記者 | 張馨予

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時尚品牌Esprit的全球首家全新概念店于近日在北京正式開業，這是品牌重大轉型計劃的重要一步，北京概念店的部分新元素未來将會在品牌其他門店陸續鋪開。

大刀闊斧的改革是香港時尚零售集團Esprit不得不采取的措施。2018年11月，Esprit首席執行官Anders Kristiansen承認Esprit已經與消費者失去了聯系，品牌失去了方向。

在此之前，Esprit已經經曆了連續7年的營收下滑，還關閉了澳大利亞和新西蘭的所有業務。這家在1968年成立于美國、後于2002年被香港商人邢李原完全收購的時尚品牌，曾是1990年代内地消費者的時尚啟蒙，卻在2009年後因品牌老化、供應鍊冗長、庫存龐大等原因進入衰退。

為了扭轉頹勢，Esprit在2018年年底正式宣布了品牌重組計劃，北京新店的開業便是轉型開始的标志。

從Esprit最新公布的财年業績報告來看，品牌的轉型措施的确迫在眉睫。

在截至6月30日的一年裡，Esprit營收同比下跌12.9%至129億港元，略高于彭博社分析師的預期。而Esprit的虧損仍在擴大，淨虧損已經達到了21.4億，即便虧損同比去年下降了16%，但這依舊是一個不小的數額。值得注意的是，Esprit的轉型計劃已經花費了14.9億港元。

業績報告公布後，Esprit母公司思捷環球股價已上漲1.34%，錄1.50港元。

Kristiansen指出Esprit業績下滑的一個原因是香港零售業環境的惡化。據他介紹，受到香港持續進行的示威活動影響，Esprit香港門店的客流量重創40%，“這是不正常的，你在全球其他地區都看不到達到40%的客流量減少。”

Esprit已經在香港市場關閉了多家門店，包括尖沙咀一家營業面積約1000平方米的旗艦店。Kristiansen表示，如果香港的抗議示威行動依舊持續、店鋪租金居高不下，Esprit可能會關閉更多香港的店鋪。

不過，Esprit亞洲市場的營收僅占到公司總營收的9.5%，顯然香港市場不是Esprit虧損的唯一症結。

Esprit的總部德國是品牌最大的市場，公司超過一半的營收都來自德國，而它在德國市場的零售店鋪銷售額同比下降了12.8%。鑒于Esprit在德國的零售面積已經縮減了14.8%，這一業績或許還算不上太差。

在除德國以外的歐洲其他市場，Esprit零售銷售額同比下滑7.6%，這是在零售面積縮減8.8%的背景下。Esprit在亞太地區的業績則大幅下滑，零售銷售額大跌34%，這是因為品牌退出了澳大利亞和新西蘭。

唯一的好消息來自于線上。線上銷售占到Esprit總收入的29%，而這29%收入中的96%來自于歐洲。在第四季度，Esprit歐洲線上銷售額同比上漲了3.9%。

在業績略有起色、但仍不理想的背景下，Esprit将希望寄托在正在鋪開的轉型計劃上。

從6月起，Esprit将産品種類減少了20%～30%，主要設計和生産占産品種類50%以上的褲子、t恤、毛衣等，讓品牌的标志性産品更加突出，例如牛仔褲。Esprit表示牛仔産品将會全部使用以有機棉和回收纖維制成的可持續材料制成。除此之外，Esprit還會專注于黑色、白色、灰色和米色等中性色調的服裝。

除此之外，Esprit将未來的發展重點放在了以中國為首的亞洲市場，計劃到2023年在中國開設220家門店，除中國以外的亞洲其他地區則新開78家門店。

Esprit在線上也開始變得積極，增加了社交媒體的支出，包括與KOL的合作。另外品牌還選擇将全渠道購物模式作為業務發展的關鍵。

Esprit預測2019/20财年會錄得低雙位數的營收下跌，期望能在兩年至兩年半内重新實現盈利。

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