導語：

如果說建造品牌就像修巴比倫塔，那讨論如何讓品牌生而不凡就是修造它起點的那塊基石。

豬肚雞作為客家最具代表性的菜品，有養胃健脾等功效，雖然仍為小品類，但發展勢頭正旺是做品牌難得的機會點。出花門品牌處于初創階段，創始人希望将最正宗豬肚雞火鍋帶給北京的食客們，由此子然團隊開始對産品、文化進行了深入的挖掘提煉。

今天，讓我們來一起了解下初創品牌出花門，是如何進行品牌的打造從而去占領廣大消費者心智的！

出花門豬肚雞火鍋

合作類型：子然品牌全案設計

項目地點：北京市海澱區五棵松

設計時間：2020年12月21日

門店面積：334㎡

1.項目背景

近幾年，餐飲重點品類數據統計中，除了小吃快餐外，火鍋在餐飲市場的份額占比一直位列前茅，同時火鍋的細分品類也從川渝火鍋“一家獨大”，慢慢變成了百花齊放的狀态。消費者對火鍋的口味不局限在辣，對鮮的喜好和想要嘗試的欲望更強，因此粵式火鍋逐漸嶄露頭角。對于注重養生的80後、邊熬夜邊養生的95、00後，具有養生屬性的火鍋也越來越受歡迎，并在火鍋品類中的占比逐年升高，“北上廣深”尤為突出。

出花門鮮花豬肚雞火鍋的創始人洞察到了這個市場及品類趨勢，雖然從未涉足餐飲，但出于對粵式美食的熱愛，決定與我們合作打造一個全新的火鍋品牌。

2.品牌定位

粵式火鍋近幾年被大家熟知的有：潮汕牛肉火鍋、打邊爐、椰子雞、豆撈、豬肚雞等等，出花門的品牌創始人最開始因為自己喜歡吃潮汕牛肉火鍋，對這個品類有一定程度的了解，想要做一個潮汕牛肉火鍋品牌，而且隻希望能夠還原正宗的吃法和口味，想讓更多的人吃到正宗的潮汕牛肉火鍋。

經過我們的市場調研，潮汕牛肉火鍋對于供應鍊的要求極高，必須每天現殺現宰現涮才是口感最好的，才最能還原潮汕牛肉火鍋的口味。

品牌由此衍生出一些問題：首先，本身前期的産品消耗量不穩定，需要時間才能有所把控，對品牌的資金實力是一種考驗；其次，現宰現殺的整牛有很多部位店面無法售賣、消化不掉，成本會增加非常多。最後，鮮肉對供應鍊、冷鍊、門店存放的要求極高，也會增加投入成本。

所以對于新手老闆來說，潮汕牛肉火鍋并不容易操作，我們查找了大量的粵式火鍋數據，豬肚雞火鍋在“北上廣深”增長勢頭較好，北方市場目前處于相對藍海狀态，符合養生需求的同時操作相對簡單，發展潛力很大。由此，确定了品牌品類為“豬肚雞火鍋”。

3.品牌策略

豬肚雞火鍋源于清朝，宜妃産後身體虛弱不受補、沒胃口，禦膳房将傳統雞湯做了創新，宜妃吃後胃口大開，美豔動人。乾隆賜名“鳳凰投胎”，之後作為客家傳統菜肴的“豬肚雞火鍋”流傳至今。因此我們以客家文化為源點進行文化挖掘，将“客家文化”與“豬肚雞本身的産品特色”相結合，緻力于打造一個源自傳統卻獨具創新的豬肚雞火鍋品牌。

A.品牌名稱由來

“出花門”這個品名源自于客家傳統習俗成人禮“出花園”，當天父母會為孩子準備12種鮮花沐浴，祝福孩子健康長壽；擺8或12道菜，孩子必須把菜都吃一口，特别是雞頭，寓意獨占鳌頭、出人頭地。

B.産品文化挖掘

“豬肚雞”相傳在清朝，令産後消瘦的宜妃容光煥發，美豔動人，被乾隆稱為“鳳凰投胎”，随後流傳于民間。因此，我們将品牌的品類定位在鮮花豬肚雞火鍋，打破原有的品類限制進行了差異化創新。

C.slogan

“出花門，到客家”，順理成章的成為了品牌的slogan，将品牌文化特色、産品起源充分體現出來。簡單易記，利于傳播，将“鳳凰不落無寶地，出花門内走地雞”等一系列作為産品宣傳文案一起來呈現品牌獨有的文化感。

4.視覺策略

将客家文化與鮮花豬肚雞火鍋的産品特性相結合，以鳳凰投胎為創意源點，提取客家民俗中典型的襟杉、花帽、麒麟中的顔色，契合産品偏女性的客群、契合品牌要傳達的溫暖舒服的感受，同時對客家文化進行視覺化傳承。

字體：選擇穩重且不失活潑的風格，體現品牌的傳承與創新，與品牌所面對的客群審美相一緻。

圖形創意：核心為“鳳凰歸巢”，提取“鳳凰”“鮮花”“圍屋”，鳳凰口銜代表富貴的牡丹，回落到代表客家文化的圍屋上，與豬肚雞火鍋的出品形式高度吻合，更生動的将設計融入到實際運營中，将品牌策略核心融會貫通。

輔助圖形：選擇客家成人禮中會用的四種鮮花，有代表女子的芙蓉花、寓意為事業興盛紅火的石榴花、代表純潔真摯的白玉蘭、寓意長壽吉祥的菊花，将品牌自己的屬性以及對顧客的祝福可視化呈現，突出産品“鮮花豬肚雞火鍋“的特色的同時，也會受到女性顧客的喜歡。

“出花門鮮花豬肚雞火鍋”，定位在鮮花豬肚雞火鍋，打破原有品類限制進行了差異化創新，我們将“鳳凰”“鮮花”“客家圍屋”作為客家文化與産品的關鍵信息進行提取，同時選擇寓意較好的鮮花作為輔助圖形設計，提煉視覺核心概念“鳳凰歸巢”，讓視覺呈現與核心産品的記憶點關聯性更強，更有力的植入到消費者心智中去。

5.平面規劃

本案植根于客家民族文化，融入“鳳凰投胎”的産品文化，以更受年輕人喜愛的美學設計，創造具有品牌價值的空間環境。

店面位于下沉式廣場，在外立面的設計上，采用穿透力強的玫紅漸變鋁闆沖孔花卉圖形使外立面具備吸引力，采用玫紅漸變色，寓意客家“出花園”成人禮的傳統禮俗。

6.空間落地

好的概念、視覺設計，最終都要看空間概念是否能夠将概念落地。對于品牌來說，策略、視覺設計如果沒有落到空間中去，前面做的一切準備都毫無意義。

消費者對于品牌的認知和記憶，實際綜合體驗感是空間提供的。我們的空間設計将“鳳凰歸巢“概念最大化的融入到了空間内。作為商圈店，如何在一衆品牌門店中能脫穎而出是重中之重，因此一定要做最搶眼的門頭、外立面設計，玻璃上舞動的鳳凰，栩栩如生，第一步吸引顧客眼球。

進入店中，首先映入眼簾的便是鳳凰與品牌名稱的結合形象，搭配青磚、顆粒感極強的牆體讓顧客置身于“出花門”的客家圍屋的門口。

入口玄關處，以品牌故事拉開空間序幕，為初識品牌及用餐分區做出鋪墊。“鳳凰出花門”、“圍屋到客家”、“客家人文區”為設計主線中心思想，劃分三大用餐區域。巧妙地化解了“刀把型”空間戶型缺點的同時，讓空間具備品牌特性。

為诠釋 “鳳凰不落無寶地，出花門内走地雞” 的品牌slogan，在“圍屋到客家”中，将原有立柱結構處理成鳳凰“攜花而出，圍屋起舞”的視覺場景。細節上，對于材質，色彩，燈光及桌椅标記的設計用心，形成舒适的立體空間感官。對于材質觸感和香薰味道的嚴格要求，在觸覺和嗅覺上為用餐感受額外加分。在“鳳凰出花門”中，通過鳳凰羽麟形成的燈具，呈現鳳凰精緻優雅的身形，攜花飛過。

總結：

我們用平面視覺、空間設計，将品牌的核心策略進行放大，讓顧客能夠最大化的從視覺、觸覺、味覺上直觀感受到品牌要傳達的以“鳳凰投胎“為核心的客家文化，強化消費者對品牌的印象，記住品牌的主視覺形象——鳳凰，以達到二次、多次傳播的目的，擴大品牌知名度，提高複購，進而不斷提升營業額。

品牌設計，不僅僅是“品牌”，也不僅僅是“設計”，需要将二者高度融合。

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