長城汽車衰退了嗎?央廣網北京9月5日消息（記者 姜鵬） 8月末，長城汽車股份有限公司（以下簡稱長城汽車）發布2022年上半年财報，總營收為621.34億元，與去年基本持平，歸屬母公司股東淨利潤為56億元，同比增長58.72%，據7月發布預增報告解釋，增長主要來自彙兌收益增加，而在更能準确把握公司經營現狀的扣除非經常性損益後淨利潤一欄裡，數字為20.58億元，同比下滑達27.56%，今天小編就來說說關于長城汽車衰退了嗎?下面更多詳細答案一起來看看吧!

長城汽車衰退了嗎

央廣網北京9月5日消息（記者 姜鵬） 8月末，長城汽車股份有限公司（以下簡稱長城汽車）發布2022年上半年财報，總營收為621.34億元，與去年基本持平，歸屬母公司股東淨利潤為56億元，同比增長58.72%，據7月發布預增報告解釋，增長主要來自彙兌收益增加，而在更能準确把握公司經營現狀的扣除非經常性損益後淨利潤一欄裡，數字為20.58億元，同比下滑達27.56%。

并非欣欣向榮，缺憾更多從銷量傳遞。

乘用車市場信息聯席會（以下簡稱乘聯會）數據顯示，前7個月，長城汽車狹義乘用車累計銷量為50.97萬輛，同比下滑11.2%，皮卡累計銷量11.07萬輛，同比下滑18.4%，包括哈弗品牌、魏品牌均有不同程度下滑，新能源賽道除了歐拉品牌也沒更多突破，落後比亞迪等自主品牌。

從大盤整體回落，到主力品牌下降，以及面對未來的新能源增長問題，過去幾年一直開疆拓土、大舉進攻的長城汽車似乎沒取得預期目标，目标完成率不高。

這很難有力回答生死問題。兩年前的7月，長城汽車在30周年發布短片，長城汽車董事長魏建軍發問：“長城汽車未來會怎麼樣？依我看，命懸一線”。

彼時，它進行史無前例的高速進攻，從2016年底發布魏品牌到2021年11月推出沙龍品牌，穿插歐拉、坦克，聯袂寶馬汽車成立光速汽車，短短幾年構建一條龐大的多品牌陣線，全面鋪開，朝着2025年400萬輛這一稍顯激進的目标前進。

問題是，着迷于對目标與規模的追求一旦沒得到滿足，那些擴張野望催生的花骨朵，在殘酷的數字面前，在戰略抉擇不達預期中，就會成了一個個可能引爆的雷，造成企業的重大危機。

所以，當财務和銷售指标在2022年慢慢敲響警鐘時，長城汽車的危機要來了嗎？

長城折疊

2012年前後，在哈弗品牌尤其H6帶動下，長城汽車規模快速升至80萬輛左右，其集中細分領域、資源節約型的打法，依賴産品和市場推動保證高盈利留給市場深刻印象。

硬币另一面，長城汽車也有煩擾，接連兩年突破不明顯，甚至在2014年以73.08萬輛錯失既定目标，遭遇回調，陷入瓶頸。

在市場诟病轎車發展不力中，長城汽車不得不面對業務結構單一、過度依賴SUV尤其是H6的局面。2016年長城汽車銷量報表裡，H6份額占據過半。這意味着H6一旦有風吹草動，長城汽車都可能面臨巨大經營風險。

擔憂随着SUV賽道越來越擁擠、整體預期降低加劇。長城汽車決定新的商業冒險，沒去解決轎車問題，而是選擇多品牌路線，相繼推出魏品牌、歐拉等，并從聚焦國内向全球進軍，通過更大容量的全球市場獲得更多增長空間。

這在魏建軍于哈弗百萬慶典上放言“SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車産品”少了回旋餘地，多了賭性。

接下來，每個品牌都有了龐大定語。“中國SUV全球領導者”的哈弗品牌、“成為全球豪華品牌SUV領導者”的魏品牌和“全球化乘用大皮卡”的長城炮……短短幾年，長城汽車多品牌一字排開，遍布多個領域。

很快，稍顯激進的目标跟上。2019年8月，長城皮卡宣布按照“1-2-3”戰略，即：保持國内、出口銷量第一；2020年，實現年銷突破20萬輛；2025年，全球累計銷量突破300萬輛。

2019年1月，哈弗品牌全球500萬盛典上，魏建軍稱通過哈弗5-2-1全球化戰略，即利用5年時間，實現年銷量200萬輛。

2021年6月，長城汽車2025戰略發布會上，魏建軍表示至2025年實現年銷400萬輛，其中新能源汽車占比80%，營收達6000億元。

争議的言論、紛飛的品牌和閃爍的目标，市場沉醉在長城汽車一次又一次的高調官宣裡，驚歎之外，疑慮緊随。

一面來自外部。2018年以來，車市大盤不再友好，2019 年汽車産銷甚至同比分别下降 7.5%和 8.2%（中國汽車工業協會數據）；2020年之後，全球經濟下行、疫情突襲和關鍵零部件短缺等多重因素沖擊車市，并不能提供多品牌發展所需的穩定良好空間。

另一面來自内部。

全面戰略轉移，不僅考量長城汽車突圍決心，更考量突圍能力與土壤，彼時長城汽車在營銷領域有所缺位。

“魏建軍不同場合的表态顯示了改革意願。但問題是品牌推出速度快，數量多，長城汽車的技術、機制和文化能否真的支撐住？”曾在魏品牌出任中管的王飛表示。

“奇瑞和吉利都失敗過，核心原因是資源底蘊不夠，導緻産品打架、營銷打架、渠道打架，最終損失慘重，合并收尾。”南方某自主車企中管李頑印象深刻，“長城的步伐更快，攤子也大，需要的支撐更大。”

為了追上步伐，長城汽車從2018年就對組織架構進行幾番調整，至今進入“一車一品牌一公司”3.0組織架構，并接連獨立坦克品牌，推出沙龍汽車；為補強營銷短闆，包括北京現代原常務副總經理劉智豐、沃爾沃汽車中國銷售公司原首席運營官柳燕等人走進長城汽車……

但此後離别故事中，卻讓長城汽車的改革土壤遭遇诘問，更大難題也追來，飛快的步伐、狂飙的品牌戰略和躍遷的目标下，熱鬧之餘，長城汽車到底過得好嗎？

因投入巨大，首先從營收和利潤有了反饋。

2017年至2021年，長城汽車維持在千億規模左右，但實現歸屬于上市公司股東的淨利潤卻從2016年最高 105.51 億元下滑，分别為50.27億元、52.07億元、44.97億元、53.62億元和67.73億元，揮别往日高盈利的模樣；扣除非經常性損益後淨利潤也從2016年103.54億元下跌，分别為42.98億元、38.89億元、39.87億元、38.37億元和42.03億元，處于低空運行。

然而，巨大投入也沒達銷售預期。

相關财報顯示，2017年至2021年，長城汽車銷量分别為106.1萬輛、104.4萬輛、105.9萬輛、111.6萬輛和128.1萬輛，突破不明顯，并且這5年銷量目标分别為125萬輛、116萬輛、120萬輛、102萬輛和149萬輛。長城汽車隻有在2020年達成目标，而其設定目标為5年最低。

随着2022年疫情反複，長城汽車更不如意，銷量下滑，排名下降。乘聯會公布的上半年批發數據一欄裡，長城汽車排名從去年第七跌至第十，而距離全年190萬輛目标越來越遠。

而從目前趨勢看，長城汽車完成今年目标并不樂觀，而未來三年要快速突破至400萬輛，營收要達到6000億元，壓力隻會越來越大。

真正讓人不安的是，是戰略抉擇遭受失敗可能帶來的後果。

“長城汽車這幾年的多品牌發展是蹦着向前，比走的步幅要大。但蹦更需要體力支持，不停輸入新的技術、産品以及品牌故事來支撐，一旦沒蹦好，品牌就完了。”李頑稱。

事實上，多品牌意味投入巨大，資源分散，一旦失敗，損失也更大，對業務沖擊更嚴重，而且事關戰略抉擇，企業進行調整需要巨大的時間成本、經營成本，甚至可能很難調回來，攤子收不回來。

這種擔憂，在面對各個品牌局面不一中，多了危機感。

魏無力、哈弗退守和新能源難題

2022年8月22日，哈弗品牌發布新能源戰略，升職為長城汽車首席增長官的李瑞峰出現在聚光燈下，而身後留下苦苦掙紮的魏品牌。

乘聯會數據顯示，前7個月，魏品牌累計銷量為2.5萬輛，同比下滑7.3%，難以重振。如果說，長城汽車危機感的來源，那魏品牌發展不利首當其沖。

“無論歐拉，坦克還是長城炮，從産品屬性和市場容量看，接下長城主力增長棒挑戰很大，很難成為2025年銷量目标的關鍵核心。”王飛表示，“魏品牌是第一候選品牌。”

事實上，從開始設定裡，魏品牌就充當沖鋒主力軍，和征戰全球市場排頭兵角色。2018年魏品牌兩周年慶典上，長城汽車表示，如果中國誕生一個全球性的汽車品牌，最大可能就是魏品牌。

但它讓人失望了。

2017年，魏品牌以累計銷量8.64萬輛收官，稍顯氣勢。但進入2018年後，魏品牌漸感乏力，全年以不足14萬輛收場，錯失25萬輛既定目标。2019年，魏品牌加劇迷失，累計銷量剛過10萬輛，同比下滑近3成。

它并非不努力，為擦亮“以觸手可及的豪華”光環，它把車開進沙漠，與航天航空牽手……然而卻在VV6“CN95智慧健康座艙”、“2021款VV6智駕京城”明晰智能安全牌，VV7以招聘家族大使李治廷和聯袂BRABUS貼出了極緻豪華，穿插在“WEY618 BOSS直播首秀帶貨 ”方向不一，定位不明。

無奈現實前，豪華沒得到答案。此後，感受到智能電動時代的巨大潛力，魏品牌以“新一代智能汽車”重新厘定方向，并借鑒兄弟品牌“網紅命名”營銷方式，再後來以“智能DHT”和“咖啡智能”兩大核心技術，全系布局長續航DHT-PHEV車型。

結果呢？

乘聯會數據顯示，2021年，魏品牌銷量為5.8萬輛，同比下滑25.7%，2022年依然跌跌不休。

它的無力沖淡歐拉和坦克驚喜，也讓哈弗品牌下滑更揪心。

如果魏品牌是長城汽車多品牌戰略尖兵，那麼哈弗品牌就是最穩固的基石。然而，它過得并不順利。

2016年前後，為改變過度依賴H6局面，打造更多銷量增長點，哈弗品牌進行更多嘗試，推出F系列，但自2018年後未能維持堅挺。此後，長城汽車借助哈弗大狗這波營銷取得成功，這一模式卻并未成功在赤兔、初戀有力複制。

如今，哈弗品牌依然沒能有力改變依賴H6局面，而H6卻也漸感無力，從年銷近60萬輛，至2021年40萬輛以下。

哈弗品牌呢？

據相關數據顯示，2017年哈弗品牌累計銷量為85.2萬輛，2018年跌至76.6萬輛，2019年維持在76.9萬輛，2020年與2021年數據分别為75萬輛與77萬輛，距離2016年颠覆期近百萬規模相差不少外，陷入瓶頸。

不進而退，市場遵循着樸素的經濟規律。乘聯會數據顯示，2022年前7個月，哈弗品牌累計銷量為35萬輛，同比下滑了22%，是長城汽車下滑最嚴重的品牌。

更糟糕的是，乘聯會數據顯示，今年前7個月，翻閱整個哈弗品牌，月銷過萬的僅剩下H6一款産品，更讓人吃驚的是，放至整個長城汽車狹義乘用車，也隻有H6一款産品實現月銷過萬！

難以想象！

現實是，如果不是歐拉、坦克和長城炮這兩年突圍，長城汽車局面可能更難看。但它們能承擔魏品牌和哈弗品牌的戰略地位，長遠彌補增長訴求嗎？至今，哈弗品牌占據長城汽車60%以上份額，而乘聯會數據最新顯示，H6占據長城汽車狹義乘用車3成以上比例。

從2016年以來的結構性缺陷、過度依賴一款産品的局面，花了5年時間，把攤子鋪這麼大，問題解決了嗎？

如今，市場總聊起長城汽車“網紅命名”的營銷方式，卻未正面回應這一方式為何不能在主流品牌和主流産品取得連續巨大成功。

“走得太快，容易囫囵吞棗，而多品牌路線頑疾就是資源分散，造成品牌缺乏集束競争力，從而無法成為強勢品牌。”李頑表示。

這幾年，哈弗品牌獲得了多少核心曝光度？核心品牌的難題，為長城汽車的熱鬧局面，埋下了最深的雷。

而面對方興未艾的新能源市場，長城汽車也正在失去主動。曾較早布局的歐拉品牌雖表現不錯，但無論産品特性，還是所屬的低端市場，讓它很難一直保持強勁競争力，主力的哈弗品牌還是魏品牌建樹不多。

相關數據顯示，今年上半年，老對手吉利汽車新能源滲透率達到14.7%，長安汽車為13.5%，均領先長城汽車。現在，從魏品牌到哈弗品牌都将突圍希望放在混動路線上，隻是摩卡DHT-PHEV車型一直陷入價格争議中，混動H6也失去傳統燃油的先發優勢，身邊環伺博越L、榮威RX5等一衆對手。

“當年奇瑞、吉利多品牌失敗後，市場還處于紅利期，有空間和時間調整。現在不一樣，市場競争非常激烈，傳統賽道萎縮，新能源賽道遍布對手。每個品牌幾乎沒有犯錯機會，尤其戰略抉擇錯誤，一旦發生或者稍不留意，後果不堪設想。”李頑提醒。

現在，可能需要魏建軍再進行一次生死問答。

（應受訪者要求，王飛、李頑均為化名）

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