一場自主造節的私域直播活動，爆賣20款熱銷商品，總銷額達成率高至310%，當周新增會員數近5000人。這是Hush Puppies暇步士在今年“616微盟零售購物節-數造零售大賽”中，最新交出的私域優異答卷。

拆解Hush Puppies暇步士的數字化轉型打法，依托數字化工具賦能和會員精細化運營，是其線上線下聯動轉化的有力抓手。Hush Puppies暇步士的實踐經驗，也為同行業的鞋服類零售品牌提供了樣闆示範。

從傳統型到數字化的“起承轉合”

Hush Puppies暇步士成立于1958年，是美國休閑鞋履品牌。1997年進入中國市場之後，經過多年經營，在中國休閑鞋市場占有一席之地，巴吉度獵犬是Hush Puppies暇步士最深入人心的品牌形象。

60多年來，Hush Puppies暇步士緻力為消費者帶來舒适的男女鞋、童鞋産品，讓消費者盡顯屬于自己的美式風尚。依托國際先進制鞋科技成果，品牌将Ortholite高彈抑菌、Thinsulate高效暖絨、ZeroG超輕鞋底、Bounce減震回彈等傲人科技運用到産品開發設計中，打造出多系列舒适功能産品。目前Lovely Puppies寵愛、Nature Connect原生、Perfect Fit輕氧、Lohas樂活等已成為暇步士四大核心DNA産品系列。

和很多零售企業一樣，Hush Puppies暇步士對數字化的探索也來自于“危中尋機”。從2019年開始，Hush Puppies暇步士就開始布局CRM系統，做好客戶關系建聯和管理。2020年疫情突襲，傳統電商流量枯竭，線下門店寒冬反複，種種變化讓Hush Puppies暇步士開始重新定義品牌與用戶之間的關系，重新審視品牌在數字商業化下的增長新模式。

品牌數字化轉型，本質上是離人更近，即如何更好地識别人、經營人。随着零售行業的發展，促進線上線下融合的全域經營已成為數字化轉型主流趨勢。對于Hush Puppies暇步士而言，打通門店商品數據、導購服務、會員運營等，是其新的挑戰。

數字工具賦能終端業務

打開全域獲客增量入口

為進一步開拓品牌增量，Hush Puppies暇步士與微盟攜手合作，上線“HPS鞋履”小程序商城，以用戶為中心化戰略，以門店和導購為中心點，嘗試建立“連接 服務 銷售轉化”于一體的私域模型。其最終目标在于，通過數據分析和過程優化，讓私域反哺公域，從而更好地做到線上與線下，實現品牌與渠道的融合。

門店批量上雲，數據化賦能經營提效

傳統零售行業多以門店銷售為基礎，所以門店，是數字化轉型征程的第一步。Hush Puppies暇步士目前品牌足迹遍布全球165個國家，2000多個城市，在中國亦擁有300多家門店。與微盟合作後，合力推動線下240家門店上雲，搭建“HPS鞋履”線上小程序商城。

▲ 暇步士“HPS鞋履”線上小程序商城

Hush Puppies暇步士華東區品牌負責人王經理在微盟采訪中表示，門店上雲後打破了原先“人貨場”的定位，對門店的導購銷售行為也有了一定的要求。因此，我們針對終端導購進行了一系列的工具操作培訓，指導他們如何更好地結合數字化工具來輔助日常工作，這對一線員工來說知識量還是比較大的。同時為了讓一線員工更好地應對市場變化，我們也賦能店鋪營運片區的經理，以及我們的核心店長，去透過後台數據更具象地感知顧客畫像，比如說年齡層，性别的占比，消費習慣等等，從而更精準地制定出更多爆款營銷活動，觸達更多潛在客群。不得不說，數字化讓門店整體經營效率得到一個很大的提升。

以企微為陣地，私域反哺公域營銷

為做好門店用戶的流量沉澱，并進一步提升導購服務能力，和用戶之間保持強關聯，Hush Puppies暇步士借助微盟企微助手建立企微私域運營陣地，讓導購對進店顧客進行企微好友添加指引，将客戶引流到線上做二次觸達和營銷轉化。此外，Hush Puppies暇步士會通過門店、企微與小程序商城相結合的形式，定向開展線上線下互動的營銷活動，在社群、導購私發等渠道推送給目标用戶。

▲ 暇步士企微萌寵活動社群

同時微盟小程序後台的會員數據也很好地反哺了Hush Puppies暇步士進一步的營銷決策。通過小程序商城後台，店鋪負責人可以清楚地分析出用戶在什麼時間段流量商城的産品、浏覽了什麼商品，從而根據用戶喜好在企微中做好标簽管理，制定更精準的營銷活動推薦。

520直播營銷爆破，三區聯動提升增量

直播作為私域運營投入産出比更可視化的一種方式，一直備受零售商家青睐。“616微盟零售購物節-數造零售大賽”中，Hush Puppies暇步士數字化操盤團隊聚焦品牌目标受衆，以自主造節的形式打造了一場主題為“520寵粉狂歡夜直播”活動。為了更好地打造直播的效果，在線下，Hush Puppies暇步士聯動華北、華中、華東三大區域線下金牌門店參與活動。為提升門店導購活動參與的積極性，Hush Puppies暇步士數字化操盤團隊通過有獎激勵和完善的内容中台賦能，大幅提升導購的參與度和作戰力。

▲ 暇步士“520寵粉狂歡直播夜”

在線上，Hush Puppies暇步士以存量會員激活、裂變拉新為目标，通過福利券包、定金膨脹等活動在社群和公衆号渠道推動預熱，将新老客戶新流至企微專屬社群。同時開播前連續7天日播，并通過簽到前500名送暇步士定制款環保垃圾袋禮盒、購物滿1000元送小巴無線榨汁杯、直播秒殺等活動帶動直播間的銷售轉化。直播最終實現20個爆款商品總銷額達成率高至310%的優異成績，榮獲微盟“2022數字化策略實踐典範獎”。

私域并非品牌營銷的終點，而是各個公域、商域的連接器，幫助品牌更好地融合線上線下，用私域高頻率、低沉本、自主性更強的方式，來反哺并推動全域增長。對于Hush Puppies暇步士而言，60多年來積累的線下門店會員是品牌的寶貴資産，微盟的數字化工具也進一步将這部分資産盤活，使它成為消費者洞察、産品研發決策和品牌長效增長的驅動。未來Hush Puppies暇步士也計劃借助數字化進一步實現線下所有門店的全域流通，用數據反哺運營，實現品牌增長長紅。

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