主播和品牌的戰火，愈演愈烈。

李佳琦和玉澤的争端再次發酵，登上微博熱搜。同一時期，玉澤産品在薇娅直播間也遭到了部分消費者的抵制。網友質疑玉澤品牌“忘恩負義”，不是毫無緣由的，玉澤是李佳琦一手帶紅的，火了之後又去和薇娅合作，并且給予更有優勢的價格，難免會背上這樣的罪名。

10月13日，玉澤品牌官方微博發布長文聲明稱，品牌對李佳琦的認可和推薦一直心懷感恩，非常珍惜與各個合作夥伴包括李佳琦的合作，2020年該品牌與李佳琦團隊因“商業合作條款無法達成一緻”而暫停合作，就合作變化當時已與李佳琦團隊達成共識。

玉澤的聲明在公司看來是無奈的，整件事無論從哪個角度來看，都是李佳琦和玉澤的“個人恩怨”，但網友激烈的參與，已經讓事情的走向變得越來越複雜。

其實，不止李佳琦和玉澤，同樣的情況，也出現在了很多大主播和小品牌的身上。撥開繁枝，窺其本質，品牌和主播頻繁交火，是直播電商前期各角色失衡的結果。品牌直播帶貨長期受制于主播，給品牌建設、利潤營收都帶來了阻礙。

01

沒有李佳琦

玉澤算什麼？

2019年以來，直播成為了炙手可熱的風口，重塑了“人”、“貨”、“場”，也給李佳琦帶來了機會。憑借多年的美妝銷售功底，李佳琦終于迎來了屬于他的時代。

直播帶貨已經有3年的時間，成就了一批又一批人，也消失了一批又一批的人，唯有李佳琦和薇娅始終牢牢占據着直播帶貨的頂端。

因為他們，一些小衆國貨品牌也獲得更多的關注和曝光。玉澤就是其中之一。有數據表明，2020年1-2月份，玉澤旗艦店超過85％的銷售額都是來自李佳琦的直播間，銷售額實現了5倍的增長。網友說李佳琦帶火了玉澤，并不是誇大。

的确沒有李佳琦，玉澤什麼也不是。這是李佳琦的資本，也是玉澤的焦慮。按理說，玉澤應該一直和李佳琦友好相處，為啥要分手呢？

主要原因是品牌溢價。很多購買過玉澤品牌的消費者表示，玉澤剛開始在李佳琦直播間裡賣的産品價格很實惠，産品質量也很過關。但有了品牌效應之後，玉澤出現了嚴重的溢價情況。不符合李佳琦的帶貨理念，所以不再合作了。

這個原因很值得玩味，也凸顯出了直播帶貨初期企業的被動。主播有流量基礎，所以有很大的議價空間。品牌想進入李佳琦和薇娅的直播間沒有問題，除了高昂的坑位費，還要拿出誠意。産品價格必須要低，隻有這樣主播才能留住觀衆的心，從而反哺給品牌。

一切看似很合理，品牌卻背負了所有，唯獨沒有用戶的信任。

02

直播2.0時代

品牌還有更多地選擇

水能載舟，焉能覆舟。

這個問題如果跑去問玉澤，得到的一定是肯定的答案。直播帶貨給新品牌帶來了人氣，也綁架了他們。頭部主播直播帶貨對于新品牌來說确實很重要，是從0到1的關鍵。可企業一味依賴這些主播，用戶對品牌認知度不夠時，當主播和企業有矛盾發生時，消費者自然會偏向主播方。

玉澤就是典型的例子。直播的邏輯是降價促銷，通過低價來刺激消費者即時購買。李佳琦等主播扮演了砍價的角色，品牌淪為配角。品牌有了知名度想提升價格，但主播要的是用低價來獲得用戶信任。當品牌不再符合他們的預期，就會被請出直播間。玉澤無法再進入李佳琦的直播間，轉向薇娅，必然要拿出誠意，産品低于李佳琦直播間就是最好的禮物。

玉澤沒有别得選擇了嗎？

不能說完全沒有，可要比其它品牌更難。大主播小品牌的長期合作，讓玉澤與李佳琦深度綁定。這個品牌隻要一露出，彈幕互動都會出現主播的名字，我把它稱為“大主播帶貨後遺症”。玉澤如果想擺脫李佳琦的影響，最明智的做法是重點扶持品牌自播。

03

品牌自播崛起

企業面臨哪些困難？

進入2021年，企業品牌自播的意識逐漸覺醒。主播數據造假，帶貨翻車，綁架品牌等情況的發生，讓企業認識到想要長久地在直播領域掘金，自播是最好的選擇。

當然，直播這種新興的營銷模式對于專注産品的企業并不友好，缺乏直播平台運營知識，不懂操作直播營銷工具給品牌自播帶來了很大的困難。

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