編輯導語：自興趣電商被提出，抖音的電商格局就備受人們關注。近日，抖音又提出了FACT經營矩陣，這一模型體現了抖音電商的增長邏輯，并有助于推動品牌電商在抖音的布局和格局搭建。本篇文章裡，作者對FACT經營模型進行了分析，一起來看一下。

大家有沒有注意到，最近幾年，以電商為代表的互聯網平台方，好像越來越熱衷于推出自己的方法論模型。

比如：阿裡的“A-I-P-L”、“F-A-S-T”、“G-R-O-W”模型；京東的“4 A ”、“G-O-A-L”模型；抖音的“T-R-U-S-T”模型；快手的“R-I-S-E”模型……

推出方法論模型，似乎成為了各大電商平台在存量競争中，為吸引規模化數量的品牌商家到自己平台來，并做出資源投入傾斜的重要手段之一。

背後原因很好理解：對于大多數“不敢做第一個吃螃蟹”的品牌商家來說，隻有看到了一套體系化、可複制的經營增長方法論，他們才會相信平台所謂的“賦能”。

這不，正在強勁增長勢頭上的抖音電商，也不例外地推出了自己平台的經營方法論模型。

為幫助商家快速了解抖音電商，并逐步實現穩定的長效經營，就在今年的第二季度，抖音電商聯合貝恩咨詢，發布了《抖音電商商家經營方法論白皮書》，其中最重要的就是這個“FACT經營矩陣”模型。

這個模型，“上承”了抖音電商的增長邏輯，“下接”了品牌商家要如何在抖音電商裡布局，以及搭建什麼樣的組織能力，才能獲得生意的增長。

今天這篇内容，我們就來用比較白話的語言，講一講抖音電商最新的“FACT經營矩陣”模型，希望可以幫助大家比較輕松地理解。

一、抖音電商增長邏輯

在進入“FACT經營矩陣”之前，我們要先來聊聊抖音電商的增長邏輯，這是跟傳統電商平台最本質的區别。

回顧一下我們在做像天貓、京東這類傳統電商平台時，腦海中都會有一個漏鬥邏輯，這個漏鬥自上而下分别是：流量彙入、進店轉化和人群沉澱。

所以，我們隻有不斷擴大“漏鬥”最上面的體量，也就是要不斷地彙入流量進來，下面的轉化和沉澱才會更大，對應地才能把生意做大，這是傳統電商平台的增長邏輯。

但對于抖音電商來講，就完全不一樣了。要想了解它的增長邏輯，我們先來看看抖音電商的形态。

1. 抖音電商的形态

相信大家或多或少都聽過，抖音前段時間專門造了一個新概念，來概括自己的電商形态，叫做“興趣電商”。目的在于幫助大家跟“傳統交易電商”和“社交電商”區隔開來。

傳統電商的生意起點是明确的購物需求，典型的消費路徑是“需求——搜索——購物”。消費者先産生明确需求，才會來站内主動搜索，在貨架式場景下選擇信任的商品和商家，下單轉化完成成交，培養固定的線上購物習慣。

社交電商的生意核心圍繞人的信任關系，典型的消費者路徑是“信任——需求——購買”，即消費者通過在社交網絡建立了人際信任關系，基于對人的信任而推薦的商品産生需求，并通過多人拼單砍價刺激成交。

而這“興趣電商”則是通過内容激發消費興趣，典型的消費路徑是“興趣——需求——購買“。首先通過内容推薦識别用戶興趣，再基于用戶對商品内容的持續關注，激發商品使用期待和情感共鳴，從而創造消費新動機，帶來新生意增量。

有人看到這，也許會有說了：“這不就是内容電商嘛？現在很多傳統電商平台也都在大力發展這部分啊。”

我個人感覺啊，其實背後的邏輯是差不多，本質上都是基于人群标簽的内容推薦，去刺激用戶的各種“痛點/癢點/爽點”需求。隻不過抖音作為算法推薦界的王者，能夠提供的人群标簽的維度和顆粒度一定遠遠精細于天貓、京東這種大部分還是圍繞消費行為定義的标簽。所以，人家敢打出“興趣電商”的概念。

關于興趣電商的形态，可以通過下面這張消費者路徑，來直觀地感受：

了解完抖音電商的形态，接下來去理解它的增長邏輯，就會容易很多。

2. 抖音電商增長邏輯

如果說上面這張圖，描述的是用戶前端的路徑，那麼系統後端的路徑大概是：

推薦技術以内容為載體，幫助商品觸達潛在消費者，并針對用戶對内容及商品産生的互動、加粉、購買、複購等正向反饋，讓商品内容可以推薦給更多擁有相同興趣的用戶，并随着用戶規模和交易數據的持續積累，使得店鋪能夠對于流量進行校準和放大，從而讓生意總量産生“滾雪球”式增長效應。

所以，如果我們仍然用傳統電商經營的三個維度“彙流量”、“促轉化”和“聚沉澱”來看抖音電商的增長，那麼得到的邏輯就不是一個自上而下過濾的“漏鬥”了，而是一個正向滾動的“雪球”。如下圖：

那麼，接下來就有個問題了：如何做好這“雪球”中三個核心要素的增長呢？

比如：在“彙流量”這一塊，以往在像天貓、京東這類傳統電商平台中，我們通常是整體可以分為兩大類，即站外導流和站内流量。但在抖音這種本身就是一個巨大的社交内容流量池中，我們又該如何獲得更多的流量呢？

又比如在“促轉化”和“聚沉澱”，在抖音生态中又該怎麼做呢？

接下來，我們重點聊聊：如何在抖音電商中做好“滾雪球”式增長的三大基本功。

3. 如何做好抖音電商增長的三大基本功

1）基本功1：彙流量

前面我們提到，抖音的核心還是一個以社交内容為主的陣地，所以在這裡獲取流量最重要的一個手段就是：内容經營。隻有好的内容，用戶才會願意看，算法推薦的人群池子才會越來越大。反之，就是會很慘。

那麼，品牌商家要在抖音裡如何經營自己的内容呢？

第一點是要明确自己的内容定位。

這是個老生常談的話題，其實不管在哪個平台做内容，首要考慮的都是這個問題，在抖音當然更不例外。所以，這就要求抖音服務商，必須具備像廣告公司那樣的内容創意能力。

第二點是要既能保證内容的質量，又能保證産出的數量。

直播和短視頻内容的質量，是激發用戶興趣獲取流量的關鍵。當内容的互動、轉化、沉澱數據較好時，我們認為它是能夠獲取流量的優質商品内容。通過對大量内容數據表現的彙總和粉絲，商家可以不斷地對内容進行優化，從而總結出最适合店鋪的高質量内容。

保證質的同時，也要保證量，就像“八抓魚”一樣，越多的“觸須”伸出去，就可以帶來越多的流量。每天自播，就是一個很好可以保證産出數量的途徑之一。

第三點是做好免費流量和付費流量的相互配合。

抖音作為一個商業平台，當然也會有它的付費流量産品。所以，品牌商家除了通過持續輸出優質内容，獲得免費流量之外，還可以在這付費購買流量，以擴大流量池，并與免費流量做到相互配合。

一方面，付費流量可以撬動免費流量的推薦。

比如，在抖音點上的運營初期，店鋪的資産沉澱較少，缺乏清晰的人群畫像，免費流量推薦的準确性和量級都較低，使店鋪啟動期遭遇增長瓶頸。

此時，付費流量可以通過圈選目标人群包，進行潛在用戶的導入式投放。當付費流量人群數據表現較好時，推薦技術會把内容分發給相似人群，促使免費流量效率獲得提升，通過付費流量撬動免費流量，讓商家獲得整體流量的提升。

另一方面，免費流量可以幫助定位付費流量的準确度。

通過免費流量帶來的内容數據表現，可以優化付費流量觸達的人群匹配度。當成熟的賬号進行廣告投放時，智能推薦人群包的質量往往好于主動圈選的人群标簽，這正是因為免費流量通過不斷測試不同人群表現而為帳号找到了最佳的人群投放策略。

2）基本功2：促轉化

光有流量還不行，有很多在抖音上做得非常好的品牌賬号，粉絲量非常高、互動也很不錯，但就是帶不動貨，做不了轉化。

促轉化，意味着推動上一個環節所彙聚的流量下單購買，完成轉化。調研發現，做好轉化的關鍵在于匹配潛在潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過成熟的直播間及短視頻内容運營方案讓轉化效率最大化。

所以促轉化的第一步在于，尋找潛在人群。

如上面提到的，一部分商家和達人是從互動型内容賬号轉型做直播電商賬号的，在轉型前通過互動型内容積累的粉絲并不能立刻轉化為直播購買粉絲，導緻直播間初期的轉化率較低，此時尋找商品銷售型内容的目标潛在人群十分必要。

尋找潛在人群，一方面依靠鮮明的人設打造與長期穩定的内容産出形成持續積累；另一方面，依靠運營動作的輔助，通過預熱視頻、營銷工具、廣告投放等方式，加速目标人群的識别與增長。

尋找到潛在人群後，第二步就是優化組貨策略。

針對抖音電商商品内容化和發現式消費的屬性，直播真實、生動、充分的内容特點，以及更加公平的推薦流量機制，商家可以持續發掘更多樣的貨品組合策略，提升轉化效率。

抖音電商不僅可以賣全渠道的品牌爆品，還可以賣營銷資源相對緊張的第二梯隊好貨，甚至為産業帶優價好物帶來爆發機遇。同時，新款首發、抖音特供款、粉絲福利款也逐漸成為商家在抖音電商拉新獲客的重要策略。此外，基于不同賬号、達人的内容屬性和粉絲需求差異，可以結合場景進一步細化組貨顆粒度，為更多商品帶來銷售潛力。

第三步是提供成熟的直播間運營方案。

抖音直播帶貨和傳統電商的店鋪直播邏輯顯著不同。在傳統電商裡，進入直播間的消費者大都已經對品牌有熟悉的認知和明确的需求，傳統店鋪的主播更像是一個客服的角色。

而在抖音電商，進入直播間的用戶往往抱着對内容的期待，這時風格鮮明的主播與精心策劃的内容，就成了消費者與商品之間的第一觸點。因此，抖音電商的主播必須在幾秒之内抓住消費者的注意力，在幾分鐘内激發出消費者的潛在需求。

抖音電商直播同時需要滿足引流、種草、互動、轉化等多個營銷目标，在直播流程上更加緊湊，對于直播團隊的能力要求也更高。一個成熟直播間運營需要具備優質的主播、準确的話術、精細的直播節奏、靈活的商品調整、快速響應的廣告投放等等。

3）基本功3：聚沉澱

聚沉澱，在短期，意味着“漲粉”和“複購”，可以對購買粉絲的畫像進行分析，進一步校準直播間運營動作。長期來講，聚沉澱，意味着積累商家人群資産，是商家在抖音電商長效經營的重要基石。

所以，要做好“聚沉澱”，可以通過以下兩個方面。

第一是，優化日常運營，注重“漲粉”和“複購”。

在日常的短視頻或者直播内容中，邀請觀衆進行加粉互動是最常見也最重要的積累動作。

通過加關注、加入粉絲團、加入店鋪粉絲群，商家可以對粉絲進行逐層加深的粉絲運營，并通過多層次的運營方式對粉絲人群進行多次接觸，通過多種營銷工具（如：粉絲券、粉絲抽獎）增強粉絲粘性，建立與粉絲的長期信任關系，以達到長期持續的轉化。

第二是，善用數據工具，做好人群資産管理。

為幫助商家更好地應用人群資産，抖音電商為商家提供了多種産品工具，其中包括抖音小店經營數據做分析指導的抖音電商羅盤、為品牌商家在抖音站内所有互動用戶做人群數據沉澱的雲圖、為抖音小店廣告投放做數據洞察的巨量前川，以及幫助品牌管理、運營忠實用戶的會員專區。通過不同的數據管理工具，商家可以對自身的人群資産進行多維度的分析，對運營狀況做出準确的判斷。

二、抖音電商“FACT經營矩陣”

如果說第一部分“抖音電商增長邏輯”講的更多是原理性的東西，那接下來這部分，我們就來講講基于原理指導下的具體落地部分，即品牌抖音電商到底應該要做哪些事情，才能獲得生意上的增長。

FACT模型，總結出抖音電商裡的四大經營矩陣，它們分别對應不同的生意目标和經營場景，商家可以結合自身增長需求，布局四大經營陣地，達成長期高效的生意增長。

整體上，商家自播（Field）和達人矩陣（Alliance）用于構建穩定的日常銷量，而營銷活動（Campaign）和頭部大V（Top KOL）用于實現規模化的品銷爆發。

接下來，我們分别展開講講FACT陣地經營的應用與實操。

1. F（Field）商家自播應用

自播是商家最基礎的經營陣地，也是商家和消費者最直接的觸點。它不僅是商家生意的重要來源，更是官方形象和服務體驗的主要承接者，通過自播能為商家建立長效經營的紮實基礎，帶來生意和人群資産的穩定增長。

1）品牌及商家的人設化

商家自播經營中，内容的打造是最核心的第一步。而作為短視頻和直播為主的内容平台，其内容的核心是“人設化”，符合品牌調性的人設有助于用戶快速建立對商家或品牌的認知，拉近用戶與商家的距離，從而産生信任感，為交易打下基礎。我們建議所有内容的産出都應該圍繞着品牌或商家的人設形象展開，為用戶創造整體性的品牌體驗。

2）穩定的貨品保障

商家自播的銷售場景對于貨品供給的保障要求高，商家需要具備快速響應的貨品團隊，以保障貨品供給的穩定。

在選品組貨時，商家需要結合過往直播的表現，對于貨品的選擇進行不斷地優化調整，并随着不同的銷售目标進行新品、爆款、引流款等策略的調整，最終反應在完善的備貨準備中。

同時，抖音電商還具備了商品評價體系，商家應該維護商品評分，在保障商品質量的同時，根據售後的反饋，對商品進行改良、升級，進一步滿足用戶的需求。

3）完善的售前售後服務

做好服務保障，是店鋪長期經營的必要條件，服務的質量也成為抖音電商平台的重要業務指标之一。

售前迅速響應的主播和客服，可以有效提高轉化成單的比例，提高對流量的利用效率。而高質量的售後服務則可以提高消費者對店鋪的評價，增加消費者信任感和複購率。在服務體驗分中，商家可以了解消費者對于店鋪商品、物流、客服的整體評價，并做出相應的改善。

4）緊密配合的廣告投放

前文中講到，廣告投放是店鋪獲取流量的重要方式，而廣告投放的策略需要與直播間的節奏緊密配合，這也就要求商家具備豐富經驗的投放團隊，能夠對廣告投放的策略做到分鐘級的實時調整。

抖音電商将廣告投放功能整合至巨量千川中，商家可以在巨量千川平台一站式實現多樣化的廣告投放目标。

5）全面的數據分析

通過抖音電商羅盤，商家可以對店鋪經營的多種數據指标進行追蹤，并實時反饋到直播間的優化措施中。常見的診斷指标包括：

• 直播的實時指标：包括實時在線人數、支付GMV、商品點擊率、商品的千次觀看成交金額等，用以對直播間進行實時調整。
• 關鍵趨勢指标：包括浏覽量、有效直播時長、平均在線人數、最高在線人數、人均觀看時長、成交件單價，以及GPM、成交件單價、商品點擊成交轉化率、商品點擊率、看播成交轉化率等。用以判斷店鋪成長趨勢。

2. A（Alliance）：達人矩陣應用

達人矩陣并不是簡單的達人帶貨，我們建議商家與匹配度高的達人建立長期緊密合作，以穩定的頻率觸達粉絲人群，為商家提供銷量和知名度的增量。此外，商家也需要持續跟蹤達人的數據表現，并不斷優化達人矩陣的組成。

1）達人的高效撮合建聯，快速增加合作達人數量

• 抖Link：通過線下選品會的形式高效促成人貨撮合，搭建連接抖音電商達人、MCN機構和品牌商家合作的線下橋梁。
• 精選聯盟：線上的便捷撮合平台，在精選聯盟版塊内，可以實現達人找商家和商家找達人的雙向匹配。“精選聯盟”下設選品廣場發現商品，商家也可以通過達人廣場找到心儀的達人和MCN機構。
• 星雲計劃：基于品牌商家需求，通過線上達人招募活動進行達人的定制化培養和持續運營，持續孵化穩定、長期的專業帶貨達人池。
• 直播電商基地：線下健全的物理空間和直播環境，以及成熟的運營團隊和操盤經驗，可為達人提供一站式管家服務，也為品牌商家在抖音長線耕耘提供穩定優質的達人供應，貢獻更多生意增量。

2）達人數據診斷，提高合作達人準确度

抖音電商羅盤中，有專門的工具化模塊對合作達人的數據進行追蹤，以幫助品牌評價達人合作的表現，其衡量維度主要有兩個。

一個是達人的轉化率，通過達人轉化率對比同行業同層商家的平均轉化率，可以幫助商家判斷達人和貨品的匹配程度。

對于轉化率高的達人，我們建議無論達人看播量級大小都可以進行更多場次的直播嘗試，建立更緊密的合作，即便是部分達人的體量較小，其優秀的轉化率也證明了其未來的發展潛力。

而對于轉化率低的達人，可以先嘗試更換合作産品、優化講解話術、增加直播利益點等，如果達人的轉化率表現仍然不高，那可能是該達人的粉絲群體與商家不符合。

另一個是單商品展現次數，可以幫助商家初步判斷本場直播的流量表現，是否給商品提供了充足的展現機會。

轉化率和展現量都很高的達人是品牌生意的重要貢獻者，可以加強與這部分達人的合作。而轉化率高但展現量小的達人，有可能是未來發展的潛力新星，商家也可以密切關注其展現量的變化情況，以判斷未來是否需要加深合作頻率。

商家可以從兩個核心指标維度對達人能力進行診斷，并逐步優化達人矩陣結構。

3. C（Campaign）：營銷活動應用

借助各類營銷活動，商家可以基于品牌宣發、新品發布、大促爆發等不同生意目标，獲得規模化的流量聚集與用戶心智強化，促成短時間、高成單的集中交易引爆。

1）多層次的平台營銷活動

• 平台大促：配合消費者耳熟能詳的電商節點，在最有消費心智的時間段集中平台和商家的力量做銷量的爆發，如年貨節、618、818大促、11.11等。
• 營銷IP活動：充分發揮抖音營銷的優勢，既能為品牌商家創造從“種草到拔草”的品銷合一營銷場景，又能為用戶提供消費新體驗，如：抖音超品日，是行業頭部品牌聯手抖音電商共同打造品牌專屬big day；抖音開新日，是品牌爆款新品聯手抖音電商共同啟動“首發儀式”；抖音新銳發布，為新銳品牌專屬定制，抖音電商與新銳品牌共同發布新消費、新趨勢、新生活理念。
• 行業活動：針對不同行業特色和場景，利用流量激勵、共同宣發等活動資源，為各行業品牌、商家以及垂直類達人帶來生意新機會。這些活動都會有鮮明的行業特色，比如“DOU創設計師“是服飾行業為原創設計師品牌量身定制的專屬活動，幫助原創服飾在抖音電商實現銷量和品牌的飛速成長。而”美妝行業春夏煥顔季“結合美妝上新的高頻季，主打換季新品，新品類，為品牌獲取大量新用戶。
• 此外，如精選聯盟帶貨王、新品主題活動、好貨主題活動等一系列主題活動，将重點扶持新品和好貨在抖音電商的規模化增長。

2）完整充分的籌備規劃

為充分利用大促期間流量資源，商家須在事前按小時甚至分鐘為單位精細打磨直播當天的内容規劃、貨品組合、服務機制以及投放計劃，并在當日按照現場情況靈活應變，抓住機會促成銷量爆發。

4. T（Top-KOL）：頭部大V應用

抖音電商平台通過官方簽約鎖定了衆多明星及頭部達人資源，明星和頭部達人擁有龐大的粉絲群體以及強大的社會影響力，通過匹配适合品牌調性的明星和頭部達人，商家可以實現快速的品宣和銷量“雙引爆”。

與明星、頭部達人的具體合作方式，通常分為混場和專場兩種。

其中混場指的是商家将一款或幾款産品植入明星或頭部大V直播的坑位中，從而實現單個商品的銷量爆發，通過長期将同一款商品進行混場植入，可以将該商品打造成平台内的“爆品”。

而專場指的是商家邀請明星或頭部大V進行隻為本商家或本品牌進行的專場直播，不僅可以做商品的種草帶貨，還能在專場中進行品牌信息的傳遞，借助頭部大V的影響力增強品牌的知名度和影響力。

三、品牌經營抖音電商所需組織能力

最後一部分，我們來聊聊品牌經營抖音電商所需的組織能力。

目前部分商家将抖音電商團隊歸屬營銷部門旗下，重點把控營銷内容；部分商家則将抖音電商團隊歸屬電商部門旗下，更加重視獲取銷售增長的紅利；還有一部分商家為了快速響應需求，建立了單獨的抖音整合團隊。無論是哪種組織形态，幾乎所有商家表示，抖音電商的經營對于商家的能力有了全新的要求。

負責抖音電商的經營團隊，需要圍繞興趣電商用内容鍊接人和貨的經營邏輯，以持續生産優質的商品内容為核心競争力，優化人員能力與組織架構。

想要領跑抖音電商，商家可以從内容、商品、達人、廣告、服務五大基礎維度出發，升級組織架構。

1. 内容生産：抖音電商的運營核心

内容是商家和品牌實現抖音電商長期運營的核心，内容質量不僅決定了流量的曝光，還決定了轉化和沉澱的數據表現。可以說沒有好的内容，就沒辦法把雪球滾起來。

因此，商家還需要把培養産出高質量視頻内容的能力置于首位，以凸顯賬号人設，以鮮明的人設内容匹配目标人群，從而沉澱高質量的忠實粉絲。通過加強内容制作團隊的能力建設，将内容團隊與其他運營團隊緊密結合，讓内容生産貫穿于抖音電商業務的各個部分。

2. 商品管理：為用戶提供優價好物

優價好物，是多數抖音用戶的購物核心需求。抖音用戶對于商品的質量有着較高的要求，這就需要商家做好貨品質量把控。

對于品牌商家而言，品牌背書的正品保障是對商品質量的基礎要求；而對于産業帶商家而言，從源頭做好質量把控可以實現商家和消費者的雙赢。抖音電商平台也在增強平台治理的管控要求，保障用戶在消費者過程中的消費體驗，同時保障品牌、商家的形象。

另一方面，作為種草拔草一體的購物場景，抖音用戶對于新品有着天然的高接受度和興趣度，部分商家會選擇抖音作為新品的宣發地，通過新品上市打造品銷合一的電商營銷活動。

3. 達人運營：融入達人生态，增加生意機會點

達人運營，包括達人矩陣的建立和頭部大V的合作，是抖音電商生态中的重要組成部分。

達人不僅是核心的内容創作者，同時也是連接消費者的橋梁，因此做好達人端的運營就尤為重要。

商家需要具備從達人篩選、到撮合、到數據結果分析，再到長期關系維護的多重能力。同時達人運營團隊還需要更懂品牌、懂産品、懂電商生意，并保持與自播、賬号内容建設、廣告投放等多個團隊的密切合作，才能确保形成合力，共同推動生意的增長。

4. 廣告投放：分鐘級的精細化投放

抖音電商作為以内容為核心的興趣推薦電商，與傳統電商最大的區别在于内容的動态變化，無論是直播還是短視頻，不同内容素材在不同時間段的表現都會上下波動，電商廣告投放平台與巨量千川也具備了實時的數據檢測及廣告策略調整的能力。

因此，廣告投放團隊在清楚生意目标和廣告投放邏輯的同時，還需要對内容的數據表現進行實時的監測，做到分鐘級的精細化調控，才能最大限度地為抖音電商的經營做流量上的保障。

5. 服務保障：打造全鍊路的靈活服務

作為新興的電商平台，用戶每一次的消費經曆都是逐步建立信任的機會，這種信任需要平台和商家共同維護。因此，好的售前售後服務服務也成為了商家經營必須關注的重點。抖音電商平台也建立了一系列店鋪評分體系，對商家的服務表現進行多維度的全面評價，幫助商家更好地提升服務能力。而店鋪服務也成為了商家日常運營中需要重點關注的指标，服務分會影響到商家的推薦流量獲取、活動提報等諸多權益。

總結

本文基于“FACT經營矩陣”展開，回答了三個關鍵問題：抖音電商的增長邏輯是什麼？如何在抖音電商布局生意？以及商家的組織能力如何匹配？

#專欄作家#

普浪呢，公衆号：普浪呢（ID：planner2333），人人都是産品經理專欄作家。電商營銷策劃，聚焦品效合一活動創意策劃。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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