11月19日，麥德龍上海滬太路店正式開業，這是麥德龍在上海的首家會員店，也是全國第23家會員店。

　　滬太路店作為全新選址門店，和麥德龍其他會員店相比頗有不同，新品投放、聯名商品占比以及消費體驗等方面都有了明顯提升。

　　在麥德龍會員店，商品被視為保持會員黏性、建立差異化甚至構築競争壁壘的關鍵要素。一是獨特的差異化商品，比如麥德龍特有的三文魚、鮮牛肉、豬肉等，是其保持顧客黏性的一個非常重要的抓手；二是高性價比商品，基于多年TO B餐飲業務經驗，麥德龍開發了To C的大衆化商品如食用油、冷凍品等，價格實惠、供應穩定。

　　背後是麥德龍在選品環節下的大量功夫。和傳統商超将選品工作實際上交給了經銷商和品牌方不同，麥德龍親自下場，而且對商品選擇更加嚴格，不但有整體的産品規劃，還有詳盡具體的選品方法，比如消費者試吃、評分等，精準對接會員需求。

　　麥德龍中國副首席執行官陳志宇認為，會員店在中國落地，結合本土消費特點非常重要。“所以麥德龍在不斷本土化，包括開發中式食品，和本土品牌合作推出聯名商品等，最終不斷滿足中國消費者對消費升級的需求。”

　　龍商網&超市周刊認為，滬太路店體現了在會員店賽道持續升溫的大背景下，麥德龍從TO B轉向TO B、TO C兼顧的既有戰略，甚至有所加強。“如果工期按照計劃進行，今年年底我們還會在北京再開一家會員店，屆時我們将有24家會員店，而且未來我們也會在更多地方開店，包括繼續對現有門店進行改造。”陳志宇說。

　　01變 化 麥德龍滬太路店位于上海寶山日月光中心地下一層，靠近上海中環路，緊鄰地鐵站，地處繁華商圈。與以往采取舊店改造不同，該店系全新選址建造，賣場面積5000平米左右，5500支SKU，自有品牌與進口商品占比40% 以上。

　　在會員店賽道持續升溫的大背景下，該店體現了麥德龍要從TO B轉向TO B、TO C兼顧的既有戰略。相比麥德龍其他會員店，滬太路店還做出了一些改變。

　　一是加大自有品牌“宜客”産品線投入。過去，麥德龍做B端業務期間，有很多政府機關和團餐客戶，他們消費的商品品質穩定，且由于是批發業務，價格也比較便宜。現在，通過包裝調整，開放給C端消費者，做成“宜客”品牌線，主打高性價比，在保障品質的基礎上做到價格相對較低。

　　據了解，滬太路店新發布的幾百個商品中，有很大一部分屬“宜客”線，增量明顯。“中國經濟增速放緩，中産階層家庭消費更加理性，對品牌的重視程度在下降，尋找各種平替品，這對我們開發‘宜客’線産品非常有利。而且經過測試，效果非常好，所以在滬太路店加大了這類商品的投放。”陳志宇告訴龍商網&超市周刊。

　　除了“宜客”線商品，還有主打高端的“麥臻選”，強調品質升級、新奇體驗，兩者共同構成滬太路店自有品牌商品體系。

　　二是提升聯名商品占比。适度聯合品牌商共同開發新品，能有效利用外部資源，進而提升零售企業的商品力。

　　“我們有很多商品，本來就是一些知名品牌代工的，比如‘麥臻選’自有品牌的牛奶，其實是伊利代工的，但标的是麥德龍的品牌，還有雞蛋是聖迪樂村做的、豬肉脯是美珍香等。”陳志宇表示，但消費者往往并不清楚背後加工的知名品牌，所以麥德龍現在會有意把品牌暴露出來，增加其購買欲望。

　　更前衛的，麥德龍還嘗試和網紅餐飲聯名開發新品。比如和撈王、熬八年聯名開發菜品，和虎頭局合做糕點，以及此次滬太路店開業，麥德龍便和上海百年老店松鶴樓聯名開發蔥油拌面等本土特色商品。

　　三是“因地制宜”提升現場體驗。由于位于地下一層，動線沒有那麼筆直，麥德龍通過有效利用空間，調整賣場布局，增強了現場消費體驗。

　　比如針對顧客購物場景需求，結合賣場空間，滬太路店設計了早餐世界等專區，引導顧客基于特定的場景消費。

　　以早餐闆塊為例，包括和早餐相關的類目足足有幾百個單品，除了常見品如面包等，還有奶酪等在商超不常見的品項，讓門店能以差異化吸客。“顧客對早餐除了有健康需求，還要求變換花樣，所以選購時花的心思比較多。”陳志宇解釋。

　　▲ 麥德龍上海滬太路店内景

　　02戰 略 很長一段時間内，麥德龍的業務模式主要是以To B為主，顧客需要以企業為單位注冊會員，才能進入賣場消費，因此C端客戶僅占麥德龍訂單的一小部分。

　　但随着消費者對會員店業态的接受度提高，比如為服務付費、囤貨需求提升等，以及大賣場生存空間受擠壓，所以麥德龍改變了發展戰略，從To B轉向To B、To C兼顧。

　　當然，之所以敢做C端，亦有麥德龍自身的優勢。

　　“麥德龍做C端其實是有不少優勢的，首先是品牌，不但在歐洲曆史悠久，在中國也經營了20多年，有覆蓋100多家門店、服務20萬企業會員、2000萬家庭會員的B端業務鋪墊，大家對麥德龍的品牌是有認知和信任感的；其次從麥德龍方面來講，一是有全球供應鍊優勢，二是基于B端業務對品質和安全的把控更成熟，三是基于B端批發業務商品的高性價比。”陳志宇說。

　　全球供應鍊上，麥德龍集團在歐洲和香港有5個采購辦公室，均為麥德龍中國服務，源頭直采、進口差異化商品。比如此次增加了近400個新品，其中的德國熱紅酒就是全球精選的典型案例，和國内其他會員店相比既做到了差異化，性價比同時也很高。

　　對品質和安全的把控上。舉一個簡單的例子，麥德龍擁有全國零售行業僅有的門店的HACCP認證，以及全流程可追溯系統--麥咨達，體現出對品質和安全要求更高，同等價格比品質，這也是很多消費者來麥德龍買東西放心的原因。

　　性價比方面，由于有服務B端客戶的經驗，麥德龍通過大規模采購能獲得談判權和定價權，從而獲得價格優勢。比如“宜客”線産品通常要比同類商品市價低30-40%，尤其受到家庭客戶喜愛。

　　毫無疑問，會員體系是會員店的核心，如何開發會員、保持會員黏性，事關會員店的經營成敗。

　　在會員開發上，麥德龍主張“打持久戰”。一是公開傳播品牌，改變個人消費者對麥德龍隻做B端業務的一貫的印象；二是滬太路店開業前，門店組織了地推團隊，在周邊小區推廣，同時和日月光商業中心深入合作推廣品牌；三是憑借口碑裂變，“從會員發展來講，并不是一次性工作，而是一個長期的過程。比如很多客戶買了商品覺得不錯，就會分享，然後他們的朋友再變成我們的會員，這會成為會員發展的一個主要途徑。”陳志宇認為。

　　相比普通超市，基本不設導購的會員店更依賴于商品的自銷，商品本身舉足輕重，考驗零售企業的商品供應、新品研發、現場組織等能力。對于如何保持會員黏性，麥德龍認為主要依靠商品。

　　一是獨特的差異化商品。差異化商品不僅能避免和同行之間的同質化内耗，還是給會員提供獨有價值的物質載體。在麥德龍，差異化商品包括自有品牌商品、進口商品以及基于To B業務的積累、賦能開發的To C商品。

　　數據顯示，會員店業态中，麥德龍自有品牌銷售占比在30%以上。此次開業的上海滬太路店，其中首發新品近400個，進口、自有品牌和獨家商品占比40%以上。

　　二是高性價比商品，系麥德龍基于To B餐飲業務經驗，面向大衆開發的商品，黏性強、複購率高、具有獨特性。比如在自有品牌“宜客”産品線中，由伊利代工的宜客冰淇淋、49元/3kg，東北五常大米、49.9元/10kg等，品質有保障、價格也有優勢。

　　此外，在商品組合上，更多突出麥德龍的特色。

　　由于服務餐飲客戶多年，麥德龍的調味料十分豐富，很多人專程到麥德龍購買。因此，在調味料類目麥德龍有意加強，比如西式調味料，過去麥德龍和很多酒店、西餐廳合作，做得較為全面細緻。以及意大利面、冷凍披薩餅等商品，麥德龍也會主動拓展。

　　背後是麥德龍對消費需求的深刻洞察。像陳志宇所言，“對消費者來講，他的期待是分層的。首先最基本的是舒适的購物環境，其次是商品品質靠譜，衛生、安全，再者是性價比，同時還期待驚喜和意外，覺得逛賣場是有意思的。在後面兩個比較核心的需求上，我們大部分通過商品去完成，前面兩個更像基礎需求，你不做他（顧客）不會來，做得好也不會多來。”

　　以及在此基礎上的精準選品。在麥德龍，首先有明确的産品規劃，業務部門會據此選擇重點發展的品類；其次根據麥德龍的特色再次甄選。

　　傳統商超通行的做法是，自己隻管銷售和商品組合管理，把選品交給經銷商和品牌方，這導緻商品難以符合消費者的需求。在麥德龍不一樣，麥德龍對商品選擇更加嚴格，而且根據會員店的業态特點，強調單品選擇。

　　“對會員店來講，單品的選擇很關鍵。我們在做選擇的時候，也會采用消費者試吃、評分等各種形式，去保證選到的商品能被消費者接受。”陳志宇告訴龍商網&超市周刊。

　　比如都知道麥德龍的零食做得很好，很多零食獨家才有，其實背後是公司在全國很多城市挑選出目标客群，召集起來做産品評測，嚴格篩選所得，“如果評分不高的商品，我們就不會上架。”

　　再比如銷售火爆的德式小麥啤酒“鮮啤30公裡”，同樣有缜密的選品邏輯。

　　過去，消費者購買較多的是工業啤酒，雖然從國産啤酒到進口啤酒完成了升級，但越來越多的消費者在酒店、酒吧接觸到了生啤以及精釀等升級型啤酒，在超市一般買不到。麥德龍覺得消費者對啤酒口味要求提高是個需求點，所以選擇跟30公裡合作，單獨為麥德龍開發了這款口味，并且經過多次嘗試和盲品最終才擇定。

　　效果非常好，“鮮啤30公裡”一上市就賣斷貨，一支單品就能占到整個類目差不多40%的銷售額，非常成功。“這款啤酒在滬太路店也上線了，而且是升級後的第二代産品，增加了不同的口味。”

　　▲ 麥德龍上海滬太路店内景

　　03未來 現如今，會員店業态在中國發展得如火如荼。

　　在陳志宇看來，這就像超市剛進入入中國市場，剛開始大家覺得比較新奇，但漸漸就會歸于平淡，原因是随着經濟發展，商品不再稀缺，消費者選擇變得豐富，就會更傾向于選擇能夠針對特定客群提供特殊商品的渠道購物。

　　“過去的渠道定位，更多的是通貨，提供的是可獲得性。但今天，會員店想解決的更多是需求的特性，以及需求的匹配效率問題。所以，會員店在中國落地，和本地化趨勢結合非常關鍵。”

　　為此，麥德龍進入中國後，也嘗試開發中式食品，以及預制菜、熟食等産品，讓大家更容易接受會員店的概念，共同培育會員消費市場。

　　在麥德龍會員店内，預制菜位于“冷凍方便菜肴”區域，多是以湯菜和肉菜為主，包括蓮子雞湯、豬肚湯、牛大骨等。麥德龍會員店也會持續花費大量精力做用戶測評、通過自有開發食堂和餐飲學院與工廠共創，推動預制菜發展。

　　同時，在數字化這個零售“神經系統”上，麥德龍也換裝了“中國心”。據介紹，過去兩年，麥德龍大力度推動數字化改造，公司和多點Dmall合作，對原有德國系統進行了現代化升級，切換整個底層系統，提高了運營效率。

　　比如今年上海疫情時，麥德龍在全新的數字化系統支撐下，僅用一周時間就把前置倉在上海建立起來，有效保障了及時履約。近一年來，麥德龍線上銷售翻了幾倍，截至目前線上銷售占比達到百分之二十幾，增速非常快。

　　據陳志宇透露，未來，麥德龍将繼續布局會員店，提升規模和市場占有率。龍商網&超市周刊認為，一方面，麥德龍通過改造既有舊店，能有效盤活企業存量資産，提高資源利用效率；另一方面，新開門店也能搶占更多市場，完善網點密度，屆時将形成有效聯動。

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