老任的自留地

　　自留地開了這麼久，也沒有聊過一個汽車品牌，今天剛好有空，我想聊聊福特。

　　除了教科書中學到的T型車和流水線，福特作為一個汽車品牌，也給我留下過幾次深刻的印象：

　　在2008年美國經濟危機時，福特是美國三大汽車公司中，唯一沒有申請破産保護或政府救助的一家。如果翻看美國一百多年的汽車制造業曆史，你會發現，在美國隻有兩家汽車公司從未破産過，一家是福特，一家是特斯拉。

　　▎全球最大的經銷商，擁有一座福特博物館

　　2014年因為工作的關系，我在加州參觀了幾家不同品牌的汽車經銷商，給我留下印象最深的，并不是在Santa Monica賣雷克薩斯的西班牙風格4S店，也不是那個超級大的豐田經銷商停車庫，而是下面這家祖孫三代經營，名叫Galpin的洛杉矶福特經銷商。

　　盡管Galpin在美國也代理銷售其它汽車品牌的産品，但在Galpin的網站上，最醒目的位置，仍是介紹其作為全球福特銷量第一經銷商的内容，銷量冠軍從1990年保持至今，連續26年，無人撼動。

　　這家經銷商集團經營着從起亞、本田，到阿斯頓馬丁、世爵在内的12個汽車品牌，但老闆Bert Boeckmann表示，他最大的自豪，還是作為福特全球最大經銷商店的地位，三代人從福特起家，并都是這個汽車品牌的忠實愛好者，很多汽車品牌喜歡拿名人的故事做文章，比如寶格麗先生和别克的故事，對于多數美國人而言，Boeckmann家族從福特愛好者，做到福特最大的銷售者的故事，顯得更加貼近生活。

　　▎合資夥伴，成為中國銷量第一本土的汽車品牌

　　在國内汽車圈内，當年福特與長安的合資，并不被業内看好。作為一家軍工血統的制造業公司，長安在與福特合資前，隻有長安鈴木一家合資公司，長安在1958年至1963年期間，曾以重慶兵工廠的身份，制造過1,390輛46型吉普車，後來這個項目移交到了北京汽車制造廠，這就是北京吉普的前身。

　　直到1984年11月15日，這家兵工廠才正式投産了面向市場的民用車産品——CS112和CS110兩款微型貨車。由于最初的産品來自對日本鈴木汽車的仿制，這也順理成章地讓鈴木，成為長安汽車的第一個合資夥伴。1993年6月，重慶長安鈴木正式成立。合資多年期間，除了504,861輛奧拓之外，鈴木這個合作夥伴，并未讓長安鈴木趕上中國私車消費的“黃金歲月”。

　　直到2001年4月25日，長安福特汽車公司的成立，才讓長安真正接觸到了全球一流汽車制造商所帶來的優勢：從嘉年華、蒙迪歐、福克斯，到如今的翼虎、銳界等車型。除了引入時機不當的S-MAX之外，長安福特從合資至今15年來，還沒有出現過明顯背離市場需求的産品。在國内衆多合資車企中，也較為少見。

　　如果從微車算起，長安汽車正式進入市場應該是1998年，基于鈴木技術打造的長安之星微面，在2001年，便讓長安品牌汽車累計銷量達到100萬輛。但長安真正開始在乘用車市場布局，則是從2006年11月推出的奔奔算起，到2016年也正好十年，前陣子《童濟仁汽車評論》編輯們做《自主十年》選題的時候，我告訴他們，長安和上汽的自有品牌，實際都是2006年起步，一個從最低端起步，一個從最高檔切入，如今差異之大，令人唏噓不已。

　　有趣的是，2003年當長安福特第一輛國産嘉年華下線的時候，長安汽車第一個海外設計中心——長安汽車歐洲設計中心也悄然成立。福特和它在中國的合資夥伴，不約而同地，首先把歐洲的産品和設計，帶入中國。如今，長安也成為國内所有合資車企中，唯一一家中方品牌乘用車銷量高于外方品牌的企業，從某種程度上說，福特和長安的合作，既成就了福特在中國市場的銷量和品牌地位，也給長安培育和輸送了人才，成就了長安自有品牌的老大地位。

　　▎品牌向上：從降低福克斯的銷量占比開始

　　回顧一下從2003年開始，長安福特的産品投放節奏，從最早的嘉年華、蒙迪歐、福克斯等車型，無一不是福特在歐洲市場銷售的産品。這和福特的老對手——通用汽車的思路完全不同。通用早期引入中國的産品，美國的、歐洲的、韓國的、澳洲的都有，後來逐步摸索出了中國本土化最合适的産品。福特的做法，則有點兒跟随大衆，當上海大衆引入途安後，福特便帶來了S-MAX。

　　其實，在全球汽車巨頭中，能夠同時向中國市場輸出歐洲和北美（或日本）兩個不同區域全系産品的企業，隻有福特、通用、豐田三家。這其中，福特最早打開中國市場局面和奠定口碑的車型——福克斯，也來自歐洲市場。

　　當年誕生于福特C1平台的福克斯，共享技術的車型包括沃爾沃S40和馬自達3，都是具備較好駕控口碑的産品。在中國市場相當長的一段時間裡，“福克斯=福特”也成為包括福特在内，好幾個汽車品牌面臨的問題。

　　當年三個主要案例包括：明銳（斯柯達）、科魯茲（雪佛蘭）和福克斯（福特）。盡管三個品牌也都有其它車型推出，但用戶對品牌和口碑的認知，卻往往聚焦在這三款明星車型上，明星車型占品牌整個銷量的比重，也都非常高。

　　不同的是，福特率先實施了1515戰略，成為長安福特在中國市場迅速崛起的一個重要轉折點，也是福特産品體系和品牌打造最為重要的一個戰略。多款車型的快速引入，以及近兩年來進口福特産品，林肯品牌的回歸，讓福特快速擁有了國内最完整的SUV産品線和轎車産品線。

　　2014年12月30日，長安福特針對中國市場的本土化産品——福睿斯的出現，正式讓長安福特有了“銷量基礎”車型。2016年1-9月，福睿斯一款車型的銷量，超過了20萬輛，占到長安福特總銷量的30%。

　　另一個30%的銷量貢獻，來自于長安福特三款SUV車型，這也讓長安福特不再像五年前一樣，僅靠一款福克斯來支撐品牌形象和銷量。相比之下，今年雪佛蘭科魯茲的銷量，至今仍占到整個品牌的45%。

　　今年福克斯的銷量，隻占到整個長安福特銷量的23.3%。這個占比的重要變化，很多媒體在講品牌故事時，往往容易忽略。

　　▎下一個故事：什麼是福特的品牌精神？

　　在你印象中，福特是一個什麼樣的汽車品牌？

　　如果這個問題放在美國，多數人會回答：Tough！福特多年來在皮卡系列産品中的slogan，也是“Build Ford Tough”，簡單，明确，印象深刻。

　　但在中國消費者眼中，福特是一個什麼樣的品牌？這個問題的答案，還非常分散，模糊，沒有聚焦。如果問福克斯是什麼？多數人會說：“好開，好玩”，就連我公司裡90後的小朋友，也有福克斯RS的跪舔級粉絲。

　　但在中國，福特應該是一個什麼樣的品牌？2017年長安福特在中國市場沒有多少全新車型可以推出，是時候，該想想品牌這個話題了。

　　梳理一下福特的産品線，可以清晰的看到，在中國市場，如果算上進口車型（含林肯），福特的兩大産品線非常清晰：全系列的SUV和親民運動轎車。

　　所謂全系列的SUV，從最便宜的翼博，到最貴的林肯領航員，福特在中國市場，一共擁有多達八款SUV車型在售。長安福特三款國産車型：翼博、翼虎、銳界，江鈴福特還有一款撼路者，進口福特探險者，林肯品牌三款SUV。售價區間從9.48-98.88萬，覆蓋了全尺寸和全價格區間。

　　在中國市場，福特也是全球跨國車企中，第一個做到SUV市場全系列、全尺寸車型覆蓋的。隻是産品之間，還沒有形成統一的消費認知印象。不算林肯，福特品牌在中國市場也已擁有五款SUV車型，已經形成家族化。

　　如果用一個詞來形容福特全系SUV車型，那麼最合适的，便是福特在北美用于皮卡的Tough，福特自1965年開始生産SUV車型至今，已經經曆了半個世紀，最早的SUV産品，也源自皮卡，Tough精神本就一脈相承。

　　在中國，如何理解Tough？“皮實、堅固、耐用”便是最好的解釋，這也是最容易讓消費者産生品牌與産品之間關聯的形容詞。加快福特品牌在中國市場SUV家族化的建立，也是福特品牌在中國市場需要長期去講的故事。

　　親民運動轎車，則是福特品牌的另一個口碑可傳播優勢。從福克斯、蒙迪歐到Mustang，福特轎車産品線，從不缺少“運動”的基因。為何要加一個“親民”？因為福特所有運動産品線的價格，都是“可接受、可負擔”的。例如，進口Mustang的起價不到40萬，在國内市場找不到第二家。福克斯RS和ST的價格，也堪稱同類車型中性價比出衆的。

　　“Tough的SUV，親民運動的轎車”，我覺得，這些才是福特品牌應該給中國消費者帶來的品牌内涵。

　　汽車品牌營銷，經曆了太多年的浮誇，迎合了一代人的虛榮心，當品牌面向90後、95後這些車輪上長大的一代時，浮誇華麗不着邊際的宣傳語，還能打動他們嗎？我想答案是否定的！

　　車輪上長大的一代，更需要直接、真實、可信的汽車品牌，因為在他們眼裡，車是工具，亦或玩具。

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