作者 | 兵法先生

　　來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

　　随着消費人群、傳播方式與渠道的更疊，消費市場風起雲湧，網紅品牌更是如雨後春筍般成長起來，如認養一頭牛、王飽飽、元氣森林、Ubras、鐘薛高、花西子、鮑師傅、喜茶、好望水、椿風、三頓半……他們因為自帶流量與關注度，而被視為是比較有代表性的網紅品牌。

　　作為新消費代表的品牌，他們在傳播上自帶光環，産品屬性上獨樹一幟，并且其産品的銷售價格與傳統品牌相比更容易實現溢價，賣到更高的價格。如元氣森林，作為健康賽道的佼佼者，其健康屬性的産品可以賣到5元，與3元的氣泡水飲料區分開來，并成為了不少年輕人的心頭好；如鐘薛高，其厄瓜多爾粉鑽冰淇淋，因原材料、品牌屬性等因素，讓鐘薛高的一支冰激淩一度可以賣到66元，為品牌帶來了超高的流量等。

　　除了元氣森林、鐘薛高，其他網紅品牌的産品售價基本上均高于同類競品， 這便讓更多人産生了好奇心：網紅品牌憑什麼都可以賣高價？

　　01

　　用戶需求更疊，

　　獨特的産品力是品牌溢價的關鍵

　　随着95後、00後逐漸成為市場消費主力軍，他們的成長經曆、生活習慣和消費偏好等均發生了變化，其産品需求也從曾經的功能性産品向精神消費/獨特的産品力上轉變，開始追求那些極具儀式感、陪伴性、健康等屬性的産品。于是，網紅品牌洞察到了當代用戶需求的變化，開始以用戶精神需求/健康屬性為側重點，去打造更能夠迎合當代年輕人需求的産品。

　　如花西子，就抓住了人們民族自豪感與自信心的情愫，憑借品牌營造的「為東方女性研制出健康的彩妝」為賣點，以國貨品牌的title為吸引用戶的點，加之國潮文化的流行，讓更多消費者意識到使用國貨就是愛國的表現形式，而讓花西子從默默無聞到頗受用戶歡迎。

　　如元氣森林、王飽飽，均是新時代憑借獨特産品力成功占領用戶心智的網紅産品。元氣森林通過切入健康賽道，推出了低脂、低糖、低卡的氣泡水，讓年輕人在意識形态中形成了元氣森林=健康飲料的印象。同樣是切入了健康賽道，王飽飽則抓住那些想要更健康更美的消費人群，推出了他們需求的代餐麥片，既滿足了消費者需求的好吃管飽，又能夠有效降低碳水的攝入。可以說，元氣森林和王飽飽成功占領用戶心智，并實現溢價的關鍵，便是品牌迎合用戶需求建立起來的産品力。

　　02

　　差異化的市場戰略，

　　形成了品牌獨特的記憶點

　　除了産品力是品牌突圍的方式之一，差異化是品牌成功占領用戶心智的又一市場戰略。

　　品牌為什麼要實行差異化，其目的便是不給用戶選擇競品的理由，而差異化的本質還是品牌能夠滿足消費者需求的一個過程。那些敢于以差異化為導向憑借創新驅動消費的品牌，不僅能夠大幅度提升自己的競争力與利潤率，還是品牌能夠延長生命周期的重要戰略。

　　如三頓半，在雀巢占領速溶咖啡王座十年之久時，三頓半以「速溶 精品」的概念成功打破了市場的平靜，推出的「精品速溶咖啡」，讓更多人被三頓半的營銷概念和産品工藝吸引。除了營銷概念的創新，三頓半在其包裝上也有着自己的考量，摒棄了傳統速溶咖啡常用的塑料袋包裝，采用了極具辨識度且被賦予了環保意義的mini小罐包裝，也讓三頓半從品牌概念和包裝上與競品區隔開來，形成了品牌獨特的記憶點。

　　03

　　憑借新型傳播渠道，

　　為品牌建立起社交貨币

　　同時，網紅品牌之所以能夠以迅雷不及掩耳之勢的速度成長起來， 還得益于如今用戶喜歡分享的生活習慣與傳播渠道的建立，為品牌搭建起了傳播的環境。

　　就拿鐘薛高來說，人們提到該品牌首先想到的便是瓦片狀、好吃，之所以會産生這種印象，品牌以情感創新為基調的營銷功不可沒，如未成年雪糕成功喚起了一代人的共同記憶，而與白酒聯名的營銷則為品牌建立起了新奇性，刺激着消費者的購買欲望。

　　品牌也憑借着有趣的營銷，新興的傳播渠道，為品牌建立起了新奇感與文化屬性，并随着品牌不斷的曝光與拓客，為品牌建立起了社交屬性。

　　除此之外，有趣的營銷内容，人格化的品牌與高顔值的産品包裝，在與用戶産生情感共鳴之餘，也刺激着用戶的眼球，讓消費者産生發朋友圈的想法，而為品牌建立起了社交貨币。

　　04

　　通過場景營銷，

　　觸發用戶的情感開關

　　品牌能夠實現突圍還有一大策略便是颠覆性的場景營銷，為用戶建立起想要與廣告一樣美好的生活場景的願景。

　　如鐘薛高錨定的家庭倉儲式消費，認養一頭牛抓住人們擔心的奶制品安全問題而從奶源上營銷 ，椿風則抓住傳統奶茶的弱點推出了養身茶飲等，讓用戶從消費場景、使用痛點等場景對網紅品牌産生好感度，占據用戶在該使用場景中的記憶點，而産生高複購率。

　　同時，網紅品牌還擅長在産品體驗上做文章，讓品牌的産品體驗感給用戶留下有别于競品的印象，如Ubras，去舒适度的打造與無尺碼的便利性，在産品觸點層面加深了用戶對品牌的印象，助力品牌實現了突圍。

　　此外，品牌還通過有别于市場流通産品的定價，突破價格瓶頸，讓不同于競品的定價成功占領用戶心智，與同類産品的價格區隔開來，這樣也是網紅品牌能夠以高價格出現并産生高銷量的定價策略。

　　來源：營銷兵法

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