1999年，新日電動車（北京新日）在北京密雲成立，從事交通工具的研發生産。

　　2002年，新日電動車（北京新日）落址無錫。

　　2017年4月27日，新日股份(603787)于上海證券交易所正式敲鑼開市，成為中國電動自行車行業首家登陸國内主闆A股成功上市的企業。

　　新日的成功上市，無論對品牌自身還是整個行業來說，都意義非凡。二十餘年縱橫馳騁，新日始終奮戰在産業發展的最前線，然而，随着市場環境的變化，“行業老大哥”如今的位置卻略顯尴尬。

　　前有雅迪、愛瑪、台鈴等傳統造車巨頭的擠壓，後有小牛、九号等網紅智能品牌的阻擊，被重重包圍下的新日進退維谷，其主打“超高端智能锂電車”能否助其殺出重圍？

　　新日電動車。南都·奧一新聞拍攝

　　面臨新舊勢力的輪番擠壓

　　誠然，在很長一段時間内，作為最早的電動兩輪車生産企業之一，同時作為最早上市的電動車企業，新日可以說是行業内的領軍品牌，具備良好的發展基礎。但優勝劣汰的市場機制是無情的，催促着行業玩家奔跑前進。

　　從外部競争格局來看，新日正面臨着新舊勢力的輪番擠壓。傳統電動車品牌如雅迪、愛瑪、台鈴等，始終占據着市場的頭部位置，市場的集中度也逐漸向這些品牌傾斜，而新日電動車的市場占有率正在持續下滑。

　　據新日股份招股書顯示，2012年、2013年、2014年及2015年，公司産品的市場占有率分别為3.94%、3.45%、3.24%和2.72%，呈現逐年下滑的趨勢，而到2021年，市占率已下滑至1.84%。

　　新日在2021年财報中表示，為了進一步提高市場占有率，公司着力于加大銷售渠道建設力度，終端門店增加至約12000家。但記者在廣州實地走訪中感受到，新日電動車的線下銷售門店數量較少，遠不及雅迪、愛瑪、小牛、九号、綠源等品牌門店的覆蓋率高，且存在門店倒閉、轉換品牌經營的情況，記者去位于海珠區的一家新日門店去采訪，到了地方卻找不到門店了，撥打店主手機被告知已經是空号，詢問周圍店鋪才知該店早已關店了。而在市場保有量調查中，記者發現新日在廣州市場的存在感很低，在市民中也缺乏品牌認知度。

　　新日電動車門店已轉為經營其他品牌。南都·奧一新聞拍攝

　　在銷量方面也可見一斑，2021年，雅迪全球累計銷售電動車1386萬輛，愛瑪交出了867萬輛的成績單，台鈴也突破了500萬輛。相比之下，新日228萬輛的銷售量确與傳統頭部企業有明顯差距。此外，第二梯隊的企業如綠源、小刀等，也在奮起直追，新日的銷量優勢并不明顯。

　　與此同時，新興的造車勢力如小牛、九号等品牌，在外觀設計上盡顯創新與活力，且主打智能化電動車，斬獲了衆多年輕用戶的喜愛。

　　對于智能化發展，新日一向相當重視，是最早在電動車智能化領域發力的企業之一，近年更是攜手華為全面升級電動車智能化技術。相較傳統電動車品牌，新日在電動車智能化的研究與應用上都有着一定的優勢。但不可忽視的是，強勁的對手已然登場。

　　以“智能化”為标簽的電動車新勢力發展勢頭正猛，給行業的老牌玩家帶來了不小的壓力，同時也推動着行業加速駛入智能賽道。随着電動車智能化風潮漸起，各大電動車品牌都将智能化作為重要的發展方向。

　　而在“智能化”加速内卷之下，新日構建的智能出行“護城河”，是否還能發揮出符合預期的支撐作用？在這場老牌玩家與新興勢力的混戰之中，新日的競争優勢正被弱化。

　　競争加劇之下，新日業績承壓

　　面對日益激烈的市場競争環境，新日的業績也不可避免地承受了一點“痛楚”。

　　為擴大銷量，近年來，新日持續在營銷上下功夫，不斷加大銷售費用的投入。數據顯示，2019-2021年，新日股份的銷售費用分别為2.2億元、2.76億元、3.58億元。

　　但結果并不友好。新日股份披露的2021年财報顯示，2021年營業收入約42.81億元，同比減少15.54%；歸屬于上市公司股東的淨利潤約1137萬元，同比減少88.86%。營收、淨利雙雙大降，成為新日自上市以來的最差業績。

　　對于業績的下滑，新日股份認為主要原因是，受共享出行投放節奏變化影響，公司直銷業務規模與原定計劃相比，出現較大缺口，在公司生産能力、供應能力未發生重大變化的情況下，為了擴大傳統經銷渠道的銷量，公司在市場宣傳、新品投放、技術研發、渠道拓展等方面加大了資源投入。

　　無論是銷售費用的快速攀升擠壓了利潤空間，還是行業競争的越發激烈擠壓了生存空間，都說明了新日的業績在日漸加劇的市場競争環境中受到了極大的沖擊。

　　所幸，今年以來，新日業績便有所回暖。2022年第三季度報告顯示，新日前三季度實現營業總收入41億元，同比增長20.7%；實現歸母淨利潤1.51億元，同比增長357.1%。

　　同時，在經過調整以後，今年的銷售費用及研發費用均出現了下降。2022年前三季度，公司銷售費用為2.17億元，同比下降19.8%；研發費用為6775萬元，同比下降24.9%。

　　不過，也要看到的是，業績“回暖”的程度稍顯不足。盡管前三季度的營收已增至41億元，但仍不及2020年同期的43.56億元。可見行業競争加劇帶來的影響依然在新日業績數據上留下了濃墨淡彩的一筆。

　　全面布局锂電消費市場

　　行業内卷、業績承壓，“超高端智能锂電車”的定位能否成為新日破局的機遇？

　　2020年，新日啟動了“超高端智能锂電車”品牌新定位，相繼在中高端锂電車型開發及上市、動力及續航技術創新、智能互聯化控制系統開發等方面加大投入。

　　這頗具前瞻性的戰略布局正好準确诠釋了當前行業的發展方向：智能化、锂電化。

　　“新國标”規定，電動自行車整車質量不能大于55kg，而與“笨重”的鉛酸蓄電池相比，锂電池“輕便”的優勢凸顯。為符合新國标的标準，電動車廠家使用锂電池替換鉛酸蓄電池已是大勢所趨，锂電車也迎來了史上最佳發展機遇。

　　而新日是行業最早布局锂電車領域的品牌之一。2018年，新日已全面布局锂電産品陣列；2020年，新日給出了“汽車級锂電池保5年用10年”的的超長質保承諾；2021年，新日與世界級锂電巨頭甯德時代展開了戰略合作。在新日看來，新國标時代下，手握“锂電”與“續航”兩大核心優勢，新日将會構築起強大的技術壁壘。

　　随着産業锂電化進程不斷加快，電動車市場還将迎來一波置換潮，這對整個行業來說，既是機遇，亦是挑戰。能不能抓住電動車行業銷量增長的爆發點，一定程度上決定了企業未來在行業中的生存空間。

　　而新日多次強調公司将繼續堅持“超高端智能锂電車”的定位，似乎對該戰略布局頗有底氣。

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　　策劃：謝江濤 左志紅 高春明

　　統籌：管玉慧 盧若情

　　采寫：林思思

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