對于競争激烈、不進則退的快消行業，遇上新消費和數字經濟時代，一場改變市場格局的争奪正在上演——名不見經傳的新興品牌一夜爆紅，逐步蠶食老牌巨頭的市場；老牌巨頭一夜驚醒積極還擊，紛紛尋求新的突破口。重塑“産品”、升級“市場”，靠近“用戶”做營銷，從門店、電商到私域，消費者在哪裡聚集，就去哪裡布局。面對線上下客群不同，也應采取不同打法，精準營銷，才收獲了線上下營收平衡的結果。完善的鍊路才能讓品牌成功抵禦市場的同質化營銷和低價競争，找到新的破局增長之路。

每日鮮語—新興品牌的IP營銷策略

過去一年，每日鮮語先後進行了三次IP營銷投放，投放效果穩定提升，效果最好時CTR高于行業均值26% ，ROI将近2倍于行業均值。由此沉澱的數據資産，極大豐富了品牌私域流量池，為品牌後續運營觸達提供了堅實基礎。

鮮奶品牌越來越多，消費者也越來越挑剔。除了追求營養健康外，今天的年輕消費者更偏愛有顔值、夠潮流的品牌，這也令IP營銷越來越來盛行。品牌可以攜手熱門IP打造年輕化、差異化的品牌形象。作為新興品牌的每日鮮語，正是在持續不斷的IP營銷中，大幅提升了品牌影響力。

IP營銷策略：

每日鮮語三次IP營銷均選擇了重要節日節點，并對每一波IP營銷都進行了朋友圈廣告投放，通過原生化真實場景素材 聯名活動利益點凸顯 人群精準定向，擴大IP營銷×節日營銷聲勢。而微信生态的海量用戶、活躍的社交互動，也幫助IP營銷高效實現大規模傳播曝光。

第一次營銷：

七夕、818期間，每日鮮語與奈雪的茶合作，推出聯名款mini鮮奶茶，并投放朋友圈廣告。迷你容量、密封瓶包裝搭配“生牛乳 鮮茶 鮮果”，加上一鍵購買的鍊路，吸引了大量奶茶星人點擊下單。直購活動持續21天，為每日鮮語帶來大量新客。

第二次營銷：

萬聖節、雙11期間，每日鮮語與迪士尼合作推出“夜光瓶”，在朋友圈使用大圖、輪播、多圖等多種素材進行推廣，配合原生化社交場景，瞬間喚起無數用戶的迪士尼情懷，打造了跨越語言的記憶符号。此次投放中，每日鮮語初次嘗試“周期購”的方式，ROI高于行業均值。

第三次營銷：

2022春節，每日鮮語把握春節期間高送禮需求，推出虎年限定款IP産品，并推出多種選擇的“周期購”産品，滿足用戶的購買訴求。

推出虎年周邊、紅包封面等福利，借助微信社交生态和紅包分享，引導用戶傳播，擴大品牌認知。

盡管春節期間品牌流量競争激烈，但每日鮮語這次投放仍取得了較好效果，點擊率高于大盤30%，ROI均值超大盤近一倍。

在微信廣告接連進行三次IP營銷後，每日鮮語的知名度和好感度都獲得大幅提升，品牌的年輕化形象也更加深入人心。

惠氏—國外品牌的渠道驅動策略

現今奶粉的增量市場逐漸變成存量市場，惠氏進攻下沉奶粉市場一年半後做出5億營收，獲客成本為之前的10%，非門店引流用戶占比86%，裂變用戶複購率提升76%。

惠氏增長之路的關鍵：賦能經銷商/門店實現全域數字化運營，成功打好營銷的三個組合拳。

組合拳一：門店周邊精準引流。

惠氏臻朗通過門店周邊掃碼派發紅包/随機紅包抽獎等方式，精準引流到店和私域流量池，通過這樣的方式協助單個門店拉新2萬 ，日新增用戶最高達10萬 。

組合拳二：門店社群閃購活動。

用戶進入私域池之後，品牌會開啟閃購活動。由于閃購群具有時效性，因此能夠制造稀缺感和緊張感，驅動用戶關注和參與。惠氏臻朗通過帶教經銷商/門店運營閃群，用線上活動反哺門店複購。

組合拳三：官方直播深化品牌，提升引流裂變。

有了前面兩個步驟的鋪墊，惠氏臻朗的第一次直播便突破了3萬人的流量，全國分銷門店有65%都參與了進來，裂變用戶占比86%。私域池的擴盤，奠定了消費複購和業績增長的堅實基礎。

對于紮根下沉市場的渠道商來說，多年來深度經營本土關系網，既不愁客源，也不缺乏推銷能力，品牌方隻需要保障他們的利益，就能讓自家産品不再是“通路貨”。

惠氏臻朗的高明之處在于，除了紅包補貼、直播收益外，還主動承擔各類營銷活動費用，真正讓經銷商/店長賺到錢。而數字化的設計則能更高效運營，大大降低了獲客成本，提升轉化效果。

燕之屋——線下 線上的精準營銷策略

近年刮起一股DTC（Direct-to-Consumer，直達消費者）風潮，快消品牌不再局限于傳統線下渠道或單一電商平台，而是選擇布局自己的私域陣地，依托小程序與公衆号，實現線上線下融合，實現DTC轉型初體驗，也摸索出一些品牌與消費者“親密接觸”的新打法。用精準、靈活的産品觸達消費者，在線上線下得到倍速級增長。

燕之屋線及時洞察消費者需求，實現了上下用戶的精準營銷。

線下營銷：線下門店面向30-60歲的高端女性群體。

以追求品質生活和養生美顔為主，價格敏感度相對沒有年輕人高，而保質期為18個月的碗燕産品經得起線下渠道的長運輸周期。主打碗燕産品，價格比線上商城60元一瓶的單價高出數倍。

燕窩産品還存在購買者和使用者分離現象。以廈門為例，線下專營店的購買人群中男性占比在55%以上，年齡集中在30-40歲之間，他們具有很強的購買實力，對品牌也有一定的粘性，買燕窩大部分是送給太太做日常保養使用。

完備的銷售網絡為燕之屋紮下了穩定的用戶基礎，從2018-2021年上半年，燕之屋的線下營收占比分别為61%、53%、44%和48%，與線上渠道接近五五分。

截至2021年9月，燕之屋在全國開設了605家實體店，基本位于中高端商圈，與單純做燕窩的企業對比，燕之屋的線下布局保持行業第一。

線上營銷：線上商城面向25-35歲的養生青年，以自食為主的年輕白領群體。

早在2014年，正值中國電商起步之際，燕之屋開始組建獨立電商團隊探索新渠道。一是為了品宣，增加品牌曝光；二是讓消費者更容易了解産品，與品牌溝通。

年輕白領群體喜歡網上購物，價格敏感度高，因此線上商城以鮮炖燕窩為主，單價在50-70元之間浮動，主動降低價格門檻。鮮炖産品保質期僅有15天，當天制作發出，更适合線上售賣。

為了更靠近年輕消費者，燕之屋采用了“短視頻 電商直播”打法。

一方面，邀請知名演員趙麗穎為形象代言人後，在抖音發布短視頻吸引用戶關注，短視頻播放達到6.7億，用以獲客；

另一方面，在電商、短視頻平台開設電商直播，提高轉化率。據統計，僅2021年一年，燕之屋就舉辦了數百場的直播。

燕之屋始終圍繞着高淨值用戶經營，能做到洞察消費者痛點，開創性地打造鮮炖服務；面對市場危機，設計出安全系數更高的碗燕；而對于消費者新需求，能夠及時推出鮮炖燕窩。

産品先于市場進化，營銷方式也在不斷靠近消費者。從門店、電商到私域，消費者在哪裡聚集，燕之屋就去哪裡布局。而面對線上下客群不同，燕之屋采取不同打法，精準營銷，才收獲了線上下營收平衡的結果。

五谷磨房——私域沉澱：用戶成長和複購的私域營銷

五谷磨房部署私域業務的過程中，逐步擁有了企業微信、視頻号、公衆号等多個直達消費者的觸點，并且依托小程序有序地串聯起微信域内的各個産品。

通過小程序、企業微信、公衆号等工具，五谷磨房在微信生态内積累了千萬級的私域粉絲，小程序商城GMV破億。

起步之初主要是通過線下導購将品牌消費用戶邀約沉澱在微信公衆号中。圍繞私域增長，五谷磨房嘗試把用戶沉澱到企業微信，通過拉新鍊路、權益叠代、專享産品、社群服務、内容矩陣、實用小程序等等，以此提高獲客效率和會員粘性。

用戶首次消費即成初級會員，品牌則按照預設鍊路來陪伴會員成長。

通過微信生态的矩陣産品來服務用戶，實現公衆号、企業微信、視頻号、小程序等，實現相互流轉比如，公衆号做品宣和服務，視頻号做内容和直播，小程序做交易，企業微信做IP服務和社群，背後有一整套會員營銷的體系。

通過預測用戶消耗完固定規格的産品的時間，在過程中設置回訪關懷節點、拟複購節點提供專享優惠券，連續消費2次後，再推薦體驗關聯度高的産品。能有效提高用戶的複購率。有些用戶因為推薦很精準，也經常發起身邊朋友的轉介紹從而實現裂變。

會員和品牌的交互從低頻到高頻，數據逐步豐滿，洞察逐漸深入，用戶畫像也越來越清晰，DTC的效率才有機會一步步顯性。服務持續推進，标簽也會越來越多，越來越細，用戶數字化的應用逐漸豐滿，用戶成長路徑，對品牌而言是價值連城的資産。

通過數字化工具沉澱會員，通過優質内容了解會員，通過社群和會員交朋友。同時，還依托自身精細化運營和差異化産品，精準高效地推進會員生命周期管理，提升留存和複購。

雀巢——「以消費者為核心」構建全新零售數字化體驗的營銷模式

包括線上線下聯動、全域客戶數字化、私域流量運營、營銷數字化等。

雀巢通過小程序矩陣、企業微信、微信社群、騰訊廣告、騰訊有數等工具和渠道，對目标人群開展全觸點、全鍊路的溝通觸達。

雀巢的有效私域：真正喜歡、對産品和内容有持續需求的消費者。

雀巢通過公衆号、視頻号、企業微信和社群等渠道展現豐富的内容，實現目标客群的有效留存和沉澱，以便品牌進行二次觸達。

最後通過小程序商城完成轉化，或通過私域對其他電商平台的溢出效應完成成交，拉動整個消費者全生命周期價值。

CDP平台與DMP平台聯動，打造營銷數據中台，以滿足消費者全鍊路的分析需求，進行消費生命周期管理，沉澱數據資産。

為了重塑數字化生态，雀巢的數字化基礎能力分為三個關鍵模塊：早期的ERP系統、大數據基礎設施、連接前兩者的數字化賦能平台。後者可以把雀巢全球内部系統和本地的部分數字化能力打通，實現依托數字化賦能平台。

首先，搭建業務中台，主要是雀巢電商中台。

目前雀巢電商中台已經打通從前端需求、中端數字化，到後端供給的各個節點。

在前端，有内容策略中台，幫助品牌在各種内容平台上制定正确的策略，并實時監測内容效果。而One ID體系增加了雀巢對消費者的洞察，有助于最大化消費者終身價值。

中端的數字化能力，主要在各系統的打通、協同和支持，基于發貨就近、就全、就優的邏輯，靈活選擇履約路徑。

在後端，全渠道訂單履約平台可以實現多渠道訂單和多體系訂單履約，以及物流系統的高效聯通與響應。

其次，是搭建數據中台并不斷優化，通過數據反哺業務中台。

通過數據中台，雀巢實現了線上線下消費者ID的統一識别和數字化處理，在确保隐私的前提下，識别不同消費的前端渠道和觸點。

數據中台記錄的消費人群具體畫像，結合騰訊生态的數據，實現人群的精細化分層和分類。

根據不同業務的需要，如新産品上市推薦、品類節日促銷、會員招新、線下活動引流等，進行精準的人群篩選，并開展更具針對性和個性化的溝通與觸達。

最後，是在前兩者的基礎上，做AI中台或中台AI化，即在現有中台的基礎上增加一些AI能力，用AI能力讓中台運行更順暢，目标是朝着智慧企業邁進。

智慧企業有兩個重要特征，一是通過數據驅動和智能化，釋放更多的業務價值，讓業務人員做更高價值的工作，減少日常例行的工作。二是灰色部分的重複性工作盡量減少，用自動化操作去代替。

通過DTC數字化平台，雀巢可以精準地識别不同的消費群體，并展開私域運營，有效降低客戶流失率；同時滿足消費者全鍊路的分析需求，進行消費生命周期管理，沉澱數據資産。完成營銷數據中台的搭建之後，雀巢可以實現自動化運營和用戶激活，借助數據中台的支持，當天就可以根據數據監測情況及時調整廣告策略，提高轉化。

結語

對于以線下渠道為主的快消品牌們而言，數字化營銷轉型的關鍵落腳點，在于如何搭建屬于自己的運營陣地。在消費者洞察、産品開發、銷售與服務方面，更敏銳更靈活的觸達，實現精準的用戶運營。在嘗試新玩法的過程中，不斷将優秀經驗進行複用，才能形成較為完善的數字化營銷體系，持續提升品牌好感度和購買力。

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