記者 | 黃姗

編輯 | 周卓然

10月16日晚，ERODS 2019秋冬系列時裝秀在上海當代藝術博物館上演。這一季秋冬大秀的主題是“蔓衍 CASHMERE POWER”，整個大秀通過ERDOS男裝和女裝兩個部分來展現“羊絨的力量”。

當晚，由廢舊電站改造而成的上海當代藝術博物館的外牆被幻化的彩色燈光所渲染，而展館頂層被鋪上黑色的地毯。

在展廳内，幾座被羊絨包裹的不規則幾何裝置将屋頂與地面連接，忽明忽暗的銀色電光穿過羊絨縫隙折射出特殊的光澤，與漆黑如明鏡的夜空遙相呼應。

有着強烈節奏感的電子音樂就在這樣的背景烘托下奏響，ERDOS男裝首先出場。這一季的男裝較以往明顯更加陽光、輕快。品牌在男士羊絨外套上引用了抽象的藝術圖案和幾何圖形，并選用藏紅、姜黃、草綠等活潑的色彩，在面料上以羊絨為核心融入羊毛、桑蠶絲等其他面料，為秋冬男裝注入更加多元的層次。

而秋冬女裝則在強節奏的古典交響樂中登場。與男裝相比，與上個秋冬大秀強調”玩味羊絨“不同，這一季的女裝更加突出女性的力量感。因此，ERDOS女裝在這一季大秀中着墨展示了黑色羊絨外套包裹下的女性線條，讓模特身着羊毛絲襪和連體内搭背心造成反差，以強調女性“酷”的一面。

這也是ERDOS首次将品牌秋冬大秀搬至上海。2018年的ERDOS秋冬大秀辦在北京的太廟，而三年前，剛剛大刀闊斧完成品牌拆分的ERDOS則把大秀放在了北京751時尚設計創意園内。

就在幾天前，ERDOS在上海灣的概念旗艦店剛剛揭幕。 除此之外，ERDOS今年在上海新天地久光、虹橋機場、太古彙、萬象城等多個購物中心密集開設門店。另外，鄂爾多斯的華東養護中心今年也将開到桐鄉。

這一連串的戰術安排背後實際上是為了支撐鄂爾多斯集團今年的市場戰略重點：“華東煥新”。

鄂爾多斯董事長兼總經理王臻向界面時尚坦言：“我們發現華東落後于我們的華北市場，這是我們自己看得到的數據。”而在過去很長的時間，鄂爾多斯在華東市場的渠道要比華北渠道傳統得多，新興渠道較少。同時，華東與華北的氣候差異，導緻兩地市場對供應鍊的反應要求有所不同。

事實上，自2016年開始，鄂爾多斯便掀開始對品牌進行大刀闊發的改革。鄂爾多斯品牌被整合成1436、ERDOS、ERODS 1980和BLUE ERDOS、以及2017年秋冬還增加了erdos KIDS和童裝線。這五個品牌分别定位奢侈品羊絨、時尚羊絨、經典羊絨、年輕羊絨以及童裝羊絨品牌。

在過去三年，鄂爾多斯按照不同品牌管理和運營标準，為各個品牌分别建立針對不同細分市場的競争策略。

在渠道策略上，Erdos采取全渠道策略。在一二線城市開設直營店，并在二三四線城市的中心商圈采取經銷商合作方式。2016年品牌拆分後，随着各品牌之間的定位明朗化，鄂爾多斯服裝産業的品牌矩陣更加清晰。

據王臻表示，在渠道上，過去的鄂爾多斯比較依賴百貨渠道，但近年來逐漸加大了對購物中心的投入。

另一方面，店鋪和産品、品牌的結合也更為系統化。例如鄂爾多斯新推出的童裝，如今已經有獨立店鋪，整個店面的設計就像一個羊絨樂園，内設有小小的蒙古包，可以讓小朋友鑽進去可以玩，而試衣間則如童話樹林。

根據2018财年報顯示，截至 2018 年 12 月 31 日，公司的門店數量共 1250 家，其中直營及控股店658家。

此外，鄂爾多斯也更加重視電商渠道的布局。截止2018年12月31日，電商已入駐天貓、唯品會、寺庫、蘇甯、 淘寶 5 個線上渠道，共開設品牌在線店鋪10間。

三年過去了，鄂爾多斯的企業和各個品牌形象确實發生了轉變。

歸功于差異化的品牌矩陣，企業的形象更加多元和有活力。以ERDOS品牌為例，除了展示年輕态之外，也在像衆多的時尚品牌一樣，去做更加多元的合作和産品開發。

今年國慶剛結束，ERDOS立刻上線與中國超模劉雯的第二個聯名合作系列“LIUWEN × ERDOS聯名系列2.0”，多件熱門單品在上線一周後便暫時銷售一空，需追加訂單。

雙方的聯名系列始于2018年，但合作的意願來得更早。“在之前我們這件事情已經談了有兩三年了，但一直沒有找到何時的契機，”王臻告訴界面時尚，“去年是我們一起合作十周年，也正好是劉雯整30歲，所以我們覺得時機到了。”

劉雯作為該系列的核心人物，直接參與了聯名系列的創意和推廣部分。除此之外，ERDOS在該項目上做了許多新的嘗試，包括供應鍊的快速反應安排，在微信小程序上的預售和限量發行等。

可以看出，這一聯名系列無論從設計、推廣和渠道策略上都更加貼近年輕消費者的審美和偏好。

在王臻的帶領下，鄂爾多斯确實給外界看到了更多可能性。與上一代的實業家低調做事、不問共鳴不同，王臻顯然意識到了消費社會企業的生存之道——學會訴說品牌故事。

例如，在上海2020春夏時裝周期間，王臻頻繁地出現在多個可持續發展和環保相關議題的分享會上。

與之配套的，是“ERDOS Way”這一屬于鄂爾多斯的企業社會責任規範的正式提出。以及，全新可持續時尚ERDOS“善SHÀN系列”的呈現，該系列推出了包括再生羊絨、牦牛絨等在内的四組環保産品。

事實上，羊絨作為一種高度依賴生态環境的稀缺資源，它的獲取和生産非常有賴于生産環境和過程的可持續。鄂爾多斯在過去十幾年始終在尋找和完善可持續生産的解決方案。而現在，它也樂于分享自己的環保故事。

“我們要有一個更清晰的行動計劃，然後提出我們的方案，接而跟市場和消費者溝通，因為我相信我們的消費者裡面有很多人，他們本身就在關注可持續發展。”王臻對界面時尚表示。

未來，王臻認為鄂爾多斯要做的還有很多。畢竟品牌的轉型是個持續而緩慢的過程，需要用心地打磨。“我們想在未來的幾年繼續按照我們既定的發展策略，并能夠把它再強化。”

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