商是人找貨，而拼團模式是貨找人，這其實是非常精辟的總結。

對于拼團這種模式，每當一個新用戶邀請到另一個用戶使用拼團，那麼他後續購物成團的可能性就多一分，而他邀請到的朋友為了更快成團，又可能去邀請其他的朋友。我們能看到早期拼團很多的十人團甚至是幾十人團，但價格也同樣非常有吸引力，這種傳播效應是非常驚人的。所以可以講拼團這種模式是有一定的需求端網絡效應的，當你身邊的人都離開一個拼團平台後，你将很難成團。

當然今天的拼團又發生了很大的變化，拼多多已經在拼團領域擊敗了所有的競争對手，其也已經獲得了足夠的關注度和流量。目前拼多多在加速向一個平台型電商發展，絕大部分的SKU不需要你去邀請身邊的親朋好友，有很多現成的團等你加入，成團人數也遠低于早期階段。

這裡多說一句，為什麼拼多多會往平台型方向發展，因為要依托社交，并且在同一時間去找到身邊的人有同一需求的人，其實并不是一件特别容易的事情，這樣導緻這個模式容易出現天花闆。而當拼多多借助早期積累的知名度和流量，尋找市場空白，主打五環外的消費人群，往平台模式發展，天花闆将高的多。

其實早期社區團購，很多平台也有指定人數成團的要求，但為什麼後來大多放棄了？

這是因為社區團購的流量端獲取并不依賴需求端的裂變，而是依托于終端網點，如夫妻便利店、寶媽等，其社交屬性本身就是比較弱的陌生人社交，在一定階段，這種陌生人社交甚至都可以沒有。既然不依托社交，也不依托裂變，我隻需要保障一個區域的訂單密度足夠，就能打平我的成本，也就沒有必要指定一個SKU的最低成團數了。所以社區拼團平台都在卯足勁開拓網點，做高訂單量。

社區團購雖然沒有網絡效，但社區拼團有清晰的平台經濟。平台經濟有很多種定義方法。最簡單的一個标準就是它是否是個在線市場，完成多種相關資源的更高效的匹配。平台經濟是互聯網時代最有競争力的商業模式，因為平台也有正反饋閉環，更多的消費者吸引來更多的供應商，更多的供應商帶來更多的消費者。

社區團購的規模效應

那麼社區團購這種模式，是否能建立起規模效應呢？

其實前面在講到平台經濟時，就基本上已經回答了這個問題。平台經濟有正反饋循環，理論上來講，隻要平台有足夠大的體量，就能反向的去要求供應商，在價格上、品質上獲得最優解。再加上社區拼團在供應鍊端本身模式上所帶來的效率優勢，社區團購在供應鍊端還是有可能構建起極強的壁壘。這其實也是現在許多社區團購平台主打的價值，讓你以明顯低于市場價的價格買到日常生活品。

有人說社區團購是一種尾貨生意，主打的就是低價，一定程度上我是比較認同這種觀點的。在前文中，有對消費趨勢做分析，低價這種需求會一直存在，尾貨生意也會一直延續。

這裡推薦大家去看一看《日本消費社會演變史 —— 窺見未來 20 年的中國》。當經濟增速放緩，人口紅利不在而老齡化又将越來越突出，消費升級不可能一直持續，更不會在各個消費領域全面開花。相反，随着人的消費變得更加理智，質優價低的尾貨生意将變得非常有前景。但是尾貨生意同樣考驗的是低端供應鍊的整合能力，有的時候甚至要從全球視角出發整合低端供應鍊。

因此，憑借供應鍊優勢，能真正打造出質優價低的平台價值，同樣可以構建起自己的獨特價值以及競争壁壘的。不過目前社區拼團平台的形态還相對較初級，大多還是依托量大去獲取價格優勢。大部分平台也隻是在限定區域内有一定供應鍊基礎，未來要走向全國市場，要在全國範圍内構建起供應鍊優勢，則更多需要整合、甚至依托C2B反向的改造供應鍊，而到達這一步需要走的路還非常遙遠。

抛開模式本身，從供應鍊端和流量端來對比社區拼團和拼團這兩種模式，确實有許多有意思的共同點。兩者主打的都是低價，拼多多已經走在尾貨生意的路上，而社區拼團未來也很可能往這個路徑演變。而在流量端，兩者都通過模式上的創新而獲得了更低成本獲取流量的方式。

總結一下，規模優勢是我認為未來社區拼團的護城河和競争壁壘所在，整合供應鍊，甚至反向改造供應鍊，将會是社區團購這種模式最大的價值和意義所在。

而在産品、渠道、品牌三個要素當中，産品将會成為最大的驅動要素。其内在邏輯是，由供應鍊能力所帶來的産品優勢，驅動渠道（終端網點）的快速拓展并且形成對平台的依附性，最終幫助平台形成口碑和好的傳播，也就是品牌。

也因此我們通常看見有供應鍊優勢的平台入場做社區拼團時，往往會有更大的先發優勢。而沒有供應鍊優勢和積累的平台，往往發展慢，網點或團長的忠誠度也更低。

拼團借助社交電商的紅利，迅速的收割了下沉渠道。從大的趨勢來講，社區團購更多是站在已被拼團教育過的下沉市場的基礎上，進行了品類的擴充。拼多多就像淘寶，是一個綜合性購物平台。而社區團購平台則像是天貓超市，主打生鮮、日化、休閑食品等品類。長期來講，基于社交電商與下沉市場，行業内一定會誕生一家或幾家這樣的平台，解決綜合性平台無法很好提供服務的品類。

繼上篇分析了社區拼團的成本結構差異及模式的内核，這篇分析了社區拼團未來最有可能構建的護城河以及構建這個護城河的驅動要素。

下篇将回到模式本身，分析未來社區拼團的演變路徑，包括：整個戰局将如何發展、整個模式的主打定位人群是哪些、平台最終的定位會是什麼，主要的市場會在哪裡。

本文由 @老王湖說 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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