36氪獲悉，貼身衣物品牌「NEIWAI内外」（以下簡稱内外）近日完成1億美元D輪融資，由某全球美元投資集團領投，老股東祥峰投資、啟明創投跟投，多維海拓擔任獨家财務顧問并跟投。本輪融資将用于新品類研發設計、品牌建設及國内外渠道拓展業務等。

内外是36氪持續關注的一家品牌，此前曾有多次報道。成立于2012年，内外最早從女性無鋼圈内衣切入，目前已有内衣、家居便服、運動休閑服三大并行的核心産品線。以“舒适”為主打，内外圍繞25-40歲的新中産女性用戶，以場景為核心延伸貼身衣物的穿着需求，每季産品約有400-500個SKU。内外自2017年開始拓展全渠道，并着重線下業務的拓展，今年上半年全渠道銷售同比增長260%，月銷售額超2億元，年複購率達50%以上。

内外展示圖

内外從創始之初把自己定位成一家産品公司，随着公司的發展，逐漸形成了鮮明的品牌價值觀：倡導真實多元審美，并通過滿足女性在不同場景下的産品需求，鼓勵女性探索關于自己身體與内心的更多可能。2020年，内外官宣品牌全球代言人王菲，并通過“NO BODY IS NOBODY”等品牌項目，在女性身材多元化、自由生活方式、親密關系等女性議題上展開探讨。

“很多人會認為内外是一個内衣品牌，但我們會将自己定位成一個貼身衣物品牌。内外的三大品類，内衣、家居便服、運動品類的未來占比将逐步發展至30%、40%、30%左右。”創始人劉小璐告訴36氪。

内外的線上和線下是兩套不同的邏輯打法。線上占領消費者心智，主要目标是獲客，以高性價比、基礎款式的内衣為主，并正在逐步趨于标品化，以省心均碼解決A-D杯不同身形女性的内衣穿着需求的雲朵無尺碼内衣是内外目前的核心爆品。

内外店内展示圖

團隊觀察數據發現，内外線上的平均客單價在300元左右，但線下平均為1500元左右，約為線上的5倍。線上線下的熱銷文胸産品在款式與價格上也會有所不同：線上以150-200元為主，而線下在300-600元左右，款式上主打高端材質、細膩細節與精緻設計感。線下場景因适合新品推薦、産品試穿與全品類銷售，連帶率很高。

因此，線下是内外接下來要重點發展的部分，尤其以大店模式為方向。大店是目前零售的一個趨勢，可以給用戶更好的體驗，也能更好地體現品牌定位。在過去的幾年中，内外已在全國32個一二線城市的核心商圈開設了超過120家線下實體店，單店平均面積在70-80平米，這為鋪設線下大店奠定下了基礎。今年4月，内外首家概念旗艦店在上海靜安嘉裡中心重新開幕，200平單店首月銷售額破200萬元。目前内外已經與嘉裡、太古、新鴻基、恒隆、九龍倉、華潤等地産建立合作，今年将會加快拓店速度。

在内外線下模式的探索中，有兩個區别于其他品牌的創新點。

首先，内外采用“店中店”模式，将内外旗下運動品牌NEIWAI ACTIVE引入線下。NEIWAI ACTIVE是内外旗下的獨立運動品牌，也是産品線中重要的闆塊。最早内外憑借成熟的内衣研發技術，以運動文胸來切入試水，發現市場反饋很好，因此逐步拓展到legging乃至運動全品類。劉小璐告訴36氪，市場上每一個運動品牌都有與運動類目的關聯記憶，比如lululemon與瑜伽；因此，内外作為一個強調身體表達的品牌，選擇以舞蹈作為核心切入點，因考慮到泛舞蹈運動是未來年輕人群很大的一個趨勢興趣。除舞蹈外，内外還會延伸其他如瑜伽、普拉提等都市女性運動的場景，甚至是更多時髦的小衆運動。今年，NEIWAI ACTIVE的線下銷售占比已達20%，并将成為品牌未來3年的重點增長品類。

在強化消費者心智上，NEIWAI ACTIVE從19年開始與國際芭蕾舞藝術家譚元元合作（現為品牌全球大使），将品牌與 “芭蕾”強綁定。另外，NEIWAI ACTIVE與一線健身場館品牌合作聯名課程，并定期組織線下運動社群活動，在健身群體中将品牌打出去，去打精準用戶的市場。

内外店内展示圖

NEIWAI ESSENTIAL也是一個創新。在過去内衣的線下零售場景中，傳統文胸品牌以一對一服務為主，或者像優衣庫那樣全自助服務。内外将兩種場景結合在一起，偏标品的産品，如襪子、雲朵無尺碼内衣等，用戶購買時可自主選擇，不需要太多的專人服務，因此内外将其按照品類陳列，方便用戶以半自助的形式來購買，運營下來之後發展坪效和效率都得到了提高，也更符合年輕人的消費習慣。

出海也是内外戰略中的重點一環。内外早在2015年就與海外買手店合作産品銷售，并通過參加海外展會積累反饋與經驗。2020年，内外在美國建立起一支本土運營團隊，并在10月上線國際獨立官網，憑借舒适産品與鮮明品牌價值理念，在不入駐Amazon、沿用品牌打法的情況下，海外地區用戶增長迅速，2021年全年銷售額預計将突破3000萬美元。

編輯 | 章婷

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