廚邦過度綁定醬油，2021年營收出現負增長，利潤下滑；

　　過度強化符号和口号，招牌産品缺乏認知；

　　廚邦和美味鮮兩個品牌無法形成戰略協同；

　　廚邦在醬油領域可以作為挑戰者與海天對壘，但在植物油領域可有可無。

　　什麼是許戰海矩陣？

　　“許戰海矩陣”是業務與産品組合競争工具，這一模型将增長戰略、競争戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純财務模型決策産品和業務組合，更要考慮品牌競争方向和整體競争優勢。

　　許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。

　　通過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰海矩陣模型。

　　廚邦是廣東美味鮮調味食品有限公司旗下調味品品牌。廣東美味鮮調味食品有限公司隸屬于中山市第一家上市公司——中炬高新技術實業（集團）股份有限公司，是專業生産調味品的現代化大型高新技術企業，是中國調味品行業的主要品牌企業之一。

　　廣東美味鮮調味食品有限公司擁有廚邦和美味鮮兩大品牌，産品涵蓋醬油、雞粉（精）、蚝油、醬類、料酒、醋類、食用油、腐乳、味精、汁類共10大品類。公司的生産規模及市場占有率位居全國前列。

　　公司起源于清末民初的香山醬園，近百年來始終專注于醬油、雞粉等調味品的研究和開發，堅持将傳統釀造工藝與現代科技相融合，始終緻力于生産味道鮮美的調味品。公司曾相繼獲得“中華老字号”等多項國家級榮譽。廚邦醬油獲準成為同行業中首個且是唯一的“人民大會堂宴會用醬油”。

　　2019年，中炬高新提出了五年“雙百”目标：用五年時間，到2023年公司實現營收過百億，年産銷量過百萬噸的雙百目标。2020年中炬高新收入超50億元，居市場第二，同時并提出“世界的廚邦，人類的調味師”戰略目标。先不說雙百目标能否完成，即使廚邦已經進入調味品的頭部品牌陣營，但現實情況是廚邦當前面臨的兩大困境：

　　（1）在消費者認知中，廚邦已經形成品類局限性

　　從誕生之日起，廚邦醬油就定位做“中國最好的醬油”。其主要營養物質含量比國家一級标準還高出85%，被譽為高檔醬油的代名詞。廚邦醬油是中炬高新旗下的品牌，其“曬足180天”的廣告人盡皆知，消費者一下就能記住。實際上，廚邦醬油的“曬足180天”廣告的确是做到家喻戶曉，廣告如此成功，業績應該會很好，然而事實卻是，廚邦醬油沒有海天好賣，這是為何？

　　廚邦聚焦醬油，強調功能利益，廚邦醬油的廣告大家都記住了，同時品類局限性的認知也行成了。經過市場走訪調研發現，說到廚邦消費者首先想到的是廚邦醬油，消費者認知裡已經形成廚邦=醬油的認知，但是醬油卻不等于廚邦，醬油=海天，廚邦不但沒有撼動海天醬油老大的地位，卻讓品牌認知陷入品類局限性。

　　（2）營收出現負增長，利潤下滑

　　從中炬高新的年報中看到：中炬高新子公司美味鮮主要從事調味品的生産和銷售。2021年美味鮮公司實現營業收入46.18億元，同比下降7.24%，占公司整體收入比重的90.26%；實現淨利潤6.47億元，同比減少31.04%。

　　具體到産品來看，美味鮮公司的醬油産品實現營收28.27億元，同比下跌9.48%；雞精雞粉實現營收5.46億元，同比增長10.46%；食用油業務實現營收4.9億元，同比下跌18.74%；其他産品實現營收7.03億元，同比下跌1.1%，廚邦2021年出現了營收利潤雙雙下降的問題。對于2021年業績下滑，中炬高新解釋稱，原材料價格上漲、導緻産品盈利能力下降。那麼原材料價格上漲是否是廚邦營收利潤齊降的真實原因呢？

　　我們用許戰海矩陣模型分析廚邦産品矩陣。

　　我們用許戰海矩陣模型洞察廚邦增長戰略。

　　廚邦（美味鮮）的許戰海矩陣模型分析

　　内線競争是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，内線是品牌招牌業務。份額産品，招牌産品和形象産品都屬于内線産品。

　　外線競争是品牌為提升勢能、應對競争而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子産品、火苗産品和第二招牌都屬于外線産品。

　　從廚邦的許戰海矩陣圖可以看到：

　　份額産品：

　　廚邦：醬油、廚邦雞精粉、耗油、醬類、醋類、料酒、汁類、味精、腐乳、複合調味品

　　美味鮮：醬油、雞精粉、耗油、醬類、醋類、腐乳

　　招牌産品：廚邦特級鮮生抽、廚邦金品生抽

　　形象産品：廚邦禮盒、零添加純釀醬油

　　1. 招牌産品

　　招牌産品是品牌代表性産品，行業中領先品牌的招牌産品往往可以代表整個品類。在内線産品競争中，通過在顧客心智中确立一個強勢招牌産品形象可以提高品牌勢能。

　　廚邦的招牌産品：廚邦特級鮮生抽、廚邦金品生抽

　　廚邦特級鮮生抽：廚邦醬油一般指的就是廚邦特級鮮生抽，“曬足180天，廚邦醬油美味鮮，曬出美味，曬出鮮”廚邦廣告裡的醬油就是廚邦的招牌産品廚邦特級鮮生抽， 是經過優選非轉基因東北黃豆和優質面粉發酵，通過180天足曬曬出美味鮮香醬油，具有醬香濃郁、味道鮮美、鮮鹹适口的特點。

　　廚邦金品生抽：金品裡面添加了更多的谷氨酸，這樣吃起來會比普通的醬油要鮮美一些，主要營養物質氨基酸态氮含量達1.3g/100ml，比國家一級标準高85%。

　　廚邦招牌産品總結：

　　（1）廚邦的曬足180天和綠格子布已經深入人心成為品牌的招牌，但是綠格子布隻是符号，消費者對招牌産品認知并不強。調研發現，消費者知道廚邦是醬油，但是具體是什麼醬油并不清楚，對于廚邦醬油到底生抽好還是老抽好也并不清楚。

　　（2）廚邦的2個招牌産品都屬于生抽，而在老抽和代表更高端醬油的味極鮮沒有打造出招牌産品。

　　（3）廚邦招牌産品在規格上份額化比較充分：從150ml到5L各種規格和場景都比較齊全。

　　2.形象産品

　　形象産品服務于内線産品中的勢能顧客，往往是一個階段或局部的競争行為，形象産品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。

　　廚邦形象産品：廚邦禮盒、零添加純釀醬油

　　廚邦的形象産品沒有勢能：

　　廚邦美味鮮禮盒隻是簡單的産品組合，并沒有原材上、價格上和包裝上特别用心打造，不能提升品牌勢能。

　　而廚邦的零添加純釀醬油隻是概念，在原材料上不但沒有精心升級，還使用被行業屏棄的“豆渣”，而反觀海天在其被吐槽為豆渣醬油，現在已經把豆渣（非轉基因脫脂大豆）全都換成了大豆，并在包裝上特意說明。廚邦卻将豆渣列入其形象産品零添加純釀醬油裡面，不知是為何！

　　3.份額産品

　　份額産品通常作用于成熟市場，主要競争對手都有的産品而且銷量還不錯，企業為獲取市場份額，需要通過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額産品的競争，缺乏份額産品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競争風險。

　　份額産品：

　　廚邦：醬油、廚邦雞精粉、耗油、醬類、醋類、料酒、汁類、味精、腐乳、複合調味品

　　美味鮮：醬油、雞精粉、耗油、醬類、醋類、腐乳

　　廚邦份額産品總結：

　　（1）廚邦在醬油上做了充分的份額化，除了其招牌産品廚邦特級鮮生抽、廚邦金品生抽以外，還有金标生抽、上色老抽、鮮味生抽王、淡鹽醬油、海鮮醬油、蒸魚豉油等。

　　（2）除了醬油以外，對于競争對手有産品：雞精粉、耗油、醬類、醋類、料酒、汁類、味精、腐乳、複合調味品等做了份額化，應有盡有基本上非常齊全。

　　（3）使用廚邦和美味鮮兩個品牌進行份額化，廚邦中高端，美味鮮定位低端，然而效果不理想：中高端的廚邦90%，中低端的美味鮮10%，因為資源和廣告向廚邦傾斜，消費者隻認廚邦不認美味鮮。

　　另外高端和低端在渠道沒有做好規劃，在低端市場，下沉的鄉鎮超市也難以看到美味鮮的影子。

　　廚邦外線産品：食用油是廚邦的外線種子産品

　　外線競争的選擇要遵循增量市場和基于内線的5大協同。

　　（1）食用油和調味品是基于5大協同的：

　　競争協同：一樣都是廚房用品

　　趨勢協同：食用油的品牌都開始進入調味品，調味品的也在逐漸滲透到糧油

　　渠道協同：渠道上是相同的，基本上都是流通、商超和餐飲

　　技術協同：都屬于食品加工技術

　　資源協同：都是以農産品為原材料

　　（2）食用油屬于一個存量市場，由多個強勢的頭部品牌把持，競争趨于激烈化，如果隻作為一個份額産品還是不錯的選擇，如果說作為外線，這是不是一個好的選擇建議重新做一下思考。

　　許戰海咨詢增長戰略事業部

　　對廚邦建議：

　　打造一款高勢能形象産品，提振廚邦品牌勢能 現有形象産品一個隻是簡單的産品組合禮盒，一個是号稱零添加卻又使用豆渣作為原材，對品牌勢能的提升沒有幫助，廚邦急需打造一款高勢能形象産品來提振品牌勢能。

　　海天打造零添加醬油即簡裸醬油有效提升品牌勢能：海天這款39.9元的醬油新品主打即簡配方，配料中僅有水、非轉基因黃豆、小麥、食用鹽、白砂糖5種原料，配料成分天然，更有助于健康。新品為特級釀造醬油，擁有高出國家“醬油特級”标準線的品質，氨基酸态氮含量≥1.0g/100ml。

　　從包裝上來看，産品采用了創新雙層技術的“留鮮瓶”，随着醬油的使用，内瓶同步縮小，阻止空氣進入，隔離氧氣，防止醬油氧化，保留鮮香。瓶口獨特設計，精準控量，殘留少，更幹淨。瓶身流線造型，觸感舒适，韌性十足。

　　2. 和廚房建立強關聯，讓廚邦=廚房高端調味品

　　要改變廚邦=醬油的認知，和廚房建立強關聯，這裡說一下廚邦的綠格子包裝設計，綠格子桌布是和餐桌的強關聯，而不是和廚房的強關聯，對于廚邦=廚房高端調味品沒有什麼價值。

　　大家可以想一下，廚房裡醬油的用量大還是餐桌上醬油用量大？答案應該是一目了然的。

　　3. 在其他品類打造出第二個招牌産品，突破品牌的品類局限性

　　廚邦要想突破廚邦=醬油的品類局限性，就要選取一個品類打造出第二個甚至是更多的招牌産品，海天在這方面的做法就非常值得借鑒。

　　海天的招牌産品有：海天金标生抽、海天草菇老抽、海天味極鮮醬油、海天上等蚝油、海天黃豆醬，從生抽到老抽到味極鮮，從醬油到耗油再到黃豆醬。不但每個醬油的細分品類有招牌産品，耗油和黃豆醬也有強勢的招牌産品，構建了海天=調味品的認知。

　　4. 加強渠道建設

　　海天調味品的銷售覆蓋了網絡以及全國各大超市，小商店。光經銷商就超過5000多家，而廚邦的經銷商數量不過1000家左右。雖然廚邦的曬足180天讓人記憶深刻，但是因為渠道沒有下沉到老百姓身邊的流通領域，家庭主婦在需要的時候不能随手能買得到。另外海天醬油是除了家庭主婦們在用，各大酒店，小飯店全覆蓋了……這也是曬足180天的廚邦沒有海天賣的好的原因之一，所以海天需要加強渠道鋪設，滲透到下沉市場。

　　最後，許戰海咨詢增長戰略事業部祝願廚邦能打破品類局限性，提升品牌勢能，重新回到營收、利潤雙增長的發展軌道上。

　　關于作者 | 增長戰略事業部

　　- End -

　　造百億品牌發展之路

　　創中國最強品牌陣營

　　許戰海咨詢，“競争先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心咨詢團隊長期服務于今麥郎、回頭客、王力集團、福田汽車、小米集團、王老吉、六個核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

　　,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!