汽車廣告還能怎麼拍？如果說要從一條10分鐘的短片中讓觀衆看到懸念、神秘和有劇情的，并且透露着品牌高級感的故事，這支MINI的廣告片，可能會是個不錯的答案。

故事發生在面館——看上去就顯得有煙火氣，又有一點“大隐隐于市”江湖道場的味道。身為MINI車主的改車人李奇在一個雨夜突然造訪傳說中的“迷面”意欲踢館，主理人老蓋也是個厲害角色，他接待顧客的方式十分特殊，要先聽顧客講故事，依此猜顧客口味做一碗面。如果味兒對上了，心意相通，老蓋才會下手改車。

【執迷】

老蓋回顧了他如何從Tim、馮偉、Anny Fan、何薇薇吃的面中，了解到他們的經曆和熱愛，以此為他們改出了獨一無二的、與自身性格氣質最為相配的MINI。

故事由踢館者李奇的憤怒和沖動展開，也由他的和解與重新出發而結束。最後他看到老蓋口中的人正與各自的MINI投入到熱烈生活，也終于明白了，原來每輛MINI的迷人之處，不僅僅是車，更在于背後的人，因為他們都有着執迷不悟的熱愛。

包含這支廣告片的整個項目，事實上都在圍繞“迷你所愛”的概念進行闡釋，而這也是MINI在中國發布的全新品牌戰略，對MINI全球品牌戰略的中國化落地。

從“MINI”到“迷你”不隻是簡單的翻譯，還有更重要的，是把消費者連接起來——在“迷、你、所、愛”四個字抑揚頓挫間，将消費者的個性與喜好凸顯。

“很多人買MINI不單單是一輛車，還是一種生活方式，而車本身也是一種承載個人情感、喜好、品位和态度的的東西，是他的熱愛和人生經曆的承載與折射。”其廣告創意代理方Anomaly解釋，而整個廣告片以具象化的表達，告訴你MINI的迷人之處，其實就是車主的執迷不悟，而這恰好也是“迷你所愛”的精神所在。

在廣告片導演齊天佐看來，這支頗具人文精神片子之所以呈現出一種江湖感，在于他的理解裡，車就像人的兵器。“車至于人，就像兵器之于俠客，是行走天下的家夥事兒，所以‘人車合一’就像‘人劍合一’這樣的狀态。”

就比如片中滿頭白發的何薇薇，“在過去的60年中，我是個坐車的，老了，方向盤我想自己把着”，她握着老蓋給她裝上的與自己同年齡的方向盤上路。這是一個年近70歲的人在經曆世事後，抛開束縛，仍然不改激情與熱愛，勇敢将自己的生活把握在手中的姿态。

比如每天穿梭于秀場和鏡頭前的時尚人士Anny Fan，喜歡寵物狗，而屬于她的改車方式，則是增加一條有狗狗印花圖案的安全帶——安全定制，時尚專屬。

而又比如片中呈現出對賽車、改車執迷的車主們，用片子導演齊天佐的話來說，就是“這部分人的執迷是一種真正理想主義者的體現，對于自己興趣愛好的這種永遠執迷不悟，不求答案。”

MINI與其他汽車品牌的區别在哪兒？

這輛具有62年曆史的小汽車，自誕生以來就帶有十足的個性與傳奇。它在1959年誕生之初，就以在極小尺寸裡挖出大量乘坐空間的能力在汽車業成名。而天才設計師、“MINI之父”伊斯哥尼斯最早在餐巾紙上畫出的偉大設想，也讓這輛帶着純正英倫基因小汽車，從最初的國民小汽車逐步發展成為一種時尚标簽。

可以說，MINI不是一個靠價格戰取勝的汽車品牌，而它的很多消費者們，是在為一種獨特性買單。

MINI所販賣的獨特性，直觀地呈現在它的複古車身、标志性的設計元素、足夠個性化的塗裝的改造，以及由廣告和創意所展現出來的品牌文化上。換句話說，MINI在售賣汽車的同時，也在讓它的消費者心甘情願接受它所代表的情懷和生活方式。

正如一個經典的營銷理論“沒有人喜歡說教，但人人都喜歡聽故事”，MINI講故事的營銷方式，讓品牌與消費者更像是講述着與傾聽者，甚至是品牌文化的共創者，而這也有助于塑造MINI的品牌資産和用戶粘性。

回顧過往的營銷案例你會發現，基于獨特的品牌曆史和調性，講故事，曆來是MINI的拿手好戲。

比如拍一部以包括雕刻時光咖啡館創始人莊崧冽、服裝品牌“例外”和公共空間“方所”創始人毛繼鴻、先鋒書店創始人錢小華在内的7位創始人為主角的電影《内心引力》；開一間自駕到哪裡，就住在風景裡的“遊牧酒店”，鼓勵人們保持好奇心、不斷探索與成長；又比如，在上海老城區的建築裡，跨界建造一個展示MINI品牌的共享空間。

這與以往的汽車廣告大不相同。“當下很多廣告的内容隻是硬性的促銷，隻有品牌自己的精神夠強大的時候，才有機會去做與消費者人情、生活故事之間的溝通。”導演齊天佐表示。

MINI之所以能自如跳出本業，拓展商業邊界，積累足夠多講故事的品牌資産，更重要的地方在于，它消費群體所屬的圈層，以及與車主共創内容的品牌文化。

講故事的核心，在于人。對于MINI來說，是它的車主們，塑造了品牌精神的底色和靈魂。

2019年，MINI推出全球首個專屬于MINI車主的“THE COOPERS”社群平台，鼓勵車主自創内容，做MINI的代言人。截至2021年，全平台社群成員已超過160萬。

而中國消費者們，正在成為MINI最看重的群體之一。

中國已經成為MINI全球發展最快的市場。财報數據顯示，2021年前三個季度，MINI在中國市場銷量同比增長22.5%。其中MINI子品牌JOHN COOPERWORKS的銷量更是同比猛增148%。

另外有統計顯示，英國MINI車主的平均年紀是50歲，整個歐洲是40歲，而中國MINI車主的平均年齡最低——33歲。從用戶畫像上來看，MINI在中國25-39歲的核心消費群體，是以城市中産階層為主的一群人，職業遍及藝術家、醫生、創業者等不同領域，而這群人的共性，在于更感性也更有創意，對生活質感更有追求。

回到文章開篇這支廣告片上也不難理解，它為何與衆不同——取材自車主真實故事，并且讓車主本人出演。而這種“車主大電影”的形式，不僅是MINI車主創造力社群的又一創新，更是中國汽車營銷的第一次。

“我們選取的車主包含男性女性，也有上了年紀的人，基本上構成了一個當代中國MINI消費者的人物畫像。”導演齊天佐說，“它既有時代的縱線，又有不同行業展現的橫截面。片中呈現的人物非常有想法和獨立人格，而在我們理解的品牌精神中，無論是生活還是工作，獨立人格非常關鍵。”

也正是這群熱愛生活，并且在品位和興趣上都有足夠追求的車主們，和品牌一起，将MINI“迷你所愛”的故事，講得有聲有色。

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