文 | 内動力盈利咨詢

4年前剛剛進入中國内地的時候，這家網紅蛋糕店可謂是搶盡了風頭：超過300人的長龍，排隊6小時才能進店，還驚動了警方前來維持治安。

這就是曾經被稱為“名媛制造機”的美國蛋糕品牌LADY M。

不過，來勢洶洶的LADY M卻沒能赢得打一場漂亮仗，反而是節節敗退。從去年開始，LADY M北京首店關閉，其他門店要麼縮小經營面積，要麼直接把堂食換成外賣窗口。

就在前幾天，LADY M對外發表聲明：“中國内地所有實體門店将于2022年9月10日終止經營”。

LADY M憑什麼能“自視甚高”，又是為什麼從一出手就是3層樓獨棟門店的國際品牌，走到狼狽退場的呢？

簡單一句話，來到中國就好好做産品，别隻會忽悠。

能夠從紐約曼哈頓這個國際品牌林立的地方殺出一條血路來，LADY M也算有點本事。

創始人 Ken Romaniszyn 給LADY M的定位很明确，他曾表示，“我希望 Lady M 成為蒂芙尼早餐裡、蒂芙尼之于郝麗 · 格萊特利那樣的存在。”

為了凸顯自己的“身份”，Lady M把自己的首家門店裝飾得像一個珠寶店，純灰白色系，給人一種清新脫俗的感覺，一下就出圈了。

為了匹配這個定位，Ken Romaniszyn确實在産品研發上下足了功夫。

一款匠心制作的千層蛋糕，登上美食雜志《BON APPETIT》“美國十大蛋糕”排行榜，當然也赢得了很多美食家贊譽。

嘗到甜頭後，Lady M如法炮制，接連在美國開出10家門店，每開一家都必定大火。

不過Lady M的門店，有6家開在紐約曼哈頓區。除了這裡人流量大，消費高之外，更重要是，這裡亞裔消費者衆多。

作為一個美日混血，Ken Romaniszyn更懂亞洲人的口味，他深知美國的甜品普遍甜度太高，而亞洲人更喜歡偏淡一點的甜品。為此，Lady M的差異化策略讓它迅速赢得了大批忠實粉絲。

由于噱頭十足，Lady M來到中國市場後，再次掀起一波搶購熱潮。2017年，在上海國金中心開出首店後，由于現場人數太多，為避免混亂Lady M甚至被強制暫停營業。

3天後再次開張，人流量依然爆滿，引得黃牛接連擡價。

中國消費者給了這個外來的蛋糕品牌足夠的熱情，甚至有明星楊千嬅、“千億媳婦”徐子淇等名媛站台，撐足了場面。

最多的時候，LADY M在中國市場開出了28家門店，搶占一線、新一線市場，甭提有多熱鬧。

誰又曾想到，從大排長龍，到很少有人問津，LADY M隻用了不到5年的時間。

現在，偌大的LADY M門店裡，消費者不僅不用排隊，有時候甚至還一人包場了。在深圳萬象灣的LADY M旗艦店，開業時是獨棟樓的門店，不到2年就搬到了商場負一層的一個小檔口，并且沒有提供堂食。

走到今天這一步，隻能說是LADY M自食其果——給顧客的消費體驗太不友好。

在紐約能夠成為網紅級品牌，就是因為LADY M明确的定位和獨特的風味——簡單來說，就是産品做得好。

然而，來到中國之後，LADY M把所有的心思都放在了門店裝修和營銷上，就是不好好做産品。

在中國市場的四年多時間裡，LADY M一直固守原有的産品結構，從來沒有根據中國消費者的口味推出新的産品。Lady M的爆品一直都是抹茶千層和焦糖千層，并且價格不菲。

在同樣來自美國的山姆會員店，一整個千層蛋糕最低隻賣到88元，而一片LADY M的蛋糕，就賣到了68元。

更讓消費者接受不了的是，LADY M并沒有廚房，所銷售的産品都是從位于華北、華南、華東的三個中央廚房制作後運過去的。消費者花費高價卻隻能買到工廠流水線生産的、奶油即将融化的蛋糕，又怎麼能覺得好吃呢？

花費大量心思在門店裝修上，留出了大量空間用作擺設，卻不願意建造一個可以做蛋糕的廚房，這不是本末倒置嗎？

很多消費者，進店打卡過之後，就不想再去消費。漸漸地，Lady M人氣不再，隻能走到關門大吉的地步。

其實，不止LADY M，很多在“洋網紅”在國内都遇到了同樣的問題。

從LADY M到韓國途尚咖啡，從意大利網紅冰淇淋GROM到英國簡餐品牌PretAManger，曾經打着“洋網紅”旗号的品牌，紛紛敗走中國市場。

還有那令人一言難盡的冰淇淋“頂流”——哈根達斯，在國内冰淇淋還賣一塊錢的時候，就開始論“勺子”賣：一勺幾十元的冰淇淋，妥妥的“高端”人設。

即便如此，中國市場還是為哈根達斯貢獻了全球一半以上的銷量。

不過，今天國内的冰淇淋品牌越來越多，其中不乏鐘薛高之類的高端冰淇淋品牌，哈根達斯之流再也沒能在市場上“呼風喚雨”了。

從外部看，本土品牌崛起給市場帶來巨大競争。

就拿LADY M所在的蛋糕賽道來看。2017年，LADY M進入中國後的這幾年，正是國産烘焙品牌大量誕生的時候。

從鮑師傅到虎頭局，從麻薯很忙到墨茉點心局，大量中式烘焙品牌湧入市場，帶來的是中式烘焙産品的新生。

從肉松小貝到冰淇淋麻薯，這些專為中國人定制的中式烘焙産品，不僅顔值高、價格合理，還更适合中國人的口味。

國産烘焙品牌不僅清楚地知道中國人喜歡吃什麼，還知道中國人想要什麼樣的服務。

很多烘焙店，特意在門店臨街的位置設置了透明廚房，烘焙師現做現烤，做出來的産品有味道，也有溫度。

就算是LADY M引以為傲的千層蛋糕，在中國也不缺對手。在小紅書上随便搜索“千層蛋糕”，都能出現數十頁的産品，幾乎都是打着“高顔值”、“低甜度”的标簽。

相較之下，那些仗着自己在國外很火，吆喝着萬年不變的産品，倒是很适合打個卡，但複購率極低。

從内部看，洋品牌用錯了市場策略。

剛剛進入中國市場的“洋網紅”品牌，都喜歡打着“高端”的幌子。

在中國，LADY M的一塊千層蛋糕賣到68元，其實在紐約隻需要8美元，早餐賣3美元。怎麼換了個地方，差别就這麼大了呢？

說到底，隻不過是想給自己立一個“高端”的定位，以試圖賣個好價錢。選址都在一線城市的地标商圈：北京三裡屯、上海國金中心、深圳萬象城，把門店裝修得高端，每月動辄20萬以上的租金，轉過頭，隻能從消費者身上薅羊毛。

然而，與高端門面不匹配的是，産品沒有差異性、服務沒有競争力，光靠“洋網紅”的身份根本無法帶來實質的市場号召力。

這幾年退出中國市場的洋品牌，幾乎都是因為這樣的問題。隻會喊口号、做面子工程，沒有實質性的好産品，消費者是不會買單的。

建立在品牌營銷、門店位置上的産品溢價，是很不值錢的。

消費者最終要買單的，還是産品、消費體驗，擁有産品和服務的稀缺性，才是締造品牌競争力的基礎。

而那些假裝高端、隻會忽悠的品牌，最終隻會在喧嚣之後，卸下最後的體面，狼狽退場。

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