文丨公關之家 作者：李姗

引言：借助網絡，用戶間的自傳播為營銷帶來了巨大的效率，而如何激發用戶的自傳播行為也成了裂變營銷的要點。

“裂變”具有着強大和快捷的傳播的力度和能量，當下，借助微信、微博、頭條、抖音這類移動網絡社交媒體進行裂變營銷，是企業在進行網絡推廣時的重要方式之一。

什麼是裂變營銷？

裂變營銷，顧名思義，就是像細胞分裂一樣有最開始的一個迅速分裂成無數個，這種營銷方式在傳統終端促銷的基礎上，借助終端市場消費者的自發傳播行為不斷在社交圈内進行傳播，由最開始的一個或者幾個消費者發展出成千上萬的消費者。裂變營銷在最初必然由一批基礎的用戶群體，通過這群用戶的傳播成功發展出更多的用戶，再複制這一過程，整個過程的特點是分裂由少到多，速度由慢到快，循序漸進步步為營最終成功大道推廣的目的。

裂變營銷其實本質上就是終端市場的裂變，其核心是在一開始市場不要全面鋪開，而是要精耕細作，圍繞最初擁有的市場來進行針對性的突破。

在無線網絡和移動設備的普及下，終端市場中的關系、社交變得更加緊密和方便，信息的傳播速度更加快捷，裂變營銷也因此具有更大的操作空間和效率。

幾個經典的裂變營銷案例

從一些實際的營銷案例中，我們可以了解裂變營銷的運作原理和一些具體的形式。

案例一：拼多多一分錢抽獎、邀請好友砍價領紅包等

拼多多運用營銷裂變玩出了非常多的花樣，也取得了非常有效的成果，成為了很多企業效仿的對象，也掀起了網絡終端裂變營銷的一股熱潮。從形式和使用程度上來說，拼多多的裂變營銷開展頻繁，形式多種多樣。

拼多多當中的一分錢抽獎可以在其APP和微信小程序上來進行，其本質上和拼多多中常見的拼團消費異曲同工，用戶在支付完一分錢後，可以參加分錢開團，然後邀請好友開團，獲得中獎的資格。一般來說，這樣的活動基本上都具有100%的中獎概率，獲得中獎資格後等待開獎，随後中獎獲得相對應的獎品。在這種邀請好友拼團抽獎的活動中，設有多種價值不等的獎品，而除了獎品外，這個活動還設有成團領取紅包的環節，在成團後的3小時内自動發放，而如果沒有在規定的時間内完成拼單，系統将自動退回款項。無論怎麼來看，用戶都是穩賺不虧的，而正是這種心理，令大多數用戶熱衷于拼團，從而在社交圈内對活動進行轉發，讓更多參與進來，達到傳播的目的。

邀請好友領紅包也是一樣的道理，而砍價則更側重于借助社交關系占便宜，同時讓社交圈内的用戶看到這一優惠活動，從幫助他人切入，進行活動和品牌的傳播，吸引更多人的注意和參與。

這樣的模式在微信朋友圈、小程序以及各大線上交易平台都很常見，除了拼多多外，淘寶、美團等平台都類似的大量活動。

案例二：瑞幸咖啡免費贈飲、買二送一等活動

瑞幸咖啡在利用裂變營銷來進行拉新也非常典型，在前期的宣傳推廣之後，一批感興趣的潛在消費者在進行産品嘗試的同時也成為了裂變的起點，通過新用戶下載APP獲第一杯免費、邀請好友下載APP與好友各得一杯免費、買二送一這些活動來推動這批消費者在交際圈中自發傳播。

首單免費、邀請好友免費、買二送一是瑞幸在營銷中最為突出的特點，也是受到大多數消費者關注的利益點所在，除此以外，還有一些諸如五折、優惠券等促進消費次數的福利，從整體上來看，瑞幸咖啡的裂變機制具體有以下這些環節和措施：

1. 首單免費：隻要新用戶下載瑞幸咖啡APP，首次消費就能獲得一杯免費的飲品。

2. 送TA咖啡：即向好友分享APP的下載鍊接，好友通過鍊接成功下載APP，這用戶和邀請的好友可以各得一杯免費飲品。

3. 每周5折：關注瑞幸官方微信公衆号，每周都可以獲得5折的優惠券。

4. 輕食風暴：即可以5折享受所有輕食産品。

5. 咖啡錢包：購買兩張飲品券送一張，買五張送五張。

6. 下單送券：多種折扣優惠券免費送，隻要下單可以随機獲得一張折扣券。

從以上這些激勵措施來看，瑞幸咖啡在最初利用免費飲品作為最大的利益點，借此誘導用戶來主動進行傳播和邀請，利益誘人，同時門檻較低，因此能夠在短時間内得到瘋狂傳播，獲得大量的用戶。而在免費嘗試之後，五折、下單送券等活動也保留住大部分核心消費者，提升了總體的消費次數和頻率，也很好地做到了有效的傳播。

案例三：連咖啡1元老拉新拼團、專屬福袋、口袋咖啡館活動

和瑞幸咖啡相比，連咖啡的裂變營銷采用了拼團、紅包、遊戲化分銷、貨币社交等更多元化的營銷措施。

連咖啡的1元老拉新拼團本質上和拼多多等電商開展的拼團活動本質上并無不同，但相對來說具有更高的品牌格調，所以并不為目标市場所排斥；而專屬福袋活動其實和一般的分享領紅包、優惠券一樣，不過福袋中主要以不同的優惠券為主，分享福袋吸引其他用戶抽獎獲得優惠券，可以将其轉化為客戶，而分享者在獲得一定數量的抽獎人數時也可以獲得成長咖啡。可以看到，随着兩個活動本質上和普通的拼團、分享領福利差别不大，但在具體的實施上有着更多新奇的玩法和内容。

此外，連咖啡的社交裂變活動有一個經典的“口袋咖啡館”的玩法。這個遊戲小程序的玩法就是可以讓用戶開一家個人的線上咖啡館，并且可以自由進行設計和裝修，選擇售賣的産品，商品可以按照真實的價格進行售賣，并且價格要比官方的更為便宜，而成功賣出商品後可以得到“網紅指數”這一榮譽排名，通過這一活動，用戶可以成為咖啡店老闆，并對自家的店進行推廣和遊戲内交易。這一遊戲化的分銷方式取得了很大的成功，上線第一天就獲得420萬的點擊量，總共開設了52萬個咖啡館，并且有不少實現了真實銷售。

“口袋咖啡館”是利用遊戲吸引用戶，并通過用戶個性的發揮和展示來進行傳播，并通過遊戲内的商品曝光來拉動真實商品的銷售，實現了連咖啡分享的核心理念，還能夠從用戶的創意中獲得更多産品創意。

案例四：趣頭條閱讀賺錢、收徒賺錢

趣頭條的迅速崛起也同樣得益于裂變營銷，同樣采用多樣的福利來誘導關注，從而獲得品牌曝光度和用戶。作為一個内容平台，趣頭條送福利主要通過閱讀賺錢和收徒機制來進行。

所謂的閱讀賺錢就是閱讀趣頭條上的新聞可以獲得一定數量的金币，金币可以按照一定的比率兌換成人民币，這對于用戶來說是門檻非常低的一種賺錢方式了，而除了閱讀外，用戶每日簽到、做任務、開寶箱等，都可以獲得金币。

趣頭條還有一個比較有特色的活動就是收徒機制，其實本質上就是邀請好友得福利的一種形式，在内容上用戶可以向好友分享二維碼、邀請碼，邀請其注冊趣頭條，注冊成功後用戶就能夠獲得金币獎勵，而同時“徒弟”在進行有效閱讀獲得金币時，作為“師父”也可以得到一部分的“金币”進貢；而如果“徒弟”也進行了收徒，那作為“師父”也有了“徒孫”，在這一過程中“師父”也同樣可以獲得金币獎勵。

除此之外，還有邀請好友拿現金、分享抽獎、福利社送福利券等多樣的環節。通過這些活動獲得利益，可以讓很多人利用自己的碎片時間閱讀賺錢，同時發展“徒子徒孫”獲得金币，以及得到更多其他的福利。利益點的多元化，不僅讓很多用戶産生興趣，傳播了品牌，也很好地達到了拉新留舊的目的。

如何開展裂變營銷？

從以上幾個案例我們不難看出，做好營銷裂變需要注意以下的這些要點：

首先，選取好終端市場，了解目标人群的特點和需求。要弄清楚品牌針對的消費者以及營銷所面向的群體是哪些，具有哪些特點和需求，才能夠設計出吸引消費人群的營銷内容。比如，拼多多更多地面向三四線城市和下沉市場，簡單直接的紅包、拼團模式符合這一圈層的特點和需求，而一二線城市的消費者這通常不會對些小恩小惠其産生興趣，更加注重于格調、個性、情感需求等。

其次，設計好激勵機制和裂變流程。根據針對的人群做出符合其特點、需求的激勵機制，其實也就是投其所好，設置一些能夠讓目标群體動心的利益點，考慮如何借助這些利益點來達到裂變傳播的效果。此外，通過利益達到傳播目的的一些具體環節和流程也需要得到明确，在這一過程中需要突出利益點，設置低門檻。

然後，在誘導裂變時都需要通過具體的活動内容來實現，如分享抽獎、紅包等是較為簡單、常見的方式，如果獲取利益的方式和依托的内容非常有趣，并且給予用戶更多的自由發揮和展示的機會，那麼用戶參與和分享的熱情會更高。

最後，傳播方式和渠道需要盡可能大衆化，簡單易操作。當下，很多網絡應用對于裂變營銷的運用非常成功，借助APP、微信、QQ空間等平台，可以非常方便地在社交圈内進行轉發和分享，并依托巨大的流量和社交功能，獲得高效的傳播。

（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）

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