疫情三年，李虹所在的跨境電商公司經曆了人手受限、開工不足、無貨可賣等沖擊後，又陷入老用戶流失、銷量下滑的雙重困境中。

長期以來，李虹所在公司與海外客戶通過郵件往來，企業内部不僅沒有對存量客戶形成具體畫像，在增量客戶預期管理方面，更是一片空白。

作為海外渠道負責人，李虹直言：“流量推廣難。”一方面，渠道甚廣，企業不知從何處獲新；另一方面，盡管部分消費者與店鋪産生過交易行為，但流量停留在公域，難以通過消費體驗的改善，撬動客戶忠誠度的提高。

人口紅利期衰退，流量增速放緩甚至停滞，行業競争格局加劇，更少的消費者有了更多的選擇。越來越多品牌商需要直面一個問題：如何留住為企業貢獻80％利潤的20％存量客戶？

為解決上述問題，CEM應運而生。

CEM，即客戶體驗管理 （Customer Experience Management） ,2003年由哥倫比亞大學商學院教授Bernd H. Schmitt在《顧客體驗管理：實施體驗經濟的工具》一書中提出，Gartner将其定義為：設計和響應客戶互動以達到滿足客戶期望，提高客戶滿意度、忠誠度及擁護度的做法。

Braze、Sprinklr、體驗家、巧思科技、雲聽CEM等國内外CEM企業，通過數字化工具，幫助企業理解現有客戶、認識潛在客戶，并豐富對行業外部環境的了解，從而提高企業的抗風險能力。

據全球市場研究協會測算，全球CEM市場規模已達800億美元。而據中國信通院最新研究數據顯示，中國CEM市場規模已達500億人民币，未來5年還将達到5000億人民币。IDC數據則預測，截至今年底，中國CEM市場規模将占全球總規模的15％。

CEM究竟幫助企業解決了什麼問題？它與CRM有什麼區别？融資不斷的CEM廠商是否正在陷入同質化競争？

01 CEM，消費存量裡的增量

在CEM更成熟的北美市場，奔馳、寶馬、耐克、阿迪達斯等大衆所熟知的汽車、消費、金融、保險等品牌都是CEM的忠實客戶。

随着人口紅利式微，營銷發展步入“存量”時代，以OPPO、vivo、海信日立、科大訊飛、SKG、三隻松鼠、瑞聲科技、元氣森林為代表的國内數百家知名品牌，也走向了主動“擁抱”CEM的道路。

雷鳥是近年來增長較快的智能家電品牌，2020年營收增速超行業3倍以上，其總經理李翔介紹了他們使用CEM的經驗。

“消費體驗作為一種個人感受難被量化，但CEM基于數據分析形成的一套方法論，能夠幫助品牌總結出一套精細的管理規則，從而指導執行。”李翔表示。

據李翔介紹，雷鳥在成立之初便部署了以CEM為主的數字化系統。盡管彼時國産CEM賽道參與者寥寥，但雷鳥認為，要想從競争激烈的智能家電領域“異軍突起”，必須對消費者做到“知己知彼”。

通過抓取線上線下客戶對産品及服務的反饋，結合運營數據進行分析，CEM為雷鳥公司高管及一線員工，提供了365天可實時查詢的動态報告。“CEM使得我們從流程及思維上，能夠及時根據用戶體驗改善自身，進而實現‘用戶最後一公裡’體驗的提升。”李翔總結道。

成立于1998年的科沃斯，是國内知名的家庭服務機器人品牌。與雷鳥要從競争激烈的家電“紅海”中突出重圍不同，作為行業内頭部品牌，線上電商是科沃斯最重要的銷售渠道之一，除了自運營的官方商城外，天貓、淘寶、京東、蘇甯等也是其與用戶直接對話的平台。

一位接近科沃斯的人士表示，互聯網上每天産生的海量用戶評價，都是科沃斯極其重視的品牌“資産”。

過去，這些評論數據需要經由人工手動記錄，耗時長、效率低，樣本總有缺漏，“資産”難發揮效用；而采購第三方調研報告，耗時長且成本高企，企業難借此應對市場的快速變化。

2018年，作為雲聽CEM第一批種子用戶，科沃斯成為國内第一批應用CEM系統的品牌商。在專訪過程中，雲聽CEM創始人劉寶強表示，過去，品牌商難對客戶體驗進行數據統計，是因為缺少對文本數據的處理算法技術。如今，由于AI、NLP技術（自然語言處理）的發展，CEM實現了對文本數據量化處理的能力，通過對文本情感傾向的識别，能夠為品牌商提供定量定性的統計判斷。

以科沃斯掃地機器人為例，圍繞産品、服務、市場、品牌等維度，雲聽CEM為其梳理出包括清潔能力、外觀、材質、服務在内的上百項情感正負面傾向評價指标。

上述人士評價道：“現在，客戶對于産品哪些指标滿意/不滿意、客戶提到最多的指标是什麼、客戶産生負面情緒的原因是什麼，都一目了然，提高了客戶反饋的及時性、客觀性以及數據的參考價值。”

CEM之所以能夠在短時間内被國内各大頭部消費品牌采納，除了其在數據解讀方面的獨特優勢，還因其在數據支持方面的“即來即用”，成為企業内部産品、運營、客服、品牌、商業數據決策者的有力幫手。

走訪過程中，一位産品研發人員表示，CEM系統能夠快速獲取客戶對于産品各項功能點的評價，了解客戶對哪些功能滿意/不滿意、客戶表揚/抱怨最多的指标是什麼、了解客戶背後真實的使用場景，以及他們産生負面情緒的原因是什麼，為下一次産品叠代與優先級判斷提供精準的決策依據。

一位運營人員表示，通過CEM的應用，能夠快速了解産品在客戶心中的優點，并提煉成亮點作為運營推廣的重點方向和策略，還能從文本中總結産品客戶畫像、消費能力、背後真實的使用意圖，為活動策劃、文案編寫提供參考。

一位品牌人員總結道，CEM系統能直觀地幫助他們了解産品與競品的差異點，市場對品牌認知度如何，并制定品牌優化策略，建立品牌忠誠度。

受訪過程中，多位品牌管理層表示，CEM能夠将客戶的正負面評價量化，如遇産品或服務重大事故預警，能第一時間處理并制定挽救措施。

02 CRM為什麼不香了？

大部分企業對用戶或客戶的管理，依靠内部CRM （客戶關系管理，Customer Relationship Management） 軟件，而CRM普遍存在利用率低、靈活性差等問題。

億邦動力走訪了一家一線汽車品牌，其華南地區運營人員徐曉鋒 （化名） 分享了他們從CRM遷移至CEM的原因。

該汽車品牌總部十分關注客戶滿意度，定期委托4S門店對客戶回訪，調研結果與返利挂鈎。“但這套激勵手段到了門店，容易變形。”徐曉鋒表示，不少4S店為了獲取返利，偷工減料，在客戶數據方面填入大量虛假數據。

他以惠州地區為例描述道，惠陽有一家經營了10年的4S老店，保有客戶就有好幾萬，但是CRM系統裡能查詢到的客戶信息隻有兩三千條。

“為了方便聯絡，銷售顧問基本用微信與客戶聯系，客戶信息都儲存在私人手機裡，他們沒有及時将信息錄入店内CRM系統的習慣。”徐曉鋒告訴億邦動力，許多門店甚至直接棄用CRM系統，采用手動輸入excel表格的方式記錄客戶信息。

作為本地部署類軟件，傳統CRM操作流程複雜，對于沒有太多辦公軟件使用習慣的員工來說，使用體驗欠佳；而企業早期部署的CRM系統，自動化能力弱，盡管叠代數版本後擁有了自動抓取數據的能力，但在使用初期，仍離不開人為複雜的手動設置。

“這麼大的用戶資産，本可創造出更大利潤，現在卻因為無效信息堆積，将最有價值的資源丢進'火場'，甚至成為工作負擔。”徐曉鋒如是說。

常年從事雲計算方向投資，曾參與投資明源雲、智雲健康等SaaS平台的符志鑫表示：“企業部署CRM的失敗概率還是比較大的。”自動化水平較薄弱的CRM依然過度依賴人工，重複、缺失、無效記錄等數據“髒亂差”問題，都将影響決策準确性。此外，CRM部署、測試時間長，發現問題往往需要等上半年乃至一年時間，試錯成本高，糾錯反應時間滞後，這都給了CEM“後浪推前浪”的機會。

“SaaS服務模式下的CEM，的确對傳統CRM造成了不可逆的沖擊。”符志鑫說，“CEM與CRM是‘繼承與發展’的關系。相較傳統數據工具，CEM不論是在數據獲取還是分析層面，都有超越前者的技術能力。”

從數據獲取維度看，傳統CRM主要圍繞企業數據進行搬運及整理，獲取渠道單一，一般仰賴内部提供；而基于大數據技術發展，擁有數據鑽探、溯源能力的CEM，自誕生時起，就被賦予了整合外部數據的能力。

“品牌商已經認識到，不能蒙上眼睛閉門造車，還要去看對手、行業、市場和外部環境的變化。他們将獲取外部所需數據的能力，視為企業基本功。”雲聽CEM創始人劉寶強表示。

他解釋道，傳統的數據解決方案無法貫穿客戶管理全生命周期，在跨界、跨行、跨身份頻繁的當下，掃地機器人公司可能明天就去開發服務型機器人，家居公司也有可能售賣公裝産品，品牌商需要盡量吸收線上線下“數據池”裡有價值的用戶聲音，才有可能避免決策失誤。

在國産CEM廠商卓思天成創始人胥旭晖眼中，CEM應該充當“翻譯器”功能，既能聽明白客戶之聲，又能将問題和解決辦法道清楚，指導企業及時解決。

03 資本追捧，CEM風口從國外吹到國内

CEM真正在全球視野中嶄露頭角，還要歸功于幾家海外CEM廠商在二級市場的良好表現。

此外，在北美500億以上美元規模的CEM市場中，還有一衆獨角獸級别廠商活躍其中，如MarITCX、InMoment、Clarabridge、Comfirmit等。

與大多數SaaS産物一樣，海外CEM廠商在二級市場跑通，為國産複制亮起了起飛的信号燈。而國産CEM賽道升溫的B面，則是中國商業趨勢的變化。

自2020年始，大量資本湧入國産CEM賽道，呈現井噴式态勢。據不完全統計，2020年至今，圍繞國産CEM的融資高達十幾起。其中就包括：

目前，國産CEM賽道主要參與方包括初創型科技企業、大數據企業、傳統咨詢及問卷公司轉型；融資輪次主要集中在天使輪至B輪之間，最高融資數額高達億元人民币。可以說，資本的湧入點燃了國産CEM加速的引線。

劉寶強表示，資本之所以頻頻向CEM賽道投下橄榄枝，關鍵在于，盡管傳統專業的市場調研及問卷機構很多，但能夠将用戶管理、預判能力打造成SaaS服務的廠商寥寥無幾，這給了CEM廠商最佳入場時間。

他繼而談道，2017年以前，國内CEM市場還是一片空白。而中國龐大的供應鍊體系，在底層積累了大量未被“激活”的數據資産。對于大數據産業從業者而言，每一行業的任一細分業務場景，都有數據服務需求。

CEM不僅可以處理銷售層面的訂單、成本、流量等結構性數據，還将觸角伸向社媒平台的語音、文字評論、圖像、短視頻等多元化數據，通過清洗、整理、分析等動作，将複雜業務場景解構為可視化數據，取代人力，實時監管客戶動态。

從叠代能力上看，靈活度、适配性本就發展成熟的SaaS模式，佐以AI、NLP （自然語言處理） 等認知智能技術，使得CEM能夠以“數字營銷員工”形象，經由互聯網主動與客戶建立觸點，從互動中讀取和分析數據，并完善認知。

因為有了智能化、自動化技術的加持，CEM的業務想象邊界正在被打開。符志鑫認為，在可預見的未來，CEM廠商或将不再局限于售賣SaaS軟件服務，繼而通過數據積累與運營，幫助品牌搭建獨立商城，擺脫對現有平台的流量依賴，後續提供個性化營銷服務拓寬營收邊際。

劉寶強補充道：“現在不少國内一線品牌，已經設定了CXO——首席體驗官的崗位。他們每年願意拿出一定預算，完善客戶體驗。”他認為，國内CEM的商業土壤已經成熟，現在壓力來到了技術服務商面前，“我們 （CEM廠商） 需要走在企業前面，捕捉到企業看不到的問題，幫助他們解決。”

04 同質化競争，CEM“錢途”不明？

盡管全球CEM賽道如火如荼，入局者紛紛投身，大家都在尋找扶搖直上的機會。然而，部分廠商在産品、功能、應用場景上很高的相似度，及大同小異的操作頁面和流程，使得CEM風口有些“雷聲大，雨點小”的意思。

如何走出“同質化”困局，是CEM廠商首要面臨的一次大考。

走訪過程中，一位快消品營銷負責人告訴億邦動力，自己在接觸了多家CEM廠商後，下單前的最後一刻，比的還是價格。“從性能上看，這些産品‘長’得都差不多，最後幹脆就看誰給我的折扣低。”該負責人表示。

“随着越來越多企業看到賽道商機，加入者數量在飛升。許多‘新丁’出于成本考慮，直接将市面上成型得比較好的産品照搬全抄。”一位不願具名的國産CEM廠商負責人表示，甚至，許多CEM産品的成熟度，尚未達到可銷售的程度，就已經“流”入市場。

與此同時，按需訂閱的SaaS付費模式，對品牌商來說幾乎沒有放棄成本，為了穩住流動性，降低流失率，部分CEM廠商“求快不求精”，加劇了同質化困局。

而尚未養成購買習慣的品牌商們，在選擇成效難量化的CEM産品時，也傾向“退而求其次”。

“從應用效果上看，數據源維度越多，客戶預判越準确。然而，用量越小，攤銷成本就越高，再加上數據源加價率很高，品牌商要想達到高準确率，花費必然不菲。”該負責人表示，出于成本控制，多數品牌商還在追求價格親民的基本款、同質化産品。

據了解，目前，國内CEM賽道的格局是：頭部企業未形成壟斷，腰部企業占大量市場份額，小微企業很多，但市場份額占比不高。

正處于發展培育期的CEM賽道，銷售成本和銷售開支占比較大，盡管成長性優良，但企業間競争激烈，盈利尚不明朗。這份增長焦慮，已經體現在全球CEM賽道頭部廠商身上。

日前，Qualtrics公布2022财年中報。财報顯示，公司2022上半年營收為6.92億美元，同比上漲41.81％；但歸母淨利潤卻同比下降23.36％，為-5.72億美元。

Braze的招股書也顯示，2020及2021财年，公司營收為9640萬美元、1.502億美元，同比增長56％。然而，“增收不增利”現象卻呈擴大趨勢，2020及2021财年，Braze分别淨虧損3181萬美元、3197萬美元。截至去年7月，Braze累計虧損1.633 億美元。

對此，上述國産CEM廠商負責人舉例解釋道：“單個客戶獲客成本1萬元，訂閱費每年5千，不考慮增值服務，持續訂閱的情況下，兩年才能收回成本，第三年才開始盈利。如果第二年客戶不再續訂，公司在這個客戶上就是虧損的。”

由此可見，桎梏CEM發展的一大隐憂就在于：當前收入結構過于單一。CEM廠商幾乎所有收入都嚴重依賴雲平台訂閱，當平台面臨産品過時、技術變革、經濟條件或需求增長不如預期等，都可能影響廠商财務狀況和經營業績。

同時，該負責人表示，技術出身的CEM廠商一味強調數字化技術，産業know-how不足，發現問題，未必能夠真正賦能。

“CEM廠商大多實現了從選購到支付、從使用到服務的細顆粒度數據獲取，但越往垂直領域走，獨立雲服務廠商還要不斷加深對行業的理解。”他認為，一家真正優秀的SaaS賦能型企業，既要懂底層技術，更要懂業務。

随着賽道競争白熱化，CEM廠商還将面臨成熟及新興競争對手的圍攻，如：對行業深耕多年的成熟咨詢、調研公司，以及在自動化、智慧化技術方面更勝一籌的RPA廠商。這兩者相較CEM廠商，能夠提供更低的勞動力及更低的開發成本。

還在建立自身商業護城河的CEM廠商們，面對風雲變幻的技術和市場，還需思考如何利用差異化手段，适時止損，實現正向盈利。對他們而言，一切才剛剛開始。

本文源自億邦動力

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