本文從三個部分，拆解了品牌戰略是什麼？它是由什麼組成的？給我們帶來的啟示又是什麼？
絕大多數品牌并沒有戰略的規劃和指引，隻是看着同行幹什麼，自己慌頭慌腦的也跟着幹什麼。
看着同行品牌升級，自己也跟着搞個升級；看着别人做數字社會化傳播，自己也跟着搞，然而這些動作對自己品牌到底會有什麼幫助，可能老闆自己也說不上來。
沒有戰略指引的品牌，是走一步算一步，是在碰運氣；而有戰略規劃的品牌，有底氣、有信心，所有的動作都是在完成戰略目标，最終在一段時間内，完成超越，實現品牌的勝利。
在前兩篇講品牌的文章中，我先講了品牌的起源-品牌信息論，然後梳理了百年品牌發展史，把品牌發展中的精華理論提取了出來。
這樣我們心裡就知道了品牌的起源，知道了品牌的發展過程，把品牌的基礎知識先紮穩。
你如果跟随我的文章閱讀，心裡應該對品牌有了初步的認識，并且這認識很紮實。
練功先練基本功，就是這個道理。
今天我們繼續向品牌的腹地走去，講品牌戰略。
這是任何一個品牌的核心，品牌戰略指導品牌的建設，指導一些列建設品牌的具體動作（廣告傳播、渠道終端、産品開發等等）。
制定戰略也是衡量品牌管理人員的核心能力，當然也是企業家在經營企業時的戰略決策。
管理品牌的第一件事就應該進行戰略思考，那麼如何制定有效的品牌戰略，本文來給你解答。
本文邏輯：
什麼是品牌戰略？
市面上有很多營銷公司對此有不同的定義，有的認為定位就是品牌戰略，有的認為一個logo就是品牌戰略，有的認為一次傳播戰役就是品牌戰略，還有的認為一句口号就是品牌戰略……
各個公司都有自己的說法，為啥會說法不一？
其實還是對品牌沒有摸清楚，對戰略這個詞的理解也沒有摸清楚。
都按照自己的來，搞的企業家也暈頭轉向。企業家找營銷廣告公司來出招，結果各家說法都不一樣，老闆自己也沒法判斷。
想必大家都知道戰略一詞是從軍事中來。著名軍事家克勞塞維茨說：戰略就是為了達到戰争目的而對戰鬥的運用。歸根結底是對戰鬥的運用。
然後克勞塞維茨又接着說：戰略在任何時刻都不能停止工作，戰略是一個過程。
這裡面有兩個關鍵詞很重要：
第一是戰争目的。一場戰争有其戰争目的，是争奪地盤，還是為更大的戰役作掩護；是關鍵戰争還是推進戰争，它有它的目的。
第二個關鍵詞就是：對戰鬥的運用，比如兵力、武器、地形、補給資源、以及各場戰鬥等等，如何去調動和運用，這也就是我們通俗說的戰略和策略。
我們制定任何戰略都要先定目标，然後呢，還要制定一系列匹配戰略目标的行動，這些共同組成了戰略。
從軍事中對戰略的定義來看，組成戰略最核心的兩個因素是：目标和運用。
我們先看一些有關于品牌戰略的過往研究，看看是如何定義和解釋的：
我認為上訴定義是比較合理的。
但是在具體的指導如何制定品牌戰略上，缺一個模型或者說一個步驟，不然還是不知道如何去做，如何去實踐。
理論家的色彩是知道原理和為什麼，實踐家的色彩是知道怎麼去做，如何做好。所以我希望将理論和實踐結合，給出一個制定品牌戰略的核心模型。
什麼是品牌戰略？
基于軍事中戰略的概念，從戰略的最源頭出發。
品牌戰略就是為了實現品牌競争目的而對品牌建設手段的運用，并且品牌戰略是一個持續的過程。
不是說定一個戰略，然後就完事了，一定是一個持續的過程。
制定品牌戰略的第一步是戰略分析，有了完整的分析，才能判斷當下的情況和未來的趨勢，才能确定品牌競争的目的。
戰争戰役中，也是要經過對敵情的周密分析，才能下決策，是否戰鬥，是否進攻，到底出什麼兵力，道理是一樣的。
戰略分析是确定戰略目标的最關鍵步驟，最後要濃縮成一個戰略分析結晶。
第二步則是根據分析結果和目标，進行品牌定位。它是品牌戰略的指向，上面說到了“對品牌建設手段的運用”，到底如何運用，得先看品牌定位，在品牌定位的框架下行事。
第三步則是根據前面的兩個關鍵信息，做品牌的組合和架構。它是品牌在競争中，很重要的決策，也是品牌建設手段的核心決策。
上面三個關鍵步驟對品牌起決定性作用，所以是品牌戰略的重要組成，三個概念組成了品牌戰略核心步驟。
除此之外，比如品牌logo、口号、傳播、形象、個性等等，可以算作品牌的建設動作，是一些輔助性的手段，也就是克勞塞維茨說的戰鬥，對戰争起推動作用，主要是看我們如何去運用。
于是，可以組合成一個品牌戰略基本模型：
戰略分析結晶-品牌定位-品牌組合和架構
品牌戰略三角模型
那麼戰略和戰術的結果是什麼？
在競争環境中，可以說是赢得競争，在品牌上則是積累了可觀的品牌資産。< 下面我們先分開簡單講解一下這個模型的三個指标，在後續的系列文章中，會單獨用文章來講解每一個概念。
如何制定品牌戰略?然後我們來說說上面模型，當把這三個概念給捋清楚了，品牌戰略自然就清晰了。
很多人給品牌定戰略是沒有分析這一步驟的，這也是一個普遍現象，同時我發現也是國内營銷咨詢公司跟國外最大的差别，沒有分析，直接憑主觀下判斷，沒有什麼數據支持。
沒有分析就容易導緻一個問題是：當得出一個洞察的時候，就把洞察當成戰略了。洞察有時候确實能解決現時的問題，但還不是戰略，不能讓品牌在一段時間的競争中取得勝利。
而戰略分析結晶就是要通過對品牌内外部環境的分析（宏觀、行業、競争、消費者、企業自身等等），看到現狀和趨勢，得出一個核心的判斷和目标。
有了合适的目标，然後去匹配其他的手段，逐步實現目标，從而達到品牌在一段時間内的超越。
對于這個詞，我們不陌生，做品牌的都知道品牌定位。
隻不過還是那個問題，就是很多人所理解的品牌定位，并不一樣。如若不信，你可以去問問身邊的營銷同行，他們各自有各自的理解。
一般所認為的品牌定位就是一個差異化的定位，然後将之刻在消費者心中。但要想靠一個差異化建立品牌自身的壁壘，還不夠。
當對一個概念理解不清晰的時候，必然在實踐操作的時候也模模糊糊，會引導至不同的結果。
我這裡就直接先給出定義和結果，在後續的文章中會拿一兩篇文章來專門講品牌定位。
定位的核心就是定位于心智，這是定位創始人給出的原話。
品牌定位的最終結果也是把品牌建設到消費者心中，讓消費者心中有整體的品牌認知（包括品牌聯想、品牌形象、感知質量等等）。消費者一想到你的品牌，就能想到一系列内容，這就是品牌定位。
品牌定位要根據前面的戰略分析結晶，逐步向消費者心智中建立，最終結成一張網，形成競争優勢，競品不可能撼動。
品牌定位是品牌戰略的核心舉措和指向，關系着戰略的成功與否。
首先要分開來說，品牌組合是多品牌組合；品牌架構是單品牌架構，這樣好理解。
品牌的組合與架構，涉及到企業的業務層面，是企業在業務決策後的表現策略。
但是對于我們單獨研究品牌來說，品牌的組合和架構當然算作品牌的戰略組成，因為到底是多品牌，還是品牌延伸，是一個大的決策，需要戰略性的思考。
多品牌組合案例中，我們最熟悉，經常拿來舉例的就是寶潔；單品牌架構中，數碼電子行業尤其多，比如：蘋果、戴爾、索尼等等。
為啥有的企業适合多品牌，有的适合單品牌？
品牌的組合和架構到底有哪些要點？
我們在後面的系列文章中來解答。本文主要是先給大家搭一個戰略框架，先把架子搭穩，再往上面添磚加瓦。
可能有的人會說，我就一個品牌，沒品牌組合。不要緊，一個品牌往往有産品分支策略，如何将品牌命名在不同的産品線上，也是策略抉擇。
以上就是我原創的品牌戰略模型，可以簡稱為品牌戰略三角。如何制定品牌戰略，先把這三個核心要素捋清楚，後面自然就清晰了。
在品牌戰略框定下的品牌傳播、品牌基石設計（logo、口号、包裝等等）等各個品牌建設手段，都是戰鬥，為了完成戰略任務而扮演的角色。
總結和啟示品牌戰略是近些年關于品牌，提到的最熱的詞彙，無論是企業實踐，還是學術研究。
為什麼會出現這種熱潮，其實最根本還是市場需要啊，企業需要、營銷人需要、高校教育也需要。
我在前一篇文章開篇就講了品牌是一門新學問，可能很多人不太相信。
但事實确實如此，品牌是個新學科，等待着企業家從實踐中摸索出方法，等待着理論家從研究中摸索出方法，用于指導企業品牌的建設，為整個社會的經濟運行提供幫助。
本文參考資料《戰争論》第一卷，卡爾.馮.克勞塞維茨
《戰略品牌管理》，凱文.萊恩.凱勒，2014
《管理品牌資産》，戴維.阿克，2018
《品牌大師》，戴維.阿克，2015
《品牌戰略》，餘明陽、戴世富，2009
賈桃，公衆号：賈桃賈桃（ID：jtjt3456），人人都是産品經理專欄作家。品牌營銷的實踐者和理論研究者，在一線創意熱店做過創意，也在一線品牌營銷咨詢公司做過品牌策劃，希望能綜合創意和策略。
本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
,更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!
zpostcode 
Recruit 
weather 
mreligion 
Yellowpages 
sport 
constellation 
shopping 
name 
game 
directory 
literature 
Word 
tour 
furnish 
Lottery 
tftnews 
lyrics 
News 
digital 
car 
dir 
Edu 
Finance 
