SWOT分析

SWOT分析代表分析企業優勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實際上是将對企業内外部條件各方面内容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。其中，優劣勢分析主要是着眼于企業自身的實力及其與競争對手的比較，而機會和威脅分析将注意力放在外部環境的變化及對企業的可能影響上，但是，外部環境的同一變化給具有不同資源和能力的企業帶來的機會與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯系。

當兩個企業處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供産品和服務時，如果其中一個企業有更高的赢利率或赢利潛力，那麼，我們就認為這個企業比另外一個企業更具有競争優勢。換句話說，所謂競争優勢是指一個企業超越其競争對手的能力，這種能力有助于實現企業的主要目标——赢利。但值得注意的是：競争優勢并不一定完全體現在較高的赢利率上，因為有時企業更希望增加市場份額，或者多獎勵管理人員或雇員。

競争優勢可以指消費者眼中一個企業或它的産品有别于其競争對手的任何優越的東西，它可以是産品線的寬度、産品的大小、質量、可靠性、适用性、風格和形象以及服務的及時、态度的熱情等。雖然競争優勢實際上指的是一個企業比其競争對手有較強的綜合優勢，但是明确企業究竟在哪一個方面具有優勢更有意義，因為隻有這樣，才可以揚長避短，或者以實擊虛。

由于企業是一個整體，并且由于競争優勢來源的廣泛性，所以，在做優劣勢分析時必須從整個價值鍊的每個環節上，将企業與競争對手做詳細的對比。如産品是否新穎，制造工藝是否複雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競争性等。如果一個企業在某一方面或幾個方面的優勢正是該行業企業應具備的關鍵成功要素，那麼，該企業的綜合競争優勢也許就強一些。需要指出的是，衡量一個企業及其産品是否具有競争優勢，隻能站在現有潛在用戶角度上，而不是站在企業的角度上。

企業在維持競争優勢過程中，必須深刻認識自身的資源和能力，采取适當的措施。因為一個企業一旦在某一方面具有了競争優勢，勢必會吸引到競争對手的注意。一般地說，企業經過一段時期的努力，建立起某種競争優勢;然後就處于維持這種競争優勢的态勢，競争對手開始逐漸做出反應;而後，如果競争對手直接進攻企業的優勢所在，或采取其它更為有力的策略，就會使這種優勢受到削弱。

而影響企業競争優勢的持續時間，主要的是三個關鍵因素：（1）建立這種優勢要多長時間? (2）能夠獲得的優勢有多大？（3）競争對手作出有力反應需要多長時間？如果企業分析清楚了這三個因素，就會明确自己在建立和維持競争優勢中的地位了。

随着經濟、社會、科技等諸多方面的迅速發展，特别是世界經濟全球化、一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求的多樣化，企業所處的環境更為開放和動蕩。這種變化幾乎對所有企業都産生了深刻的影響。正因為如此，環境分析成為一種日益重要的企業職能。

環境發展趨勢分為兩大類：一類表示環境威脅，另一類表示環境機會。環境威脅指的是環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的戰略行為，這種不利趨勢将導緻公司的競争地位受到削弱。環境機會就是對公司行為富有吸引力的領域，在這一領域中，該公司将擁有競争優勢。

對環境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從政治（法律）的、經濟的、社會文化的和技術的角度分析環境變化對本企業的影響：

政治的／法律的：壟斷法律；環境保護法；稅法；對外貿易規定；勞動法；政府穩定性；

經濟的：經濟周期；GNP趨勢；利率；貨币供給；通貨膨脹；失業率；可支配收入；能源供給；成本；

社會文化的：人口統比收入分配；社會穩定；生活方式的變化；教育水平；消費；

技術的；政府對研究的投入；政府和行業對技術的重視；新技術的發明和進展；技術傳播的速度；折舊和報廢速度。

哈佛大學教授邁克爾·波特的名著《競争戰略》中，提出了一種結構化的環境分析方法，有時也被稱為“五力分析”。他選取的五種環境要素是：

産業新進入的威脅：進入本行業有哪些壁壘？它們阻礙新進入者的作用有多大？本企業怎樣确定自己的地位（自己進入或者阻止對手進入）？

供貨商的議價能力：供貨商的品牌或價格特色，供貨商的戰略中本企業的地位，供貨商之間的關系，從供貨商之間轉移的成本等，都影響企業與供貨商的關系及其競争優勢。

買方的議價能力：本企業的部件或原材料産品占買方成本的比例，各買方之間是否有聯合的危險、本企業與買方是否具有戰略合作關系等。

替代品的威脅：替代品限定了公司産品的最高價，替代品對公司不僅有威脅，可能也帶來機會。企業必須分析，替代品給公司的産品或服務帶來的是“滅頂之災”呢，還是提供了更高的利潤或價值；購買者轉而購買替代品的轉移成本；公司可以采取什麼措施來降低成本或增加附加值來降低消費者購買替代品的風險？

現有企業的競争：行業内競争者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業産品或服務的差異化程度、退出壁壘等，決定了一個行業内的競争激烈程度。顯然，最危險的環境是進人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業内競争激烈的産業環境。

（本文作者鄧玉金，資深HRD，知名培訓師，《招聘的8節實戰課》著作者，公衆号：鄧玉金人力資源實戰，轉載請注明作者和出處）

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