知多寶數字化之旅——

解讀新消費、新零售

對用戶需求的洞察力

（第一篇：用戶畫像篇）

随着“80後”、“90後”甚至“00後”成為主要的消費群體，互聯網時代個體迅速崛起，消費4.0時代已在悄聲無息中到來。消費者的需求從物質匮乏的計劃消費——經濟改革的自由選購——商品豐富的品質消費，現已進入到需求多元的定制消費。消費的動因也不再是生活所需，而是上升到了品質、審美，甚至是人格認同，追求有趣、有愛、有心的消費體驗。

新消費概述

丁磊在題為《新時代 新消費 新模式》的專題演講中，提出了“零售離不開人這個基本核心，所有零售形式的演變，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。”中産階級形成獨立消費觀、科技進步提高消費者參與感、制造業升級等因素推動形成了消費4.0時代。用戶對消費的追求正在超越産品功能層面，更加重視體驗、注重享受、追求品質，未來消費的區域化将逐步縮小。

新消費與新零售

“新零售”側重于“售”，出發點是如何幫助商家賣貨，因而其主要推進工作在于增加用戶對于消費場景的觸達。

“新消費”側重于“消費”，出發點是如何幫人買到好的東西，圍繞人的需求本身來生産商品或者精選商品。

其實新消費和新零售在本質上沒有太大的區别，都是要滿足多元化的用戶需求，滿足用戶追求有趣有愛有心的情感體驗,用戶需求來創造市場價值。

新消費和用戶洞察

在消費者主權的時代，用戶更願意為體驗買單，怎樣捕捉到用戶動态多變的需求，成為現下商業模式變革制勝的關鍵。企業和商戶進行消費者畫像的描繪分析，了解消費者行為，重新建立與顧客之間的關系，并将信息反饋至生産端形成一個消費閉環。要想構建消費場景，第一步就是準确獲取用戶畫像，圍繞消費者的“痛點”和“喜點”以及市場“熱點”展開。

精确的定位和需求獲取的優點：

1、為用戶提供最佳的消費體驗；

2、節省成本，降低庫存，提高效率，整合零售渠道。

綜上所述，準備獲取用戶需求能夠為消費者創造更高價值的同時獲得豐厚的回報，在現今的大背景之下，如何捕捉用戶多樣、動态的需求是關鍵之本。

用戶畫像在新消費中的應用

用戶畫像是經過選取、分類、裂變之後形成的用戶角色, 再對這一類用戶角色的生活形态、消費形态、家庭形态、社交形态、環境形态等對用戶進行的描繪叫用戶角色畫像。

用戶畫像在新消費中的應用升級

新型用戶畫像在新消費中的應用我們從場景、數據、社群三個方向的升維體驗出發，總結為以下三點：

1、聚焦喜好，創造用戶需求為導向的消費場景；

2、聚集行為，打造數據賦能的強勁競争力；

3、聚焦情感，形成相同價值觀的社群。

消費體驗越好，用戶的購物體驗就越好。體驗式營銷利用用戶畫像聚焦喜好，從愛好、品性、觀念、個性出發，把消費者行為放到社會場景當中，使其獲得深刻而美好的體驗，是一種對消費者不施加壓力、兼顧對方感受、順應其個性風格、滿足其需求。

聚焦行為——打造數據賦能的強勁競争力

随着大數據的深入研究和應用，利用大數據來精準營銷服務，能夠深入挖掘潛在的商業價值，于是，“用戶畫像”的概念也應運而生。建立大數據平台，将終端采集的用戶社會屬性、生活習慣和消費行為等多維信息結合用戶數據、各式活動數據、線上或線下數據庫及客戶服務信息等實時傳輸到雲端，形成自己的數據資産，分析出用戶的短期需求和長期興趣，再根據客戶需求精準營銷，最後追蹤客戶反饋的信息，完成數據賦能的閉環。用戶畫像做為大數據的根基，它完美地抽象出一個用戶的信息全貌，為進一步精準、快速地分析用戶行為習慣、消費習慣等重要信息，提供了足夠的數據基礎。

大數據主要作用于兩方面：

1、于自身，将運營态勢進行智能統計，開發共享的資源整合，打造統一管理的協同平台，提升服務能力，共同促進利益最大化；

2、于消費者，從有邊界的場所中心模式轉為無邊界的用戶中心模式，利用數據分析用戶真實消費行為和習慣進行精準營銷。

知多寶在“用戶畫像”方面，主要是針對于用戶在做出消費決策行為當中的關鍵因素進行定義，通過三個維度：“喜好、情感、行為” 展開；通過關注消費者“痛點”和“喜點”以及市場“熱點”，我們可以準确捕捉到瞬息萬變當中的規律，經過大數據分析，更精準搞清楚消費者對于産品的接受、認可、喜愛程度；并針對性消費者群體所表達的共同相似需求，改進我們的産品及服務，進而産生與消費者的有關聯的黏性，培育消費者的忠誠度影響消費者決策。

在這裡，我将通過幾張圖，比較形象的描述知多寶“用戶畫像”功能在新消費與新零售，特别是針對于快消品領域的重要性：

聚焦情感——形成相同價值觀的社群

相同價值觀的社群，顧名思義就是會員營銷，能夠讓消費者有情感上的投入，于他來說就有獨一無二的個性化體驗，建立起情感聯結，形成商戶與會員之間真實的閉環互動關系。這種聯系既好看，又貼心，更懂他，可謂是親密無間，還能夠留存轉化，推動頻次複購。

會員營銷的具體方式有：

1、通過對用戶行為數據的洞察、剖析和挖掘、描繪出每一個用戶族群，用差異化标簽在品牌和受衆之間創建社會化的營銷關聯。

2、通過将普通顧客變為會員，分析其消費信息，挖掘後續消費力，汲取終身消費價值，并通過會員口碑傳播等方式，将一個個會員的價值實現最大化。

3、通過積分、優惠、等級制度等多種管理方法，增加用戶的黏性和活躍度，使用戶生命周期持續延伸。

人的需求不斷提高催生了新消費的商業模式出現，從最底層的購買需求滿足到價值觀、體驗、生活方式、認知、數字化環境等追求實現，将人心中的功能價值、經濟價值和心理價值的融合達到最佳。品牌和企業要想在不斷變化的新消費浪潮中緻勝，無外乎是為消費者提供超預期的體驗，不論是用戶畫像的應用、大數據的分析、跨渠道整合、業務模式的創新、數字化供應鍊的優化和商業價值的提升，都是為了給消費者提供更獨特、更品質、更享受的體驗。

當今基于數字化的新消費方式發展之猛烈，數字化營銷如何順應這一大風向，浙江無極互聯科技有限公司作為數字化營銷領域的新銳開拓者，我們開發的知多寶平台定位于：“新一代基于社交的、營銷的、推廣的、電商的AI客戶管理系統”一直在緻力于基于用戶全生命周期CRM管理思維，為合作夥伴提供極其實用的營銷工具。我們緊跟消費市場發展趨勢，基于自身的設計理論方法之下不斷更新叠代适應當下的局勢及未來方向。

本文從數字化客戶關系管理維度對新消費領域中用戶畫像的應用進行剖析，旨在打破傳統思維模式和局限，為營銷推廣尋求高效的數字化AI客戶管理工具。我們可以預測新消費模式将持續升級，但如何更全面地服務好用戶是始終不變的主題。新消費的“新”是商業服務觸達用戶時刻的品牌觸點體驗創新，而“用戶畫像”必将成為企業強有力的數字化運營工具！

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