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文：十一

每年一到八月十五，月餅市場就迎來火爆期。而今年的月餅市場，似乎比以往都要熱鬧。

喜茶、奈雪の茶等網紅茶飲加入月餅大戰，良品鋪子、哇哈哈、可口可樂等食品企業也紛紛跨入這條節日賽道；甚至星巴克、哈根達斯、迪士尼等國外品牌也先後推出了各式各樣的“洋月餅”。

各大品牌的熱情攪動了狂熱的月餅市場。根據報告，2018年中國月餅銷量達30萬噸，銷售額158億元。到了2019年，中秋節前兩周全國月餅銷量是去年同期的1.52倍。另一方面，不管是在包裝、口味還是創意上，今年的中秋月餅顯現出鮮明的消費升級趨勢。

趁着月餅節的餘熱，邦哥按照價格對那些刷屏的網紅月餅進行了盤點，一起來看看。

TOP 5：喜茶月餅，298元/盒

作為如今最熱的網紅奶茶品牌，喜茶早在去年就推出了自己的月餅。今年喜茶再度推出了月餅禮盒，售價為298元/盒，六塊月餅五種口味，包含近來大火的麻辣小龍蝦、藤椒牛肉、流心奶黃等口味。

在包裝方面，喜茶采用較為懷舊的形式，突出小兔子的形象，與喜茶一貫的調性相符。這款禮盒在“喜茶靈感小鋪”小程序或喜茶線下門店銷售，且僅限量發售，售完不确定是否補貨。

在營銷方面，為了貼合喜茶“靈感之茶”的定位，這次推出的月餅也被打上了“靈感月餅”的标簽。

由于喜茶本身自帶網紅屬性，這也是它推出月餅禮盒的第二年，并且限量銷售，因此喜茶月餅一推出就在社交網絡上走紅。因為太過火爆，還一度成為黃牛的目标。有黃牛報價，喜茶月餅代購價為398元/盒，比喜茶官方售價高出100元，漲幅達到33.6%。

不僅是喜茶，其他網紅茶飲品牌其實都早已在月餅市場布局。早在2017年和2018年，奈雪の茶和樂樂茶就分别推出了旗下品牌月餅，去年奈雪の茶推出的月餅甚至一度賣斷貨。

網紅奶茶備受年輕人喜愛，而月餅又并非年輕人所好，這種矛盾下，“喜茶們”為何涉要紛紛足月餅界？一個普遍的理由是，網紅茶飲蹭節日營銷是一個很好的嘗試，這對增加品牌曝光度有着重大的意義。

更重要的一個原因是，喜茶在茶飲市場經營了7年，對于一個有着互聯網屬性的茶飲品牌來說，7歲已經不年輕了。

而喜茶們的受衆和用戶，大都是80、90後的年輕一代，他們更追求個性化、多元化的消費體驗，因此“新、奇、特”的月餅對于他們可能更具吸引力。

這也反向推動品牌進行快速更新疊代，通過餡料多樣化、月餅禮盒的包裝創新、風格定位、價格定位等等方面的選擇，強化品牌自身的價值和個性。

通過社交媒體的助推，喜茶一度在微博走紅，月餅對于這些品牌而言并非增收的工具，而是加強與消費者互動、獲取更多流量的利器。

TOP 4：故宮月餅，218—328元/盒

相對往年來說，今年的月餅消費市場有個最突出的特征是國潮風盛行，故宮、頤和園等國潮文化IP相關的月餅成為市場的寵兒。衆多文創IP中，故宮博物院一直走在時尚最前沿。

故宮月餅的第一次亮相是在2017年的中秋節，當時故宮授權的“朕的心意旗艦店”入駐天貓。随後兩年的中秋節，故宮都會推出月餅。

去年中秋，故宮推出的以館藏藝術品為創意靈感的錦盒月餅，上架即被秒空。今年，故宮再次出手，推出了“朕的心意”系列禮盒月餅。

這次的故宮月餅共有古繡圓盒、浮雕錦盒、錦繡花瓶以及承平芳盒四組系列禮盒，禮盒包裝畫面全都源自故宮藏品，5款禮盒均在故宮旗下的“朕的心意”旗艦店出售。

據商家介紹，月餅禮盒的圓筒可以用來儲水當作花瓶，錦盒也可擺在家裡做收納用，平時可以裝耳墜項鍊、口紅絲巾之類。

作為最潮的博物館，故宮也從沒有放棄任何與時尚合作的機會。自從故宮出月餅以來，每年都會和一些品牌跨界聯名，推出限量款。比如去年與抖音聯名的“抖轉星移”吉盒，這款跨界月餅的誕生，歸功于因電視劇在抖音上爆紅的乾隆。

這款月餅禮盒以清代《弘曆觀月圖》為設計靈感，借畫穿越，采用镂空的手法将人物剪影置于盒中，把宮廷中秋場景與抖音裡的熱門梗結合起來。

在中秋節前後，故宮食品官方抖音号還發起#衆卿抖起來主題挑戰賽，讓這款聯名月餅從線上火到了線下。

古老與現代、經典與流量，自帶文化屬性的IP和高顔值、高品位的文創産品結合，當它們兩兩跨界結合，碰撞出的火花吸引了不少年輕人的目光。

另一文化IP頤和園今年中秋選擇聯合百草味推出“月華升平”禮盒，還和網易考拉店推出了“月滿頤和”中秋月餅禮盒，除了包含不同口味的月餅外，還附送了定制的花燈伴送禮。

除了故宮、頤和園，蘇州博物院、南京博物館、敦煌博物館等都推出了自己的月餅禮盒，成為今年月餅消費市場的網紅，尤其受到年輕一代的歡迎。

一方面，産品更具有社交屬性，滿足了年輕一代消費者的需求。另一方面，這也迎合了當下流行的國潮風，有了文化IP的光環加持，月餅能火爆也就不足為奇了。

在購買文創食品的群體裡，創意、文案、包裝設計要比食物本身的味道來得更為重要，他們需要的其實隻是一個購買的理由。

TOP 3：美心月餅，198—338元/盒

近日，美心月餅受到網友的極大關注，還兩次登上熱搜。今年整個中秋期間，最火爆的香港月餅品牌當屬美心流心月餅。

9月10日下午開始，香港美心月餅在天貓旗艦店上顯示已售罄。而早在兩個月前，美心月餅的代購們已經開始狂掃各大美心月餅店，大量訂貨囤貨。

臨近中秋不到一周，很多香港代購已經斷貨，有貨的也賣到了328元的價格。美心市場的稀缺讓其價格達到了頂峰。甚至有代購表示，“現在賣290元以下的，基本都是假貨了”。

根據AI财經社報道，以原價288元粗略計算，一個中秋，美心市場銷售額達到将近8640萬元。

在香港，美心的地位堪比海底撈。作為香港三大月餅品牌之首，美心自1987年首度推出雙黃蓮蓉月餅之後，便在當年受到廣大消費者關注。

1998年，美心推出雙黃白蓮蓉月餅，産品上市即受消費者的喜愛追捧，從此開啟美心月餅的輝煌之路。根據尼爾森的香港月餅市場調查報告，美心月餅已經連續18年成為香港月餅銷售冠軍，目前占據香港月餅市場近40%的份額。

近20年過去了，許多傳統月餅品牌紛紛沒落，一方面是來自電商和餐飲等渠道的分流，另一方面自身也缺乏産品創新能力，營銷能力匮乏，難以吸引到新生代消費群體。

而美心月餅之所以能保持銷量冠軍的成績，與其本身的産品創新能力和品牌形象過硬息息相關。

繼其首個爆款雙黃白蓮蓉月餅推出後，2014年，美心的流心奶黃月餅的面世，為市場革命性開創了一個有别于傳統和冰皮的月餅類别。如今，流心奶黃月餅不僅是其招牌，更跻身經典月餅之列，幾乎每個月餅品牌都在做。

除了口味新穎外，美心月餅的禮盒包裝也十分精美，滿足了部分消費者的送禮需求。而在營銷上，美心也有頗多值得借鑒之處。

每年，美心都會準備全新的廣告片造勢宣傳，以此來俘獲年輕消費群體。另外，通過與時下熱門的IP進行聯名宣傳，也是美心知名度能一年高過一年的原因。

例如它在2016年推出星球大戰主題月餅，2017推出鋼鐵俠、蜘蛛俠主題，以及今年熱映的《複仇者聯盟4》，這些熱門IP的系列月餅發售不久就已售罄。

TOP 2：星巴克月餅，348—1380元/盒

有人說，星巴克月餅賣的就是包裝，除了貴沒有别的特點。不過，任憑别人怎麼說，星巴克月餅在最近幾年裡，從未缺席。

按照慣例，星巴克在今年中秋如期推出了自己月餅禮盒。這次星巴克一共有三款中秋禮盒，按價格高低來排序依次是星奕>星悅>星晴。口味還是星巴克的特色，包含咖啡、黃油、芝士等口味。

除此之外，星巴克還與愛馬仕旗下生活品牌上下進行跨界合作，推出了“星月霁茗”和“玉兔攬月”兩款月餅禮盒。

說是禮盒，可以簡單理解為是一隻包，不同顔色裡面有不同的禮物，紅色包包裡面是茶杯和香爐 短香，藍色包包裡面是絲巾和紅手繩，同時還會贈送星巴克月餅。

盡管顔值在線，但是這兩款禮盒的價格卻讓人瑟瑟發抖，一盒賣到了1380元，網友都笑稱它為月餅圈“愛馬仕”。

節前，“星月霁茗”和“玉兔攬月”兩款産品就售出約800多件，累計銷售額近百萬。不過實際上星巴克推出月餅禮盒的目的從來不僅僅是賺錢，這也是其本土化戰略的一部分。

簡單來說，星巴克近幾年不斷推出月餅産品，其實也是試圖用這樣一種中國傳統美食來拉近了一個國外品牌與國内消費者的關系。

同時，一個品牌旗下的産品推陳出新的做法，本身就是提高了品牌的價值，争取更多消費群體對品牌的認知和認同。

而今年星巴克通過限量預定 饑餓營銷打造的“天價月餅”，一改以往月餅盒“鐵皮、李白、月光”這老三樣，既是告訴消費者，這是創新的口味的月餅，也是在做人群的區分。

一方面，口味 包裝 營銷的創新讓星巴克再次打造了一款成功的爆火單品。貓爪杯如此，現在的月餅盒也一樣。

另一方面，星巴克表面上是在做“月餅營銷”，實際上他做的是“價值塑造”。這次的月餅盒是星巴克與愛馬仕旗下“上下”聯合推出，為得就是讓消費者買星巴克，聯想到的是愛馬仕，從此與低端品牌劃開界限。

TOP 1：Lady M的限量月餅禮盒，598-2198元/盒

星巴克的“天價月餅”讓人瞠目結舌，不過在有着“千層蛋糕愛馬仕”之稱的網紅店LadyM面前，這價格并不驚奇。

據LadyM官方微信号顯示，8月中旬Lady M發售限量中秋月餅禮盒，選取流心巧克力、奶黃等四種食材，在包裝上添加旋轉木馬、月兔逐月等新奇設計元素，禮盒售價為每盒598元。

不到半個月，Lady M微信公号顯示發售的限量中秋月餅已經售罄。随即在淘寶等購物平台上，Lady M的中秋月餅禮盒就被“炒瘋了”，12顆月餅售價916元至2198元不等，平均一顆76.3元到183元之間。

其中一家淘寶店鋪以售價2198元進行轉賣，價格為Lady M售價的3.6倍，截止9月15日上午9點，店鋪則顯示月銷量218盒。

無獨有偶，這已經不是Lady M第一次推出月餅産品。2017年，這個網紅甜品品牌首次在中秋節推出自己的月餅，就迅速走紅，立即被搶購一空。

在去年，Lady M再度推出另一款高顔值的夢幻月餅禮盒，這款限量版月餅禮盒官方售價為398港币，但其代購價格仍被炒至了兩千元。

同樣作為受年輕人喜愛的網紅餐飲品牌，喜茶和Lady M 今年新款月餅的共通之處在于：采用時下流行的口味、打增長勢頭更大的電商渠道、通過限量銷售渲染貨源緊缺的氛圍……

令許多餐飲品牌眼饞的是，月餅除了為喜茶、lady M 等品牌增加收入，還帶來了更多的流量。

寫在最後

近些年來，從包裝到口味，再到聯合IP，許多品牌們在月餅上嘗試的花樣越來越多。月餅本身自帶流量屬性，如果通過推出帶有個性、品位和情懷的月餅産品，俘獲年輕消費者的心，無疑這将是一次成功的借勢營銷。如今，月餅市場更像是一個企業借機展示形象、擴大影響力的窗口。

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