圖片來源@視覺中國

　　文 | 新消費内參，作者 | 栗子

　　近年來，互聯網的突飛猛進給電商帶來極大的沖擊，由此中國傳統零售也産生了巨大變革。

　　過去的百貨公司絕大部分消亡，購物中心遷移，這應該就是互聯網發展帶來的最大變化。線上線下開始重新洗牌，新消費、新零售越來越受到投資者的關注。

　　從今天來看，互聯網的紅利時代已經過去，新消費領域也開始逐漸成為投資界的熱門賽道。複盤過去十年的消費領域，不少人對三個核心問題提出疑問：

　　1、中國在過去為什麼沒有出現好的消費品牌？

　　2、為什麼過去的淘寶誕生不出品牌？

　　3、為什麼今天國内的新消費領域湧現好的投資機會？

　　圍繞這三個核心問題，新消費内參專訪了幾位投資界大咖，包括星陀資本創始管理合夥人劉澤輝、衆海投資合夥人李穎、新宜資本創始人馬占田。本文将從投資者的視角切入，多角度複盤中國過去的消費品牌，深入分析今天國内的新消費領域湧現一大波投資機會的核心原因。

　　劉澤輝：星陀資本創始管理合夥人 作為一名在投資界的老兵，劉澤輝從2006年開始就一直專注于從事新消費領域的投資，注重年輕品牌、年輕企業的發展，曾投中了星期六、流行美、同程旅遊、億莎化妝品、神州專車、INXX等頭部品牌。

　　李穎：衆海投資合夥人 作為衆海團隊的一員，李穎在互聯網和消費領域擁有超過10年的投資經驗，曾主導投資陌陌、UC、餓了麼等行業巨頭，尤其在近期連續主導投中樂樂茶、寵加等新消費品牌，更讓人耳熟能詳。

　　馬占田：新宜資本創始人 馬占田曾先後負責九鼎的消費投資和整合投資，也在其創立的九宜城曾管理超過七十家購物中心。他在近年來整個新消費投資鍊的投資布局中，展現了對新消費領域的深度見解以及精準的投資眼光，曾成功投出華菱精工、皇庭國際等多家上市公司。

　　01 中國在過去為什麼沒有出現好的消費品牌？

　　劉澤輝 星陀資本創始管理合夥人：“中國過去的品牌不算是品牌，關鍵在于品牌意識不夠、産品差異性不明顯”。

　　首先我們來看第一波制造業品牌。中國在第一波新消費浪潮來臨之前，大多數企業都是以制造業為主，也沒什麼品牌意識，所謂的品牌都算不上是品牌。打比方說鞋類，在過去到處都是溫州的鞋子。

　　其次，産品在差異性上并不明顯。像當年很多所謂的化妝品品牌隻不過在設計上、傳播上、形象上比其他品牌稍微強一些而已。

　　但當時的消費市場環境下其實還是按需求投放，絕大多數産品是從銷售、經銷做起。消費者沒那麼成熟，對于品牌的認知也不成熟。所以在過去很長時間内，中國很難出現好品牌。

　　馬占田 新宜資本創始人：“中國在過去未能誕生出好的消費品牌，關鍵在于文化以及制造業在當時還不夠強大。”

　　第一，當時中國的供應鍊不夠強大。

　　當年像歐萊雅等高端消費品牌，其代工廠大多數都在海外。因為好的供應鍊需要對每一個環節都特别熟悉，包括在做粉類化妝品、膏類化妝品、包材等環節，都需要一一熟悉，而國内當時的供應鍊卻很難做到這一點。

　　所以說，當時産能主要存在于海外，國内供應鍊的生命力還不夠強大。這其實占了很大一部分原因。

　　第二，中國人在過去對國内品牌不夠自信。

　　從05年到15年這十年間，中國的奢侈品消費持續以大幅度的增速往上漲，其原因在于很多人将海外的奢侈品當成一種身份标簽，需要靠這些海外産品來提升自己的氣質和氣場，而國内的消費品牌卻很難做到這一點，沒跑出來也不足為奇。

　　但現在的95後00後人群對整個國内消費市場環境充滿自信，這種轉變讓這些年輕人不再需要靠外力來證明自己，反而更青睐于國内消費品牌來彰顯自己的個性。

　　所以說，中國在過去未能誕生出好的消費品牌，關鍵在于制造業以及文化層面在當時還不夠強大。

　　​02 為什麼過去的淘寶誕生不出品牌？

　　劉澤輝 星陀資本創始管理合夥人 ：“淘系品牌的客戶人群對價格極度敏感，難以産生客戶粘性。”

　　這是一個很有意思的話題。市場對品牌有需求，但為什麼當時在淘寶那一撥流量裡面沒出現品牌呢？淘品牌究竟算不算品牌？

　　其核心也在于沒有品牌意識和觀念。在我看來，這其實跟創始人和創始團隊有莫大的關系。當時在淘寶那一波流量裡面，所有人都在忙着收割流量紅利，掙錢太容易，誰還願意自己打造品牌？況且打造品牌要走一段很長的辛苦路，并且九死一生。

　　至于淘品牌，我認為它的确稱不上品牌，主要原因有二：

　　第一，淘寶的用戶人群不能支撐品牌生存，即淘品牌沒有固定的客戶。對于淘寶品牌而言價格太低，客戶對價格極度敏感，并無客戶粘性可談。

　　第二，淘寶品牌客戶對品牌沒有敬畏、沒有忠誠度，自然而然也不願意為品牌賦予價值。

　　淘寶這一片土壤最大的價值在于服務了對價格極度敏感，追求性價比高的客戶人群，但其本質上并不足以稱得上是品牌。

　　李穎 衆海投資合夥人：“淘系品牌在渠道上并無法給用戶更多創新的體驗。”

　　說到電商渠道，為什麼這麼大的生态，實際上卻難形成品牌？

　　這是必然的一個過程，因為淘系品牌在渠道上并無法給用戶更多創新的體驗。用戶對于品牌的認知關鍵還是來源于對産品的視覺效應與體驗，淘系品牌相比于傳統的線下品牌，還是欠缺體驗性。

　　舉個例子，消費者隻在線上認知奢侈品品牌，很難有品牌目标受衆群的感知；但如果消費者到線下實體店，别人就會對品牌定位有更加明顯的感知。

　　從目前來看，線上電商還是很難誕生品牌，除非在用戶體驗的維度上發生了本質性變化。因為沒有用戶體驗，電商平台隻能算一個賣貨的通道，用戶買完貨就離開了，這很難誕生出真正意義上的消費品牌。

　　電商平台很容易将用戶需求與産品連接，但是很難将需求和品牌連接。所以說，品牌壁壘在線上建立起來的難度要大于線下。

　　因為一個品牌的形成首先需要對渠道有足夠溢價權，這很難在線上實現。一方面，線上渠道單一，渠道越集中就越難形成渠道溢價。

　　另一方面在于線上渠道與線下渠道的最本質差異:線上渠道是一個無限貨架匹配無限産品的過程；而線下渠道是通過有限貨架來篩選、匹配有限産品的過程，這樣一來，品牌就有可能在線下就獲得天然的渠道壁壘。

　　所有線下渠道都是空間有限的，即便是沃爾瑪也是空間有限，在任何一個品類裡招商進來的商家都是固定的。因為沃爾瑪要形成規模化優勢，所以在不同的沃爾瑪超市也會引進相同的品牌。

　　總的來說，線下需求的傳遞過程就是消費者——工廠——品牌——渠道，換言之就是品牌把工廠的資源整合起來，通過渠道賣給消費者。

　　而在線上的互聯網模式下，需求的傳遞過程是消費者——渠道——工廠。消費者的需求傳遞給某個渠道，渠道把某個需求分派給最匹配消費者需求的公司。這種模式下，不可能存在一個公司能迎合所有人的需求，這樣一來，單一品牌公司形成規模化的難度就會更大。

　　三隻松鼠跑得遠是因為它的用戶需求相對簡單且變化不多，在這種賽道上它才會形成相對的渠道品牌。但一旦用戶需求的變化又多又快，誕生一個線上渠道品牌就會變得很難。

　　​​03 為什麼今天的新消費領域湧現出一大波品牌的投資機會？

　　李穎 衆海投資合夥人：“消費人群、消費渠道以及消費場景的變化助推衍生大的結構性機會。”

　　1）消費領域的外部環境變化助推衍生大的結構性機會

　　從目前階段來看，我認為消費領域在未來有一個較大的結構性機會。這個機會并不隻是今年或者明年的熱點賽道，而是以十年周期為計的機會。從過去一兩年到現在其實算是整個新消費的起點階段，我認為這個周期可能會延續十年。

　　為什麼在新消費領域會出現大的結構性機會？從外部環境來看，有三大變化是核心的推動力。

　　第一個變化是消費人群的變化。簡單來講，消費者已經從追求溫飽這種簡單的生理性消費需求，升級到對消費類别、消費品質等更高的心理性消費需求。

　　這種消費升級一直存在，沒電商的時代有消費升級，有電商的時代也有消費升級。從地攤貨到淘品牌轉變，也算是一種消費升級。

　　那麼，現在的消費升級跟過去有什麼本質區别呢？其核心在于生理性消費的升級。從馬斯洛的需求理論來看，人所追求的消費從一開始的生理需求、安全需求，逐步向社會需求邁進。（馬斯洛需求層次理論由低到高将人的需求分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求。）

　　也就是說，現在消費者的消費行為并不僅僅為了解決生理上的需求，而是為了讓自己的社會層級不斷向上邁進。比如說茅台酒就是很典型的例子，從生理性消費升級到更高層次，邁進社交需要，最後體現個人的社會性價值。

　　從這個層面來看，我認為現在的消費升級跟過去十年的消費升級的本質區别在于，70後、80後人群與90後、00後人群在消費認知上的變化。

　　70後、80後人群之中存在三大典型差異：一是社會階層的巨大差異；二是教育背景的巨大差異；三是文化與自信心的差異。這些差異的存在導緻很難形成普遍性的消費升級。

　　而現在，90後、00後一代逐步成為主力消費人群，他們開始形成自己的社會認知。從本質上來看，90後、00後人群知道自己是誰，知道自己想要什麼，在這基礎上，他們的消費升級需求不斷向更高層次邁進。

　　第二個變化是消費渠道的變化。

　　随着消費需求的升級，消費渠道也會緊跟着變化。一方面，渠道從集貿市場轉到百貨、Shopping mall；另一方面，渠道也從線下往電商邁進，進一步延伸到社交電商，這種渠道上的變化都是一直存在的。 其變化的本質原因在于：一方面是整個商品流通體系效率的自身提升需求；另一方面是消費者對商品注意力的變 化從線下轉到了線上。這在投放方面帶來了一系列變化，如果公司不能迎合這種變化，很大概率會被淘汰。

　　第三個變化是消費場景的變化。

　　消費需求的升級除了帶來消費渠道的變化，還有衍生新的消費場景。比如說我在阿裡的時候，發掘了餓了麼項目，因為便利性需求，從想着自己買食材做飯到等着送飯菜上門，這就衍生出新的消費場景。

　　随着Shopping mall的崛起，線下流量的彙集地也從區域的商業中心、商業步行街轉到了Shopping mall。其關鍵在于Shopping mall聚集了很多新的消費業态，比方說Shopping mall裡面的兒童動物園也是一種新的消費場景。

　　這種消費場景的出現取決于消費者生活軌迹的轉變。原來大家下班回家會路過很多商業業态，但現在沒那麼多時間了，出行方式更多元化，最好有一站式的解決娛樂、生活需求的消費場所可供消費者在周末消遣。Shopping mall把一些原來相對比較低頻的需求集中起來，才會出現“兒童動物園”這種新業态。

　　2）外部環境的結構性變化催生了新一代消費“獨角獸”品牌

　　近幾年來，這三種外部環境的變化特别明顯，這給新生代品牌帶來紅利機會。 簡單來講，一個城市的房價上漲，也就意味着相應若幹個有密度的商業區域的房價也在上漲。把同類的有相似消費能力的人聚集到一起，當這些人群密度足夠大的時候，很多原先沒有的業态就會出現。

　　所以說，高端的小區必然有高端的幼兒園、高端的餐飲娛樂等等。也就是說，如果沒有房價來做篩選，這些高端的業态還會是分散和沒有效率的。 從這種現象放大來看，整個中國最強競争力産業的全球化進程其實來源于中國内需消費的驅動。

　　而這個進程主要包括三方面：一是中國的品牌，其背後的延伸是設計和制造業；二是中國文化的輸出，娛樂和文化的輸出是影響了更深層次的精神需求；三是中國的新科技。同時，從社會角度，如果城市化進程沒有加速品牌消費的效率不會太高。

　　馬占田 新宜資本創始人：“90後00後人群的消費習慣轉變帶動新消費品牌的崛起。”

　　1、宏觀經濟環境結構的大調整帶來新機會

　　放眼整個投資市場來看，近兩年整個宏觀經濟環境結構大調整，新消費已經成為最強勁的一輛馬車。從二級市場來看，茅台、五糧液、海天醬油這些消費龍頭企業均獲得了極高的估值，把整個消費賽道炒得很熱，吸引了大量資金。

　　我認為，在未來相當長的一段時間，宏觀經濟環境結構的大調整還會持續給消費市場帶來較多的新機會，原來不太關注新消費賽道的投資人也可能紛紛轉向這個領域，将給創業者提供了足夠多的子彈。

　　2、90後00後人群的消費習慣轉變帶動新消費品牌的崛起

　　從另一個角度來看，如今90後00後人群的消費習慣變化也給新消費品牌的崛起提供了機會。為什麼這樣說呢？

　　首先，這些年輕人在消費上有自己的主見，并且消費偏好變化極快。他們的消費習慣可能短短幾年便會叠代一次，這種變化也給消費的快速崛起提供了先決條件。

　　其次，在如今信息爆炸的時代，90後00後人群接收新信息的速度遠遠超過以前，他們相互之間互相影響，極易對于某種事物、某種品牌形成集聚作用。

　　打個比方，彩妝行業有很多腰部KOL可能隻有三五萬的粉絲，但這些KOL在粉絲面前也會表演得很有激情，極力展現自己的觀點來影響粉絲，同時粉絲也很認同他們，從而形成小衆影響，粘性特别高。這種小衆效應往往能很好帶動新興品牌的消費，像很多美妝行業品牌的崛起，靠的就是這種腰部、尾部KOL的帶動。

　　這些KOL在早期時候抓住了一些相對小衆或者相對精準的流量來變現，這種基于流量效果的推廣跟以前的大媒體投放相比，效率更高、成本也更低。這種基于效果的新型營銷模式确實也給消費品牌的崛起帶來了很大影響。

　　劉澤輝 星陀資本創始管理合夥人 ：“從需求側、供給側看消費品牌新格局，所有大消費品牌都面臨品牌升級的機會。”

　　1）需求側：用戶人群叠代颠覆了“中國出不了大品牌，中國永遠都是小品牌”的局面

　　線上線下的融合推動了“中國出不了大品牌，中國永遠都是小品牌”局面的颠覆，但導緻初創環境變得更好的最核心因素還在于用戶人群的叠代，即越來越多的主流用戶人群在今天願意為品牌買單。

　　而如今核心消費人群的總體分為三類：

　　第一類是城市Z一代人群。這類人群一般指85後、90後的青年，本身生活質量較高，從小對教育資源、信息獲取較為重視，願意為品牌付費，懂得愉悅自己。他們想跟别人與衆不同，從好的品牌中尋找屬于自己的标簽。

　　城市Z一代抱着“我喜歡我就要買”的心态去購買品牌，而不是“我想要什麼，給我合适的價格才買”，他們有追求有品質，願意為品牌溢價。這類特征對品牌是極有價值的。過去耗盡精力打造品牌，最後都被淘寶給幹死了，那麼誰願意去做？

　　第二類是小鎮新青年。這類人群在二三線城市當地家庭條件不錯，雖然說掙得不多，但幸福指數和消費能力很高，他們平時也通過抖音快手等了解世界，也願意為星巴克這些品牌買單。

　　小鎮新青年對新的生活方式和消費品牌有自己方法，我前段時間，去了一趟湖北襄陽，當地有個朋友開了一家精釀酒吧，結果發現當地消費者消費精釀的時候，就有自己的想法，要求他們自調銷售的精釀啤酒得迎合當地人調制成濃度不高的。這就是小鎮青年消費品味上升的表現。

　　這給我的啟示是品牌下沉：就要為了做到合乎用戶人群的口味，重新設計款式。中國市場的文化、區域、地理太複雜了，這給一二線城市品牌的下沉帶來了啟示：品牌下沉不能單槍匹馬，要聚焦當地做一些區域品牌，增加産品品類。

　　第三類是新中産階級人群，即一線城市已成家立業的人群。他們更注重家庭教育、家居生活的品質，在工作與生活的天平中更傾向于生活，較注重生活消費而不再是掙錢。

　　用戶人群的叠代帶來了更多消費人群為消費升級後的新品牌買單，并且也在今天的品牌過剩時期，促進新品牌的快速更新叠代。

　　2）供給側：更多創始人開始有了遠大的品牌使命感

　　現在的創始人打造品牌不再像過往一樣随便，大多數都有較強的使命感。比方說做新銳化妝品品牌，就一心想做成“中國的歐萊雅”，從公司調性、産品的設計與品質等等，打造出來的品牌确實做到了精細。

　　另外這一代成長起來的年輕企業家，也更加有生活的品味，他們往往更能按照自己的價值主張去打造品牌。

　　3）所有大消費品牌都面臨品牌升級的機會

　　在我看來，所有行業在未來10年面臨着品牌升級的機會。首先會有新的品牌衍生出來，并且有些品牌能做到幾百、上千億。

　　尤其在食品飲品行業，比如說你逛超市看到商品琳琅滿目，但其實沒多少飲料新品牌可供選擇，相比美國的超市而言，中國超市的新品牌确實遜色不少。

　　在中國本土品牌中，老品牌不夠強大、品牌的老化、用戶運營效果不佳等現象比比皆是，大可再聚焦細分領域，尋找更縱深的品牌發展空間。另外，好的傳統區域品牌有望通過線上渠道從細分領域切入更大的市場，但機會還需要等待。

　　中國人口衆多，擁有14億人口，但真正做到上千億美金的中國企業隻有茅台一家。跟美國十幾家上千億公司、幾十家百億公司還相差太遠。

　　像海天醬油這麼大量級的市場，我大緻算了一下，全中國14億人口平均下來每人一年都吃不夠一瓶海天醬油。而且其價格還很便宜，還沒進行品牌升級，市值還有上升的空間。

　　一旦品牌将中國市場完全滲透，體量都可以變得很大，在中國市場賣面包賣到幾十億都不算大，要做到幾百億才算把市場真正打透。

　　4）單純隻做線上的品牌已經跑不通了，會出現新一代線上線下融合的品牌

　　美國的電商百貨零售比中國的都要強，但為什麼隻有亞馬遜将線上渠道打通？說白了隻是其他的傳統零售暫時沒有找到做全渠道的感覺，亞馬遜一下子激活了，線上線下體系一融合，馬上将賽道打通了。

　　互聯網電商需要線下。像阿裡、京東這樣電商在13-15年也紛紛掉頭收線下店，并不是說線上電商強大，而是電商本身需要線下的資源和渠道擴張業務。

　　為什麼沒有百分百線上的電商企業？為什麼線下資産有重要價值？回歸人的社會屬性來看，天天待在家裡線上購物的人畢竟是少數。人為什麼外出購物？其實在于他們渴望社交，想融入到社會中去。這種社交屬性僅從線上渠道難以獲取，這也是線上無法完全替代線下的原因。

　　從以上幾點來看，我認為中國未來存在着前所未有的投資新的消費品牌的機會，這是時代賦予我們的大機會。

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