我們發現，很多品牌或者項目的成功，回歸到本真除了品質和服務，很大程度上在于營銷。而在這一波消費升級的熱潮中，品牌營銷似乎更加關鍵，因此，我們試圖挖掘營銷背後的機理，提供給創業者更多參考的角度。

這是我們“每周看營銷”欄目的第1篇。

文 | 楊絢然

編輯 | yinming

近日，周冬雨一個5分鐘廣告短片——RIO《微醺戀愛物語》微劇刷遍了各類社交網絡，在微博、微信、小紅書等平台播放。其中作為首發的周冬雨微博，該視頻的播放量為3188萬次，15萬人轉發，1萬人評論，8萬人點贊。

結尾時，視頻中出現了一行字：“隻在一個人時，你才敢放任去想的人，是誰？”

早在今年初，曾經策劃出“紮心地鐵樂評”的網易，本質上擊中的也是用戶的“孤獨感”。

而在這一事件之前，網易就曾策劃過一場“孤獨營銷”，2017初，網易新聞将過去的2016年的年度态度定義為「越孤獨越熱鬧」，上演了一場關于孤獨的營銷大戲。

密密麻麻的二維碼分别對應着一個人的孤獨，每個人都可以掃描二維碼來認領屬于自己的那一份

除了人民廣場，深圳機場也被這場孤獨輻射。登機口處的LED屏幕寫着“一個人旅行不孤獨，心裡藏着一個人才孤獨”，機場大廳裡是“聽說每年有4000萬人在這裡往返，我想知道數數的人孤不孤單”，行李提取區則是“行李比我幸福，至少還有人等它。”

互聯網迅速發展下人的孤獨

正如周國平在《尼采：在世紀的轉折點上》裡所說：孤獨是一顆值得理解的心靈尋求理解而不可得。

好像任憑誰，有着多好的履曆，多順利的人生，都逃不過時有時無的孤獨感。在知乎上搜索孤獨二字，可以看到有12萬人關注了這一話題，其中“你們是怎麼忍受孤獨的？”的問題獲得了4萬多人贊同。查閱有關孤獨的書籍，但在書名裡帶有“孤獨”二字的就有很多，如《百年孤獨》《十一種孤獨》《心是孤獨的獵手》《孤獨及其創造的》《過于喧嚣的孤獨》《唯有孤獨恒常如新》······

互聯網似乎加劇了人們的孤獨，美國心理學作者Maria所說，互聯網天然具有使人疏遠的屬性。英劇《黑鏡》中就曾有通過關于VR、社交網絡等技術應用在未來場景裡的描述，最終導緻人們崩潰、入獄等情景的描述似乎表達的就是科技帶給人民的終極的孤獨感。

“每當傍晚下班走在城市裡，被萬千的燈火包圍，被海量的信息包圍，卻總是有種不被理解的感覺。”一名從事文案策劃的女生對創業邦說，而這正是當下人們生活的常态。

同時，進入2018年，最後一批90後也已經成年，網絡上開始出現“空巢青年”的說法，它指單身獨居、年齡在20歲-39歲、進入大城市打拼的年輕群體。截止去年年底，中國的空巢青年已經超過5000萬。其中，57.9%的人表示缺乏感情寄托，41.9%的人認為自己缺乏照顧和關愛。

而這種孤獨不止存在于年輕人，中年人、老年人同樣如此。空巢老人的孤獨感自不必說，此前朋友圈刷屏的文章《人到中年，職場半坡》、《人到中年，不如狗。》都闡釋了中年人因為巨大的工作壓力和社會責任下所隐匿的孤獨。

陌陌、探探、快手、抖音等社交産品的大熱，本質上也正是因為切中了人們的孤獨感。

孤獨引發共鳴

而想要達到理想效果，很大程度上在于對消費者洞察，也就是能否激發消費者的3重反應：

“啊！你怎麼會知道！”（驚訝）

“我也有這種感覺啊！”（強烈的共鳴）

強烈的情緒平複後，TA會對你刮目相看——“這麼多牌子，隻有你懂我。”

那麼，如何能擊中消費者的要害，來達到理想的傳播效果呢？有人将切中孤獨、衰老、個性太少等三種情緒的營銷統稱為恐慌營銷，除了孤獨，它還包括：衰老、個性太少，這兩者不在我們今天讨論的範疇，但他提出的恐慌營銷的精髓，給了我們一定的參考，他認為，恐慌營銷在于四個步驟：

1.激活恐慌：喚醒你的負面情境，鋪設品牌與消費者的溝通話題；

2.延伸困境：引發對恐慌心理的場景聯想，消費者渴望解決困境；

3.提出主張：恐慌并不可怕，品牌方給出解決方法。

4.解決方案：擁有我的産品，盡情展現自我。

其中，在開篇中我們提到的RIO廣告篇就屬于這種模式：

激活恐慌：大城市裡一個人的孤獨感，以及喜歡一個人的忐忑；

延伸困境：一個人無法傾訴，無人陪伴，以及愛而不得的心情；

提出主張：陪伴你的獨處時光；

解決方案：做一個人的小酒。

那麼，什麼場景最容易引起人的共鳴？關于此知乎上有這個一個提問：“關于孤獨，什麼樣的描述最能引起你的共鳴？”從點贊最高的幾個回答中可以給我們一些啟發：

1.所謂孤獨大概就是，不敢輕易忘掉還沒有和别人分享的神奇經曆。

2.你看着自己的周圍，發現大家都愛你，卻沒有人喜歡你。那将是這世上最孤獨的感覺。

3.晴空萬裡，卻沒有可以約出去玩的朋友。于是在微博發個自以為搞笑的段子，3個小時沒有人回複。打開qq群，所有人的話題你都插不上嘴。最後打開知乎回答問題，連個點贊的人都沒有。然後你早早睡了，你夢見和好多人在一起打雪仗，大家笑得很開心，很開心。

4.看了那麼多電影，你一定很寂寞吧。

适合進行孤獨營銷的産品

那麼，哪些産品天然适合應用此類營銷？

1）睡眠産品

在這個工作生活都在倍速快進的時代，“睡個好覺”似乎已經成為越來越多人的奢望。在此前CBNData發布的《2018國民睡眠生活消費大數據報告》中顯示，中國互聯網網民日常睡眠平均時長是7.1小時。睡覺時間雖然不短，但有56%的人表示自己有睡眠問題，其中做夢多、持續淺眠、早上醒來頭腦昏沉最為普遍。

而超過八成消費者關注睡眠質量，越來越多的人願擲千金買一個好覺。阿裡數據也顯示，近三年線上助眠産品消費額及消費人數均呈現上升趨勢，如助眠食品及保健品、寝具、助眠小産品，如眼罩、隔音耳塞、助眠噴霧以及香薰蠟燭等。

而人在缺乏睡眠的情況下，極容易産生孤獨感，這些産品都天然适合進行孤獨營銷。

2）日常鮮花

2015年陸續入場的日常鮮花企業，将鮮花帶入了大衆的消費視野，開辟了鮮花消費快消化時代化的到來。據艾瑞咨詢測算，2017年中國鮮花電商行業總體市場規模為124.1億元。随着消費習慣的養成，加上冷鍊物流等基建設施的完善成熟，預計2021年市場規模接近500億元。

而日常鮮花強調的是“送給自己”，此類“悅己型消費”也非常适合進行孤獨營銷。

3）飲品：以酒類為主

除了RIO，江小白也是使用這一營銷方式的一把好手。它的瓶身文案最終的表達内容就是“孤獨”，到宣傳廣告，傳遞的都是“江小白是知己”的主張。

江小白通過“碎片化”文案說出來了新生代隐藏在心底的孤獨，并引發共鳴，讓大家知道：原來孤獨并不止我一人，從而産生陪伴的感覺，就品牌産生寄托。

而江小白的成功，也證明了這一品類在此方面的優勢。

注：本文部分參考《恐慌營銷有三寶：孤獨、衰老、個性太少》、《為什麼說孤獨是一門好生意？》

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