維恩咨詢數據顯示，2020年全年，國内洗衣液線上（包括天貓、京東、聚美、國美、當當、蘇甯、亞馬遜、唯品會平台）總銷售額為88.6億元，同比2019年增長19%，銷量1.98億件，成交均價45元，高于2020年全網線上彩妝成交均價43.9元（歐特歐數據）。

文丨夏濤/江夢茜

維恩咨詢數據顯示，2020年全年，國内洗衣液網絡零售銷售額主要受疫情、季節與大促影響。受疫情影響，2020年1月與2月銷售額與銷售量為全年最低水平；進入夏季，清潔需求增加，洗衣液網絡零售銷售額與銷售量應季增加；2020年10月至11月，受雙十一購物節影響，洗衣液網絡零售銷售額與銷售量達到全年最高水平。

藍月亮一馬當先 洗衣液細分市場需求旺盛

從2020年國内洗衣液網絡零售銷售量與銷售額來看，藍月亮以線上18%的銷售量與21%的銷售額占比在線上洗衣液市場中取得了一定的優勢。其中，藍月亮全年線上銷售額達18.2億元。

值得關注的是，2020年12月4日，藍月亮集團控股有限公司(下稱“藍月亮”)啟動全球招股，股票代碼06993，2020年12月16日，在港交所主闆挂牌上市。

除藍月亮外，全網銷售量占比超過5%的品牌有威萊集團的威露士、立白、聯合利華集團的奧妙、納愛斯集團的超能與寶潔集團的汰漬。全網洗衣液銷售額占比排榜中，奧妙以11%的銷售額位居藍月亮之後，全年線上銷售額達9.6億元。此外，銷售額突破5億元的品牌有7.7億元的威露士，6.6億元的立白與6.4億元的汰漬。2020年洗衣液網絡零售銷售額排名TOP20品牌榜單的末位則是銷售額4464萬元的獅王。

從品牌所屬的集團來看，寶潔集團、威萊集團旗下上榜品牌較多。TOP20榜單中，汰漬、碧浪與當妮均來自寶潔集團；威萊集團則有威露士、衛新與媽媽壹選上榜；立白集團有立白與好爸爸上榜；納愛斯集團有超能與雕牌上榜。

此外，值得一提的是，全網洗衣液銷售額TOP20榜單的品牌中，衆多品牌都挖掘了細分市場的需求，如THE LAUNDRESS更突出對羊毛、絲麻衣料、牛仔布料、泳裝科技布料等特殊材質的清洗；衛新則更突出香薰香氣概念。

THE LAUNDRESS成交均價252元 線上再現“活力28”

2020年洗衣液天貓暢銷店鋪TOP20中，天貓超市以5713萬件銷售量位列天貓第一，銷售額為21.5億元，成交均價為38元。緊随其後的前五店鋪分别是寶潔官方旗艦店、藍月亮官方旗艦店、聯合利華家清旗艦店與立白官方旗艦店，銷售額分别為4.8億元、4.2億元、2億元與1.9億元。

從成交均價來看，THE LAUNDRESS以252元的成交均價位列天貓暢銷店鋪TOP20榜單中首位，超出成交價第二名藍月亮官方旗艦店164元。此外，成交均價不低于80的品牌還有菁華旗艦店、寶潔官方旗艦店與聯合利華家清旗艦店，成交均價分别為87元、81元與80元。菁華系威萊集團旗下品牌，明星單品是王子菁華洗衣凝珠。榜單19位的Marteklifes（馬泰克）則是來自美國的日化品牌，主推小香水小蘇打洗衣液、嬰幼兒孕婦内衣洗衣液、抑菌除螨洗衣液等産品，2020年，該品牌天貓旗艦店洗衣液産品成交均價為44元。

值得關注的是，暢銷榜第十位的活力28并非消費者所熟知的原“活力28”品牌。原“活力28”曾在1982-1994年被譽為“中國第一日化品牌”。據了解，作為湖北沙市第一家國營企業，活力28最早始于沙市油廠。當時的沙市日用化工總廠負責人滕繼新從“超濃縮無泡沫化學洗衣粉”得到啟發，決定将代工生産的模式改為以自有品牌産品生産為主的經營模式，加之後來有效的廣告投放，讓活力28名震全國。

據悉，1996年，盲目擴張試圖上市的活力28與德國邦特色簽訂協議，聯合組建了湖北活力美潔時洗滌用品有限公司，德方為大股東，持股60%。不過，德國邦特色卻沒有按照協議規定執行，反而将“活力28”商标束之高閣，并大規模主推自己的親孩子——“巧手”品牌系列洗滌用品。最終，“活力28”基本淡出中國市場。7年之後，雖然中國公司回購“活力28”商标成功，但已無力回天。

1999年至2000年，湖北天發集團收購了資不抵債的上市公司活力28。然而，不對路的産品組合戰略和錯誤的企業發展方向，并沒有讓活力28得到轉機。相反，2006年以後，活力28全面停産。2015年，活力28宣布徹底解散，清算企業資産。

本榜單所提活力28則是在湖北省政府和荊州市政府兩級政府的關注下，與怡亞通達成戰略合作後重新啟動的民族品牌。

“便宜大碗”更受歡迎 除菌、留香成洗衣液标配

在2020年洗衣液天貓與京東暢銷單品TOP20中，寶潔汰漬機洗洗衣液護理9kg促銷組合裝與奧妙除菌除螨洗衣液18.3斤超值限量大禮包分别是兩個平台中洗衣液品類排名首位的産品，87.6元與98.4元的成交均價與18斤的容量都讓這兩款“便宜大碗”的洗衣液更“香”。

暢銷單品中，僅以去漬為賣點的洗衣液産品成為少數，長效除菌、除螨、消毒、持久留香、無熒光劑等都成為産品新的賣點。如天貓暢銷單品中，威露士除菌洗衣液添加了威露士消毒液成分幫助衣物消毒；奧妙推出了櫻花味洗衣液；媽媽壹選則強調了天然成分，推出了洗衣皂液并突出了無熒光劑這一賣點。

在2020年洗衣液京東暢銷單品TOP20中，專為機洗設計，一次使用一顆，多重香味任選的洗衣凝珠憑借着操作的便捷性與實用性也沖入榜單。榜單中，立白、碧浪的洗衣凝珠均取得了亮眼的成績。

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