#本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品。

以前電視上經常會有答題類型的節目，隻要通過答題就能獲得獎金，觀衆也跟着選手一起做題。現在，不少商家也開始玩起了做題的套路，而這屆年輕人恰恰吃這一套。算餓了麼的免單時間，購物節算如何獲得最低的折扣，他們甚至不用引導自己就能玩的不亦樂乎。本文作者對這個現象展開了分析，一起來看看。

在學校，不喜歡做老師出的題。

在公司，不喜歡去解決工作上的難題。

這屆年輕人，卻偏偏熱衷于在網上解題。

餓了麼一分鐘免單活動，在熱搜榜上遲遲不下來，每天猜題、分享答案的群衆們功不可沒。

618剛過去不久，但人們為享優惠、拿最低價，翻來覆去計算出的最佳滿減答卷，還曆曆在目。

幾年之前，答題瓜分百萬的活動，讓人們每日狂熱充實着自己的頭腦，參與到答題活動當中。

即使是網間流傳的人格測試題、6月8日放出的高考真題，網友們都要拿來親筆解答。

在網上随便逛一圈，你可以輕易看到無數的題目，也總能發現很多積極的答題人。

做題，俨然成為了一種社會現象。

出題人為什麼喜歡出題，做題人又為何樂于做題？

這其中，暗藏着一筆由來已久的利益交鋒。

樂于做題，有個先決條件，必須有題可做。

而現如今，人們在網絡中所接觸到的各種題，絕大多數，都離不開商業活動。

要麼活動本身就以疑題為載體出現，隻有答題正确，才能拿到獎勵。

要麼活動規則非常複雜，需要人們費心去計算、思考，才能得到最佳優惠。

而編出這些複雜題目，甚至讓題目越來越繁瑣的各個商業體，顯然也有其目的。

1. 降低成本

平台、商家的活動，無論目的在于流量、在于盈利，成本都是有限的。

所以，必須通過形式、規則兩個方面的努力，讓有限的成本，創造更大的價值。

1）形式

假設你有15億經費，面向全國人民做活動。如果你采用最簡單、直接的方式，把利益均分給每個人，那每個人也隻能分到1元錢罷了，并沒有太大的吸引力可言。

但如果你把獎金額度定為1千，比1元的獎勵吸引力大得多，卻依然可以從15億經費中，拆分出150萬個名額。即使實際上中獎機率不高，但1500000個名額，也會給人看起來容易得獎的感覺。

當然，這也隻是一種極其簡單的形式變化。現如今，在蓬勃的商業競争中，活動形式早已變得豐富許多。

例如餓了麼的一分鐘免單活動，先要算出題目，然後要在答案所在的時間，下單題目暗示的品類，最終還有耐心等待提示短信的到來。

通過形式設計，用相對而言較低的成本，創造了更高的趣味性和利益可得性。

雖然複雜的形式，就需要人們如解題一般，動用更多的腦力去參與。

但這并不妨礙人們覺得這個活動新奇有趣，又充滿了“自己能夠拿到免單，不下單就是虧了”的既視感。

而平台、商家不斷出題的行為，就像杠杆原理一樣，找到合适形式作為支點，用更少的獎勵，去撬動更多的用戶。

2）規則

通過複雜卻有趣、有利益的形式，吸引到更多用戶參與。

當活動聲勢大起，用戶慕名而來參與時，又将面臨一個問題：到底該給誰獎勵，又讓誰一無所獲？

經費終究是有限的，不可能讓每個用戶，都見者有份。

不僅需要有一個規則進行劃分，更要讓劃分結果顯得非常合理。

否則，原本熱鬧非凡的活動，就容易變成聲浪滔天的讨伐。

這些年，因為活動不當，遭到網友聲讨的例子不在少數。

而在活動開始之初，就給出一個合理、明确的規則，就相當于和用戶之間，達成了一個契約。即使用戶沒用獲得獎勵，也沒有足夠站得住腳的理由，去進行指責。

且規則的設定，不僅可以讓結果顯得合理。更可以根據需要，對用戶進行有效的篩選——把最好的獎勵，送給最配拿獎的人。

從商業的角度來看，最大的獎勵，隻有最執着于獎勵的人，才配拿到。

餓了麼一分鐘免單活動，若一個本就願意原價下單的人，享受到意料之外的免單，雖然也是一種驚喜，但對平台來說是不是就相對較虧？

所以，有了謎題、時間限制、品類限制，讓對是否中獎不太在意的人，不那麼容易幸運中獎。

而那些執着于免單，甚至為了免單才下載APP的人，就能夠通過付出時間解題、收集别人的答案、提前準備、按點下單，最終拿到免單。

相較于完全随機的抽獎，這種努力越多、收獲越多的模式，更能幫助商家、平台，篩選出用戶對獎勵的執着程度。

想盡辦法赢免單的人，有更高機率免單。不太在乎免單的人，正常消費點單。

有付出才有收獲、多勞多得，這樣的結果分配，是不是很合理？

2. 價格歧視

通過複雜的活動，讓用戶解題，從而篩選用戶對優惠、對福利的執着程度，并有選擇的給出獎勵。

若在活動頒發獎勵的時候，似乎沒什麼不妥。

但在以達成付費為目的的促銷中，價格歧視的意圖，就比較明顯了。

有些用戶在意價格，他們會花時間、精力，去參與各式各樣的活動，去進行全網比價，對商品的價格也更為挑剔，隻有真正低廉的價格，才能讓他們付費。

有些用戶對價格的敏感度，就沒有那麼高。看好了東西直接下單，不會去比價，不願意為了一點小小的優惠，浪費那麼多腦筋和時間。所以，價格稍微高一些，他們也願意付款。

同時面對這兩種顧客，該如何定價，就是個學問。

若把某商品定價10元，顧客A原本願意付15元，也隻花10元就買走了商品，少了5元利潤。

若商品定價15元，顧客B隻願意付10元購買，所以選則不購買，流失了顧客。

那麼如何把A的15元，與B的10元，都收入囊中？而且在這個信息非常透明的網絡裡，還不能讓A覺得，自己被人糊弄了。

那就出題吧！越複雜越好！

跨店滿減、限時特價、直播間特惠、額外渠道優惠……把各種優惠雜糅在一起，讓用戶難以計算，到底哪個方式購買更便宜。

如此複雜的活動，隻有那些最執着于底價的用戶，才會花費大量時間和精力，去算的清清楚楚。

至于另外一些用戶：

• 有的人嫌麻煩，不想去花心思計算底價，拿一個相對比平時低的價格，就已經滿足。
• 有的人急着買來商品使用，不願意等待那漫長的預購。
• 有的人不想去熬夜，不想去蹲在直播間，等待那最低價格的一秒。
• 有的人所知信息不全，知道A渠道的活動，不知道B渠道的活動，隻拿到了“自認為的最低價”。

因而，他們用相對較高的價格，購買了同樣的商品。

商家、平台，既讓那些執着于底價的用戶，用理想的價格付費；也讓這部分不那麼在意價格的用戶，付出了更多的金錢。實現了價格歧視。

而且，把優惠活動變成謎題，是對價格歧視的一種有效掩飾。

畢竟，價格歧視是被大衆所不容的一種行為，大數據殺熟的問題，每每受到遭到人們的非議。

但通過複雜的形式、規則，把1000種疊加優惠擺在用戶眼前，讓用戶自己去計算，就會讓價格歧視的行為，顯得具備合理性：是用戶自己不屑于等待秒殺，是用戶自己急着購買，是用戶自己沒算出最低價……終歸是用戶自己沒有認真做題，所以沒拿到最好的價格，而并非商家、平台給出的價格有區分。

有了題，做題人也随之而來。

而人類，恰恰擁有“看見題就想做”的一種沖動。

1. 就是想做題

我們有一種心理需求，叫做認知閉合需求，我們渴望看到相對完整的信息。

• 朋友間講個腦筋急轉彎，我們想要知道為什麼那就是答案。
• 同事對你說：“老闆跟我說了你的事”，然後又開始賣關子不說話的時候，你急于想知道老闆到底說了什麼。
• 從文字傳播角度來看，疑問、設問、反問本就是引人注意的極佳方式。

當我們看到一個問題，尤其是一個有趣的問題時，這種認知閉合需求也會被開啟，從而去主動嘗試解答問題。

而我們不願做學校的習題、公司的課題，無非是因為“迫不得已”，人們帶着壓力去做，難以激發自主意願。

且看我們很小的時候，拿着一本謎題書，拿着一本入門的數學題，其實也可以在解題中獲得很多快樂和成就感。

甚至很多網友看到高考題的時候，都願意主動點進去，測試一下自己會不會做。

網上所接觸到的題，沒有人逼我們做。

且在商業活動中，經營者為了讓更多人參與到活動當中，會刻意把問題設計的非常有趣。

也就觸發了不少人，主動解題的沖動。

2. 做題很牛吧

把商家的謎題圓滿解答出來，其實也是個很長臉的事情。

除了自己的滿足感之外，也能在人際社交中，得到更多的價值感。

• 把免單題目的答案分享給朋友，讓大家都免費來一杯奶茶。
• 計算出最佳的滿減湊單策略，讓别人直接抄作業。

既能作為社交貨币，引發對話，并赢得朋友們的感謝。

又能為自己樹立形象，讓自己顯得聰明、會過日子、消息靈通。

3. 反價格歧視

做題的沖動，社交的價值，終究是次要影響因素。

真正驅動用戶不斷做題的核心動力，還是利益驅使。

大部分消費者，對價格歧視這個概念，沒有明确的認知。

可面對“為什麼他買便宜，我買就貴”的情況時，還是會有一種本能抵觸。在看到有更低的價格、更好的活動獎勵時，還是想要去獲得。

雖然，一定會有人，因為自身的時間成本更高、因為不屑、因為急用等原因，放棄追逐最優解。

但現在卻有越來越多的人，走在了找尋最優解的路上。

用戶通過投入做題，甚至是抄題，得到最優解。把平台準備的活動獎勵盡數拿走，不留下名額。把商家理論上的最低價找到，盡量得到實惠。

商家出題，用戶做題，這其實是一場價格歧視，與反價格其實之間的戰争。

在這場戰鬥中，經營者希望盡量降低成本，讓更少的人拿到活動獎勵。希望盡量提高收益，讓更多的人用高于底價的價格購買。

而用戶與經營者的角度則相反，把能薅的羊毛薅到，把能低的價格拉到底，才算圓滿。

所以，就有了現如今，題越來越多、越來越難，做題人越來越聰明、正确率越來越高的戰況。

1. 好學生有獎勵

1）愛做題的人，終究還是有所收獲。

平台拿出的活動獎勵，被悉數拿走。在人們的計算和分享中，購物的最佳湊單策略也被悉數想出，并被更多人所享受。

甚至還有一些人，通過豐富的經驗、奇思妙想，再加上數據工具的輔助，找到了一些商家都沒預料到的購物方式，得到了超額的優惠。

2）在人們不斷通過做題，探尋底價的過程中，對價格的敏感度也在逐漸産生變化。

商家想要再吸引到用戶的興趣，不僅需要編寫更複雜的題目，也需要拿出更實在的優惠。

而人們找到最優解後的分享，也讓越來越多的人，能享受到最值的價格。

可以說，在反價格歧視的戰鬥中，這是用戶取得的小小勝利。

2. 薅羊毛，反被薅

然而，買的不如賣的精。

你可能賺到些實惠，商人卻永遠不會虧。

出題人是平台和商家，就如同是在賭局中，設立賭博規則的莊家。早在開賭之前，就已經利于不敗之地。

隻要做好成本核算：若給出更多的讓利，能換回更多的付費人數，總受益也未必虧。

況且，還有那麼多，對價格歧視睜一隻眼閉一隻眼的用戶，依然在為他們貢獻着大額的利潤。

即使，他們也有一時不慎，出的題目存在漏洞，用戶能用遠低于成本的價格，拍下商品。但也能擺出最後的殺手锏——不履行發貨，來避免損失。

所以，想給年輕的老闆上一課？

不存在的。

我們以為的賺到，隻不過是吃了對方的餌料。

#專欄作家#

墨饕，人人都是産品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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