【億邦原創】“功能性食品目前不能單純地去搏低成本。”功能性食品品牌黑零的品牌負責人藍霄認為，目前功能性食品品牌之間更多的是品牌認知、産品認知層面的競争。

黑零是華熙生物在2021年1月推出的玻尿酸食品品牌，當年6月産品正式上市。在産品面世的這一年多時間内，黑零為了向消費者提供更多健康解決方案，已經從玻尿酸食品進化成了功能性食品品牌。

相關報告顯示，近3年湧現出大批功能性食品品牌，同時獲得了資本的關注。

如健康食品品牌每日的菌、機能食品品牌Nelo、功能性食品軟糖品牌BUFFX、女性功能性飲品品牌汝樂等均在成立當年就獲得投資。此外，目前功能性食品的産品功能多集中在口服美容、體重管理、腸道健康等方面。

在2021年雙11大促中，黑零獲得天貓透明質酸鈉（口服玻尿酸）類目TOP1，旗下的黑零酵母透明質酸鈉飲品（昵稱：發光瓶）位居透明質酸鈉類目産品榜亞軍。

玻尿酸可以應用到普通食品中主要得益于華熙生物。作為國内最大的玻尿酸原料生産商，華熙生物多年來一直在推動玻尿酸在消費品中的應用。

财報顯示，在功能性食品研發方面，華熙生物自2004年就開始在國内啟動透明質酸（又稱玻尿酸）作為食品添加的申報工作。16年後，國家衛生健康委在2021年1月批準了将透明質酸鈉作為新食品原料的申請。這開創了我國透明質酸終端食品“國産”時代。

今年6月底，黑零推出富鐵軟糖新品。從玻尿酸軟糖、壓片糖果到口服液，再到功能性食品，黑零的産品研發底層邏輯是什麼？藍霄又是怎樣看待這一行業的？

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産品研發遵循強功效

強場景的底層邏輯

從華熙生物的财報中看出，黑零2021年内共推出了15個SKU，其中黑零GABA睡眠飲單品的GMV已經突破千萬。據透露，黑零今年的成交額有望沖擊1億大關。目前其産品種類主要有玻尿酸口服液、膠原蛋白飲、白芸豆咀嚼片、益生菌、GABA（又稱γ-氨基丁酸，可以用于助眠、緩解疲憊和焦慮）睡眠、植物飲等。

藍霄表示，黑零的産品研發底層邏輯的核心是以強功效、強場景為主，通過解決具體場景下的具體問題，向消費者提供有效的解決方案。

據介紹，在産品研發時，功效測試是時間和成本投入較多的階段。黑零的研發團隊會購買相關競品，進行對比試驗；還會調研參與專業實驗的個人體感反饋、觀測對應的皮膚數據。功效測試環節基本會占用至少28天的時間。

黑零的一款産品從研發到打樣再到産品上市，通常需要三到六個月的時間，這其中耗時最長的則是打樣調整和産品概念打造階段。

“由于是功能性食品，它需要既保證有功效，又保證口感、口味；同時，宣傳賣點還要容易被理解，要能與消費者說得通。這三者相結合之後，導緻配方是比較複雜的。”藍霄繼續解釋道，除配方外，還會涉及産品形态問題，研發團隊需要進行多重打樣。

财報顯示，華熙生物的上海食品研發中心主要聚焦于功能性食品産品的開發，共有11個實驗室，可以提供配方開發、工藝開發、感官評價、産品穩定性測試、理化及微生物檢測等功能。

将技術應用到産品的過程中，研發團隊遵循的是可論證、可追溯、功效可測量的核心開發原則，同時将“真實有效”的認知打深。“這其中的思路和功效性護膚品是類似的。在功效性護膚品面世之前，用戶對護膚品的功效處于模糊的狀态。當功效型産品出現後，用戶會感知到不同的成分和配方下，确實會有相應的功效，同時這些功效是論文可論證的。”她還舉例道，目前消費者大概率認為維C添加在食品中是有效的，這其實也是經過了幾十年的培養。

而在供應鍊方面，由于華熙生物作為原料方，長時間積累了龐大的供應商體系，黑零起初優中選優，與優質的服務商進行了第一批産品的合作。據悉，黑零接下來會搭建自有産線，提高對供應鍊的把控。

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先鋪設銷售渠道

營銷内容以用戶、達人自發為主

在黑零面世的一年多時間内，品牌建設上團隊更注重銷售渠道的鋪設。目前，黑零已經完成天貓、京東、抖音等線上渠道的搭建，還進駐了叮當快藥、阿裡大健康、藥店等線下渠道。

在營銷種草方面，黑零更強調“自發性”。

據悉，黑零在抖音中的直播主要以達人直播間為主，每月會參與一至兩場頭部達人直播，中腰部達人占比則更多。“黑零還是新品牌，原始流量和粉絲量積累較少，自播暫時讓位給達人直播了。”藍霄解釋道。同樣，在小紅書平台，相關筆記也更多是用戶自發發布的。

“黑零最開始的思路就是先以産品為主，将功效做好，進而向外拓展内容渠道。”她如是說。

據透露，黑零内部對産品的定位會以渠道、對品牌的作用等進行劃分，如專攻某個渠道的産品，拉動複購的産品，或是單價較低的産品，降低用戶嘗試門檻的同時用作對外投放。以GABA産品為例，有效果的同時對準了有睡眠困擾的廣大受衆，這款産品較受達人的認可。

同時，産品面向市場的過程中，黑零的團隊也在根據渠道的反應調整産品。據悉，GABA産品起初的形态為糖果，但公司通過調研用戶反饋發現，消費者認為糖偏酸，睡覺之前會避免吃糖；也有消費者認為糖的味道太好，“停不下來”。

“團隊後面将GABA産品改成了口服液的形态，這種形态對有效物質的吸收效果比固态更好，在銷售上直接就爆了。确實還是要把産品功效做到極緻。”藍霄總結道。

此外，黑零接下來還會在私域做更多投入。目前黑零的用戶池積累了幾十萬的規模，當産品上新後，團隊相關人員會通過不同渠道收集反饋和體感，還會根據消費者的其他問題，提供解決方案。

藍霄坦言，功能性食品對于每個人的效果是不一樣的，為了向消費者提供個性化解決方案，未來在開發産品上會借助數據化的思路。而若想借助數據化則需要更精準的用戶畫像。

據透露，黑零此前上線了小程序商城，會對消費者進行标簽标記。用戶下單後，運營人員還會利用企業微信進行回訪，溝通食用方法、收集用戶體驗，進而提供對應的解決方案。“這方面是未來我們要花更多時間和力氣去做的事情。”她表示。

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當下功能性食品不能單純地拼低成本

功能性食品市場在我國還處于發展初期。第三方數據顯示，2020年我國功能食品的市場規模達到了454.27億美元。投融資方面，截至2021年，行業中獲得投資的功能性食品項目有24個，投資事件有43起，這些公司的成立時間大多集中在2020年和2021年。融資輪次上，有42%的公司正處于種子輪和天使輪階段。

黑零目前以拉新節奏為主，團隊并沒有特别看重複購率這一數據。“品牌和行業處于發展前期的時候，複購不是那麼好做的。”

藍霄認為複購率與品類成熟度息息相關，功能性食品還很“年輕”，難以從開始就達到高複購比例，而這一點可能會勸退一些跨行業來想要掘金的人，現在還處于大家一起挖戰壕的過程。

“功能性食品目前不能單純地去搏低成本，在複購、産品認知等層面還有很多探索空間。”在她看來，當某一品類的增長率、形态已經穩定，行業中出現了幾個規模較大的品牌時，才是來到了供應鍊和成本層面的競争。

她認為，當下功能性食品的競争點和難點在于品牌認知的打造和信任狀的建立上，“在現階段，品牌依然要打磨産品，效果為王。産品供應鍊的優化是一直都要做的，隻不過會有階段性的重點。”

接下來，黑零的目标則在于豐富産品線和積累更多的用戶數據上。經過一年的梳理和思考，黑零不再圍繞“玻尿酸能做什麼”這一思路來發展，而是回歸“為消費者解決問題，提供價值”的方向上。

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