無場景，不消費。新場景創造新需求，新需求呼喚新場景，商家如何最大程度彙聚流量？顧客期待什麼樣的消費場景？

　　2021中國品牌日第二天，百聯集團經濟運營部執行總監史小龍、東方美谷集團總經理袁飛以及上海财經大學電子商務研究中心主任勞帼齡教授，共聚新聞晨報周到直播間，一同開發想象，彙聚靈感，共話零售業的場景打造。

　　消費場景，給零售行業帶來什麼？

　　現在有種說法，無場景不消費。其實不僅是零售消費，任何領域都在講場景。無論是文旅、基建、金融、物流，甚至城市治理和國家治理，各行各業都在用場景在表達自己。

　　百聯作為零售消費類航空母艦般的存在，對很多消費者來說，這個大集團旗下擁有很多百年老字号品牌，這些耳熟能詳的名字見證着曆史也伴随着他們成長，随着改革開放，百聯又創造了很多全國第一，譬如全國首家中外合資大型商業零售企業第一八佰伴，國内首家連鎖超市聯華等等，這些曆史的沉澱加之屢屢不斷的大膽創新讓史小龍對于消費場景的叠代感觸很深。

　　“場景是個熱詞，從零售角度來說，場景從前對我們而言就是Location位置，而線下零售就是指門店，給大家提供消費的場所，但現在場景的意義已經突破了物理概念，變得無形化了。随着消費需求的變化，我們線上的場景越來越豐富，從單一變得多元，從商場變成購物中心，再變成生活中心，它更加突出參與、互動、體驗，在同一個地方滿足消費者不同的需求。”

　　當然，史小龍也補充道，無論零售消費的内涵與外延如何變化，對于商家而言“滿足消費者需求”以及“給消費者好的體驗”這兩點是永遠不會改變的。

　　袁飛在現場舉了一個很形象的例子，這就好比大家去逛家居商場，商品雜亂地堆砌與在一個有家庭場景感的環境中購物，哪個更刺激消費欲呢？答案顯然是後者。家居如此，對于發展大美麗健康産業的東方美谷也是如此。在袁飛看來，場景不僅可以從物理性概念解讀，也可以從心理學、語言學的視角去切入，“在習得一門語言的時候，我們是在場景中獲得對世界的認知。”這也就是為什麼光是背完一本字典是無法很好地掌握一門語言的，語境至關重要。

　　勞帼齡教授表示，如果把傳統零售所看重的location and people（位置與人）放在時下互聯網的語境下，在跳出固定的物理範圍之後，我們所說的“場景”的勢能會更大。

　　新場景打造，有哪些新動作？

　　百聯有一個“樂享美好生活”的理念，這個理念不僅需要傳承，也需要創新。傳承的是老字号的優良口碑，創新的是新業态、新模式，更要挖掘傳遞理念的時代内涵。不管是永安百貨、第一百貨，還是亨達利鐘表、吳良材眼鏡，百聯旗下的這些品牌和企業，都給消費場景的打造提供了空間。

　　今年，是百聯集團線上渠道i百聯五周年慶，i百聯融合了百貨、超市、奧萊等實體門店，提供一站式購物生活服務，商品涵蓋了美妝、3C、食品、家居等專櫃同款商品，還有“百聯到家”的服務，線上超市下單，最快30分鐘就能送貨到家。“我上次還去海南免稅店的化妝品櫃台比過價，五五購物節期間，我們i百聯的價格還是很有競争力的。”

　　除了價格的競争優勢，當我們在逛商店的時候，很多商品不僅需要場景，也需要試用，比如買衣服要試穿，買香水要試噴，尤其是買化妝品，試用是必須的，才能找到适合自己的。東方美谷最近在這方面就增加了不少體驗式消費的新場景、新舉措。

　　“我們有一個子品牌叫做美谷美購，這是直接面向消費端的布局。”可以說東方美谷的品牌效應正在逐步溢出。袁飛介紹說：美谷美購已經在南京東路、虹橋機場以及奉賢落地。前不久，美谷美購南京東路店開業，推出了全場5.5折起的促銷活動，店内設有彩妝長廊、面膜森林、互動地屏、定制中心等多種特色區域，可實地體驗美妝科技，吸引了大量消費者。

　　美谷美購還将開啟長三角聯動之旅，專門打造了長三角的品質周、線上三地聯動直播等，提升東方美谷品牌影響力。

　　談及美妝科技，袁飛提到了在上交會上，向大家展示的瑪麗黛佳色彩定制口紅機，将消費者融入産品開發、制造全過程，從智能選色到成品的誕生，極具個人标簽，專屬定制，整個過程還能适時可見。“我們的新場景滿足了現在95後互聯網原住民的消費需求。”

　　新場景的未來構想

　　場景打造的方案是層出不窮的，沒有做不到，隻有想不到。問題是，什麼樣的場景最能彙聚流量？

　　關于要精準地彙聚流量，史小龍直言這個很難，“我們都在渴望流量，但是這需要探索，我們的目标是打造持續彙聚流量的場景。”

　　不過在現場，史小龍明确地給出了兩個發力方向，首先是品牌要素，場景可持續必須要生長和沉澱品牌效應；然後是抓住年輕創新的一代。“我們要更多地把新一代消費群體的需求作為目标，服務好忠實的顧客不是和他們一起變老，我認為年輕不是一個生命的階段，而是思維的狀态。”

　　而對于主打“美”字 的東方美谷主而言，這個美是大美，不光是美貌，還有美食、美味、美景、生态美、健康美，美谷不僅吸引了大批化妝品企業，也在全力打造生物醫藥基地、高端食品、寵物經濟。這樣一個美麗健康産業生态圈，本身就是一個巨大的場景，“能彰顯自我的場景就是一個彙聚流量的場景。”袁飛說，“過去我們是從美妝雜志中獲取信息，現在是通過交流，這種趨勢可以通過設置一些個性化的場景來聚集流量，打造直播基地這件事，我們探索了兩年，如何讓不同的群體彰顯出自己的個性，讓每一個人都找到自己的歸屬和個性，她不是要成為别人，她是要成為更好的自己。”這就是一種強大地平台賦能。

　　雖然說流量本身是不固定的，對消費者而言，構建出再好的零售場景也可能隻有短期的吸引力和生命力，但在勞帼齡教授看來，這是一個過程，任何新場景的構建都不是一蹴而就的。“以往我們談論如何去滿足需求，現在我們要去創造需求，引領需求。如果在品牌的成長中把創新融合進去，看似記憶中老場景的重現，但又不斷冒出新内容，這就給企業創造了營收效益的機會，也給美好生活創造了更大可能性。”

　　我們可以清楚地看到，百聯集團在十四五戰略和樂享美好生活的理念指引下尋求發展之道，東方美谷也在奉賢新城和臨港新片區的發展規劃中尋找自身的機遇。在這個過程中，共建、共享的“聯動”至關重要，搭建平台、賦能主題、擁抱創新，這就是我們今天要做的。

　　來源：周到

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