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人生大事，無外乎吃穿住行，“吃”這件事，至少占據了我們相當大一部分的人生，“吃”離不開農産品。

從一日三餐的糧食、水果到蔬菜、鮮肉、水産品、禽蛋及其他衆多農副産品，長期以來沒有品牌，在市場上裸奔着。

為什麼出現在我們生活中的農産品品牌，數量如此之少？

不少人都覺得自己的農産品好，自己的農産品有特點，怎麼看怎麼覺得比别人的強。但是就是沒别人的有名氣、沒别人的有市場，有種金子被扔在黃銅堆裡的感覺。

很多從事水果蔬菜類農産品創業的朋友經常問我，農産品到底該怎麼做品牌？

最近仔細思考了一下這方面的問題，得出了一個核心觀點：農産品做品牌的難度相對來說比較大，不是适合做品牌的首選，至少現在不是。

我們來具體分析一下，農産品做品牌現狀如何？難點又在哪裡？

目前中國農産品品牌的現狀

✦第一個現狀是産地品牌強過産品品牌。

所謂産地品牌就是農産品在中國仍然處在一個産地品牌的階段。

比如說煙台的蘋果萊陽的梨，不如濰坊的蘿蔔皮，這類說法就是非常典型的農産品産地品牌。

很多茶葉類的品牌，西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰。也都是産地品牌強過産品品牌。

西湖龍井茶園

這類說法就是非常典型的農産品産地品牌的概念，在中國這個幅員遼闊、物産豐富的國土面積上，我們能夠看到大量的農産品産地品牌。

我們來自全國四面八方的夥伴們應該也都能說出在自己的家鄉有什麼樣的農産品，但是它仍然是一個産地品牌的概念。

✦第二個現狀是渠道品牌強過産品品牌。

渠道品牌是自電商以來出現的新興農産品品牌物種，它更加強調售賣農産品、農副産品和生鮮類産品的一個電商渠道，更多強調電商渠道品牌本身。

比如本來生活網、盒馬鮮生、中糧我買網等都是渠道品牌。

這些渠道品牌由于本質是一個電商購物渠道，背後有大量财力物力支持，使得這個渠道無論是品牌知名度，還是品牌勢能都遠超某一單類農産品的品牌。

✦第三個現狀是産品品牌的代表作較少。

大部分都還處在貼标貼牌的階段，換句話說就是真正的農産品品牌大家能說出來的少之又少。

有朋友說我這個有品牌，XX牌西瓜，這個品牌可能全國人民都沒有聽說過，并且都沒有概念。他所謂的這個品牌也就是貼标貼牌的概念，不能叫做真正的品牌。

✦第四個現狀是我國消費者對于農産品的品牌認知弱。

中國的消費者對于農産品的品牌認知非常弱，而對于3C類、電子類、汽車類、日化類産品的品牌感覺非常敏感，認知度也很強。

那麼對于農産品一側，由于之前中國的農産品十分發達、豐富，且這個農産品在中國人的心目中，不應該存在着這種二次加工和品牌溢價。

✦第五個現狀是真正的中國品牌溢價沒有起來。

大家都知道品牌的核心作用和價值是提升溢價。

那麼在中國即便是有農産品品牌，它的真正的溢價也還沒有做起來。

有個别品牌能把價格擡的特别高，但其實銷量并不好，所以這種情況下也沒有辦法說它的溢價真正起來了。溢價真正起來是一個長期穩定的狀态。

為什麼農産品品牌難做？

✦第一個是标準化難題。

一個标準化的産品才是打造品牌的前提。

一個農産品的品牌要想做起來，它要有标準的口感、形狀、克重、包裝、設計等等，甚至在口感一側會有明确的口感标識，比如說它偏甜還是偏酸，甜度到什麼程度能給客戶形成品牌記憶。

這些都是需要标準、穩定、可控、可量化的内容。

這時我們會想到一些品牌，比如像佳沃的藍莓，都樂的香蕉不都像品牌嗎？

這些品牌之所以能夠感覺像品牌，是因為他們比同行業的标準化程度更高。所以品牌似乎也就逐漸地跳出來了。

佳沃藍莓

如果去國外看一些農産品品牌，他們在口感、生産、産能、克重、形狀方面都是有着非常嚴格的規定。就會發現他們品牌中最重要的一點就是做農産品的标準化。

中國目前所謂的農産品品牌也逐漸、陸續地開始在包裝設計的标準化上下功夫，但是源頭的産能、産量、口感、克重、形狀、獨特的風味，這些的标準化其實還沒有建立起來。

我國的農業雖然發達，但是農業的标準化程度并不高。尤其是像農産品，水果類，蔬菜類的産品，它受限于很多條件同時也更加劇了标準化的難題。

✦第二個是差異化難題。

品牌的主要特點之一就是在做差異化。

簡單說差異化就是自家品牌跟别人到底有什麼不同？比同品類要好在哪裡，特别在哪裡？

我們的口感、形狀、品牌寓意和同類有何差别。目前在農産品領域裡面很難做出差異。口感、形狀這些本身的差異需要大量的研發投入，技術需要不斷地疊代，農民需要更多的努力。

那麼品牌寓意方面不同在于哪裡？比如說品牌的代言，核心的情感價值等。

褚橙柳桃潘蘋果之所以能夠形成所謂的品牌，恰恰是因為他們解決了核心情感價值的差異性問題。但是到底是不是一個真正穩定并長期存在的品牌還有待商榷。

即便是你做了差異化的設計，比如說你有了褚橙柳桃潘蘋果這樣的差異化的寓意，也不能遮蓋你的第一重标準化的難題，标準化差異化是要疊加在一起才可以産生品牌效果的。

中國目前很多農産品很難立刻做到突出的差異化。

就是連産品本身附加值的差異化，比如說情感、品牌勢能的差異化都很難做出來，像褚橙柳桃潘蘋果背後是非常強大的個人品牌背書做出來的。

✦第三個是季節性難題。

農産品靠天靠地吃飯、季節性屬性很強，在農業技術和産能都不可控，無法保證全年穩定生産時，品牌推廣的期間，就會因為産品的季節性斷代，存在斷續感，而品牌推廣是要長期持之以恒進行的，就使得标準化品牌很難形成。

✦第四個是溢價難題。

所有人都知道品牌的作用，其中有一種很重要的價值是溢價，但是這一種價值目前不太被國人所接受，尤其是農産品溢價方面。

人們不會因為你的包裝比他的好一點就買你的。有可能會為第一次新鮮感買單，再複購就會很難。但是目前中國消費者接受三種溢價。

第一種是品種溢價。比如以前吃玉米是黃的，現在這個玉米是黑的了。人們會接受這種品種溢價。品種溢價在很多生鮮和農産品購物類公衆号上，有贊平台上都是一個很重要的溢價方式。

第二種是渠道溢價。我們上文說的本來生活網，河馬鮮生，中糧我買網等都叫做渠道溢價。

第三種是産地溢價。比如西湖龍井、煙台蘋果等都是産地溢價的一個概念。

我國消費者普遍在農産品上隻接受品種溢價、渠道溢價和産地溢價這三種，真的讓他們去接受品牌溢價，需要市場的再成熟和再教育。

✦第五個是競争難題。

當然在中國的各個領域品牌裡都是一個大難題，同質化的農産品無論在外表，還是口感上，防僞都是個難題。有的時候我們的農産品品牌好不容易做起來了，惡意仿造、惡意同質化，就成了很大的競争難題。

在這種同質化的過程中，又很難形成仿品和真品之間的區分維度，一個真正的品牌也很難通過某些方式進行自我保護，在某種程度上也阻礙了品牌的發展。

未來中國農業農産品的品牌機會多嗎？答案是很多。隻不過在當下，它要比其他行業我們所看到的難度更大一些，但是未來随着技術的發展，農業中的很多問題得以解決，我相信中國的農産品會出現大量的新品牌。

目前來看像牛奶的利樂包裝、無菌裝等包裝形式的改變也使得牛奶逐漸開始成為了品牌化的一個農副産品，牛肉這些新鮮的肉類本身也逐漸在做出它們的品牌。

關鍵大家要相信，随着中國人的品牌審美和意識，以及市場對于品牌認知度的不斷提升，中國一定會湧現出非常好的農産品品牌，隻是未來和目前的差距還很大。現在我們看到一些萌芽狀品牌的崛起，其實是對未來的一種隐喻，将來一定會爆發出大量的農産品品牌。

但是對于真正當下要創業的新農人，尤其是一些小而美的創業平台、創業個人來說，想打造出農業品牌，客觀來講不是一件容易的事情，大家應該把精力放在上文的那幾點标準化、差異化上，等這些難題解決之後，品牌的問題也就迎刃而解了。

品牌說到底永遠隻是一個結果，它不是一個原因，更不是一個能促進企業發展的核心動力。當然，說這麼多問題的悲觀性并不是希望大家放棄，而是希望大家在從事這個行業的時候反而要更認真地去思考對待這些問題。畢竟難題背後隐藏的是機會。

你對農産品品牌化如何理解，你有打造品牌的意向和計劃嗎？歡迎來評論區留言！參考來源：李倩說品牌（ID：liaotian78）

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