吃不到嘴裡的才是最值得懷念的！

白雪冰磚、三色杯、娃娃雪糕，對很多已曾經的上海“小赤佬”而言，都是自帶鄉愁記憶的東西。

冰磚買回來放到廣口杯裡，沖上半瓶正廣和汽水，貪婪地盯着嗞嗞冒起的奶白色奶泡，這種感覺，比中了500萬大獎都有成就。

但是，因為光明冷飲售價過低，一些超市覺得無利可圖，很多光明冷飲的産品都被拒之門外，以至于一些被回憶所累的網友紛紛在網上留言，“含淚跪求”光明冷飲漲價。

消費者主動要求商品漲價，這在古今中外的商業史上，都是不可多見的商業奇觀。

光明冷飲的售價為什麼這麼低？光明乳業的理由是：我們是國産老品牌，針對的群體對價格相對敏感，必須更多考慮消費者感情因素。

老上海好的就是這一口，認誰的就是這個價位，那我們就堅持低價出售，果然是中國最有情懷的品牌！

但情懷的背後，早已是滿目凄涼。

目前，光明乳業的總市值為123億元，不足伊利1607億的零頭，也比不上954億港元的蒙牛。

而2002年光明上市時，伊利和蒙牛還都是小弟，光明的市值比他們都要高。

光明乳業的“衰落”，有一個重要的原因：作為一個民族品牌，光明花了15年和外資纏鬥。

事實上，在中國冷飲發展的曆史中，一直都籠罩着外資的陰影。

上海的第一家冷飲廠是創建于1913年的、以“美女”牌著稱的美商海甯洋行。

建國後，偌大的上海竟然沒有一家國産冷飲品牌。

1950年，有感于上海沒有民族冷飲品牌的現狀，上海益民食品一廠開始創立光明品牌。

光明品牌創立後，在報紙、電台等媒體上大打廣告，還搞了一個别出心裁的宣傳方法：由一位漂亮的女工站在宣傳車上向市民宣傳：“國營工廠是人民的工廠，請食用自己工廠的産品”。

1950年年底，光明冷飲的業績超過外資廠，老上海人一緻對外的氣魄，果然不是吹的（當時這個廠的領導人是誰？你懂？）。

1956年，上海市牛奶公司成立，光明品牌并入牛奶公司，王佳芬後來是這家公司的總經理。

光明乳業董事長王佳芬

1996年，光明乳業成立，王佳芬擔任董事長兼總經理。

在光明乳業成立前後，外資一直對它虎視眈眈。

光明從創立到成長的15年的曆史，就是女董事長王佳芬與外資纏鬥15年的曆史。

在光明和外資纏鬥時，活力28、樂百氏、北冰洋、崂山、太太樂雞精等一大批國産品牌已紛紛淪陷。

講個笑話你别哭：中華牙膏不是中國的！

對于缺乏資金支持的民族品牌而言，面對财大氣粗的外資集團，開放合作有時是沒有辦法的辦法。

當時達能提出與光明合資建廠，鮮奶廠建成後，達能卻把鮮奶設備換成常溫奶，最終銷量大跌，但達能的中國區經理卻将這一切歸咎于光明，說光明鮮奶定價太低，擠壓了達能的市場空間。

1998年，達能得知光明酸奶一天的産量高達70噸，提出達能和光明乳業合營。

王佳芬毫不客氣地怼了回去：你們連達能都經營不好，我怎麼能把光明交給你呢？

後來光明和達能合作的事告吹，但在2000年光明準備上市時，達能說服光明的大當家上海實業，讓達能入股光明。

王佳芬雖然是光明的董事長，但身在體制金字塔的她上頭還有不同的領導，有些事情她也是左右不了的。

和達能簽合同時，王佳芬約法三章：達能不許在中國做酸奶，不準把達能的酸奶業務并入光明，光明有權使用達能品牌10年。

事實證明王佳芬還是很有戰略眼光的：在随後的幾年中，酸奶在中國得到迅猛發展，到2017年酸奶的市場份額甚至開始超過鮮奶，早有籌劃的光明也牢牢占據了中國酸奶市場的頭把座椅。

2002年，光明乳業在A股上市，光明成為當之無愧的中國乳業第一股，掌門人王佳芬也成為中國的乳業女王。

2002年，光明乳業的營收高達50.2億，而伊利的營收是40.1億，蒙牛隻有4.59億。

但達能對光明的觊觎從來就沒有放松過。

2003年，達能亞太區總裁易門生提出與光明組建合資公司，還要光明放棄經營權，這一無禮的要求被王利芬斷然拒之。

易門生說：如果不配合，光明就是下一個“樂百氏”！

此前，樂百氏被達能收購後，整個樂百氏管理層風流雲散，産品最後隻剩下一個飲用水，這個牌子算是廢了。

面對達能承諾的10億美元投資，光明的大股東開始動搖。

2004年，光明與達能達成新協議，達能可以持有光明不超過20%的股權，後來達能又進一步提出增持到20.1%的股權。

2005年，光明爆發了“回收奶“醜聞，王佳芬遭到同行圍攻，光明開始分設董事長和總經理，五佳芬在光明的地位被削弱。

2006年底，王佳芬等到一個啼笑皆非的結果：達能宣布與蒙牛合作，王佳芬和外資鬥了15年，保住了光明的經營權，卻把外資推給自己的對手，然後對手把光明遠遠抛在身後！

兩年後，王佳芬卸任董事長，離開她為之奮鬥了大半輩子的光明乳業。

光明的“衰落”，有兩方面的原因。

其一，僵化的體制。

在國有化的體制中，做事的是經營者，拍闆的是大股東，這種經營與股東分離的體制一度讓王佳芬無所适從。比如說，别的私營企業上市後，創始人的身價動辄過億，這種事在光明是難以想象的，在光明的體制下，員工的能動性很難調動起來。

其二，研發投入的不足。

如今，曾經風光無限的光明冷飲的品種隻有30多款，一些超市敢進的也隻有最具情懷的那幾種，光明冷飲淪落到這個地步也可想而知了。

對光明乳業而言，光明冷飲隻是一個縮影。

而就在網友跪求光明冷飲漲價後不久，天貓新零售馬上火線馳援來了。

天貓日前宣布：光明冰磚将上線天貓超市，一小時就可以送達上海市民手中，而且還是3元一根的良心價！

而在此前已經售賣光明血糯米雪糕的盒馬鮮生也在不斷豐富雪糕的品種，不斷改善冷飲的口味，和大家一起，找回童年的味道。

“消失的老字号”又回來了，但是：新零售還能背着老情懷走多遠呢？

作者：電商君

來源：電商報（ID：kandianshang）

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