文丨吳哲

8月18日，南京茶顔悅色開業，現場排隊火爆。開業不到2小時，不止線下人滿為患，網上的熱度也一路攀升。有關“南京茶顔悅色”“南京茶顔悅色門外排長龍”的話題沖上微博熱搜，相關話題閱讀量累計超過2億。

當天午間南京市公安局江甯分局官方微博發提示稱，“目前一商場新開業飲品店排隊人員仍然較多，隊伍已至商場外。江甯警方已抽調警力協助商場維護秩序。”另據網友透露，當日，茶顔悅色一杯奶茶被炒至200元一杯，仍是供不應求。

如此火爆的“秋天第一杯奶茶”也引得官媒關注，人民網當日發表評論稱：“奶茶隻是一種飲品，不要過度“神化”。消費者要保持理性，也需“量力而行”，才不會讓商家跟黃牛牽着鼻子走。”

8月19日早間，茶顔悅色通過微信公衆号平台發文稱，因為一杯奶茶，引起大家太多不必要的讨論，叨擾了大家的視線，也給南京帶來了一場風波。對此，公司深感抱歉。

确有其事還是虛假繁榮

茶顔悅色有多火？

去年就有媒體報道稱，有代購坐高鐵跨省帶貨。據代購透露，他每天能接到幾百杯的訂單，除了按找單據收取的飲料費用，還會另外收取起價600元的代購費用，一杯起送，20杯裝入一箱，超過20杯的話就加每箱300元，如此計算，輕輕松松月入過萬。

這已經不是茶顔悅色第一次因開店排隊登上熱搜。6月，重慶4家茶顔悅色門店正式運營，排隊3小時才能買到；2021年4月，茶顔悅色宣布在深圳開設為期3個月的快閃店，營業僅4個小時,取号單上的等待人數就飙升到了4萬人；2020年12月，茶顔悅色武漢首店開業時，官方預測排隊時間達到8小時......以上種種内容都曾經在熱搜上出現過，似乎彰顯了茶顔悅色在茶飲領域無與倫比的影響力。

乍一看，茶顔悅色靠着一己之力，燃動了一座城市衆多年輕人的購買力，放在“提振内需”的中國市場大背景下，官媒不給它頒一個“最具社會責任品牌獎”網友都會替它委屈，然而事實果真如此嗎？

據新浪科技報道，在一個南京招聘QQ群中，作者看到了一則8月19日奶茶店排隊充場的兼職信息。工資70元，日結，地址在百家湖江甯景楓，主要内容為奶茶店排隊，并要求“買到奶茶不能喝，必須交給我，可以帶手機、充電寶、小闆凳。醬油劃水活，就是換個地方玩手機。”

在聯系到該招聘人員後，發現他于8月17日發布兼職信息稱，招8月18号排隊買奶茶兼職，大學生優先，底薪100/天，每一杯奶茶可給10元提成，最少做3天。主要負責在新街口排隊買奶茶，“具體品牌到時候會提前說，每次排隊購買不能超過4杯，買完後交接給工作人員，到時候憑小票和付款截圖，次日報銷。”該招聘人員确認，這兩則排隊充場的奶茶店品牌均為茶顔悅色。

8月18日，茶顔悅色南京兩家開業門店的地址确實一家位于新街口金鷹國際購物中心，另一家位于百家湖江甯景楓。

随後，這一說法遭到了茶顔悅色方面的否定，8月19日，茶顔悅色在公衆号發文說明18日南京門店開業情況。茶顔悅色表示，因為一杯小小的奶茶，引起了大家太多不必要的讨論，叨擾了大家的視線。也給甯的南京帶來了一場風波。對此，我們真的感到很抱歉。

針對雇人排隊、請代購炒作等争議，茶顔悅色回應稱，“我們新品牌初來乍到，大家由此猜測也屬常情，不求大家完全相信我們的清白、畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方”。茶顔悅色表示會有限購來抵制“代購和倒賣行為”。

究竟真相如何，一時間無從查證，新店開業，造勢理所當然。小區門口開個酸辣粉的新店往往也得請一波樂隊，敲鑼打鼓地唱幾天，請來自己的親朋好友過來吃兩頓暖暖人氣，更何況是茶顔悅色這種估值數百億的大品牌。據了解，此次在南京新店開張，茶顔悅色也同步在網上推出了大量的優惠券。

品牌經營是一場長跑

當我們跳出這件事，不再把目光聚焦于茶顔悅色的個案，其實也不難發覺一個現象：大牌開新店上熱搜，往往逃不開“排隊”“黃牛”“天價”等諸如此類的标簽。蘋果開新店，果粉連夜跨省排隊；愛馬仕鄭州開新店，單天營業額破億......這背後，真真假假難以辨别，不可否認大牌往往具有極強的吸引力，但也不可否認，這些大牌所表現出的強大勢能，超出了正常人的認知，不免令人起疑。

即便是不存在“雇演員”的情況，但在這些非理性現象的背後，往往也少不了品牌在營銷側的推波助瀾。

中國人講究開業大吉，品牌也會在開業當天想方設法聚人氣，确實也得承認，在此心态與“制造熱點”的雙重心态下，會有不少品牌嘗試一些“打擦邊球”的行為，通過自導自演，上演一出“開張即大賣”的盛況，然而，當造勢成為了一種欺騙，百米長龍也就變成了虛假繁榮，天價商品，看起來是供不應求，實際上傷的是品牌的公信力。

品牌經營是一次長跑，考驗的是持久力與耐力。不單是茶顔悅色，對于任何品牌來說，首戰告捷固然可喜，但為了一時的熱鬧而透支了後續的人心，到頭來坑的還是自己。

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