2021年上半年，新消費領域就産生333起融資，融資金額超500億。密集的融資側面反應出中國新消費行業的蓬勃發展。
新消費時代，什麼是好的未來品牌，它們該如何成長？由小紅書出品，第一财經頻道聯合播出的2021WILL未來品牌大賞昨日正式上線。大賞中，4位創始人各自表達了對“未來品牌”的定義，陪伴用戶、共同成長、長期主義、高品質、有溫度……是頻繁出現的關鍵詞。他們的一個共識是，能夠穿越時間周期的“未來品牌”，一定能夠不斷滿足不同階段的消費群體需求，不斷叠代，提升自我。
元氣森林、泡泡瑪特、完美日記、茶顔悅色無疑是其中最具代表性的新品牌，他們或開創了一個新的消費賽道，成為95後、00後新生活方式的引領者，或重新定義了傳統消費賽道，成為行業的破局者。
這是唐彬森、王甯、黃錦峰、小蔥4位品牌創始人第一次聚首，通過WILL未來品牌大賞，這4位品牌創始人通過自身品牌成長經驗，總結了他們對于未來品牌多種維度的思考。
品牌與消費者的關系，是考量未來品牌的重要維度。王甯說，泡泡瑪特和消費者像是“戀人關系”，希望大家想到泡泡瑪特時的畫面是美好、快樂甚至是思念的。唐彬森則把元氣森林比喻為消費者“用心的服務員”，在需要的時候給予放心的産品。
而對于以“美不設限”為品牌理念的完美日記來說，黃錦峰認為，完美日記即像用戶的朋友也像她的專業顧問，在完美日記的陪伴下用戶可以自由輕松地去嘗試、探索。20歲上下的年輕人們是新消費品牌都繞不開的用戶群，尤其在美妝行業，年輕人最挑剔也最關鍵，在黃錦峰看來，年輕用戶會花更多的精力獲取資訊，挑選最極緻的美妝産品，他們口中的“還行”已經是對産品極高的認可。
“這群挑剔的用戶很多時候會給我們很多的一些激發我們的創意，而且會把我們逼到了一些可能是創新的一些邊緣。但是往往這種創新出來以後，我們會發現這些産品在市場上面競争力是足夠的。”黃錦峰說，因此完美日記會更在乎年輕用戶的聲音，即使工藝水平已經遠超海外品牌，依然要面對用戶對産品提出的更高要求。
作為理性與感性的完美結合物，潮玩已經成為年輕人的情感寄托。王甯發現繁忙的年輕人會用大量時間面對自己的辦公桌，在桌上擺放着自己喜歡的潮玩，就是品牌與用戶間的陪伴，“在這個過程當中大家會成長，我們的潮玩其實更像是一個心靈的彩妝，我們希望陪着用戶長大。”王甯說。
盡管元氣森林在過去一年迅速走紅、破圈，頻頻登上熱搜和主流媒體頭條，在唐彬森看來，在品牌營銷上，元氣森林不算成功，在産品上市後的3、4年時間裡，元氣森林選擇口碑傳播的方式去建立品牌的真實好感度，用産品力獲得便利店等新渠道的認可，“大概去年的時候，我們決定要做一些更大的出圈，所以其實我們過去的營銷我認為更是一個傳統的打法。”唐彬森認為，在營銷方式上，元氣森林并沒有太多創新，但在目前信息極度分散的環境下，品牌破圈一定要聚焦。
“我覺得未來會有一批公司隻有一百人，它隻服務一百萬人，但是它可以活一百年，我希望未來中國會誕生很多這樣的足夠聚焦、專注、小而美的企業。”唐彬森認為，未來這些解決垂直細分需求的品牌，能“降低大家的選擇成本與決策成本。”
木蘭：我其實自己一直在思考的問題就是對于這些新品牌來說，大家心目中品牌跟用戶的關系到底是什麼？
王甯：泡泡瑪特到今年是第11年，然後我們最開始創業到現在，其實我們聊得最多的是傳遞美好，其實我們的品牌也許更像是戀人的關系，我們希望你想到的時候畫面感是那種美好的，這是一種浪漫的快樂的，有你在的時候是沒有那麼孤單的感覺。
唐彬森：元氣森林它從一開始到現在有7年時間了，所以我們一直想就是說能不能讓中國消費者喝到嘴裡面的内容物成本更高一點，品質更好一點。我們是希望能夠讓未來的中國消費者能夠喝到一些好東西，希望他能感受到我們的這種用心，所以在園區内部，我們說我們要做有愛的産品，用心的産品才能看到一種用心和信任，但是關系其實我覺得是一種他能感受到一種默契，他覺得終于有一個品牌更懂你了，像我們出了很多産品口味真不錯，他覺得你考慮到我的健康，像我們出的玉米須的飲料，解決一些小衆的問題，我覺得我們的關系更像是一個用心的服務員，在他需要的時候我們給他放心的東西。
木蘭：我有一次跟你聊完天之後，我個人的總結，我覺得元氣森林跟用戶的關系是老闆跟員工的關系，但是我覺得是用戶是老闆，為什麼？因為他一直跟我講說元氣森林是“既要又還要”，我的老闆又要好的口感，又要健康，又要配料搞簡單。
王甯：我們内部也是強調極緻，我這樣跟他們說，我說我想要的極緻就不是好和更好，而是最好。
黃錦峰：其實我形容完美日記這個品牌跟用戶的關系應該是陪伴，因為這個品牌跟用戶的關系從心理學的維度來說的話，其實隻有三種，一種就是俯視，一種是平視，有一種是仰視，我們選擇的是平視。我們跟用戶的話其實是一種既像朋友，也像他的一個專業的顧問，就是更陪伴的一種關系。我們的用戶可以比較自由的輕松的去嘗試，去探索，去打破很多成見或者是一些束縛。所以這個就是背後我們說的美不設限，它所帶來的一些可能是跟用戶之間的一些情感互動，美不設限的陪伴關系。
小蔥：我一直想把打造成可能就是老朋友一樣，所以當時叫溫度，因為我們這個行業可能它其實還是需要一個高複購，所以我們剛才說雖然可能現在看大家可能有點流量，但實際上我希望這個行業走了後面應該大概來說還是我想喝能喝到，然後而且這個産品中間可能除了産品還有一些服務，因為我覺得我們可能是最接近服務的，因為我們應該是叫服務性行業，所以服務這一塊人與人之間溝通特别重要。
所以回到黃總說的陪伴，我覺得好像也是這樣，因為我們大概是8年，我們當時看到初一的小朋友和我們家可能喝到現在可能就大一了，所以他确實還有這麼一段時間，我們做産品你老在做一個東西，我覺得一個東西就會跟顧客發生溝通有種關系，就是我做的東西是互相認可，比如說我做了某個設定，大家看到了或者大家覺得發現我我也在用心做一個東西，其實我覺得如果你能有更多内容跟顧客溝通，顧客也能看到，然後他能給你些許回饋，其實還是蠻開心的。
木蘭：其實每個品牌都非常非常重視年輕的用戶，之前大家說90後95後現在已經變成00後了，我自己看到一句話，自己非常喜歡，沒有人永遠20歲，但是永遠有人正在20歲，假如讓大家選擇隻能選一個，你會把更多的精力放在現在20歲的用戶上，還是陪伴當時在你們創立的時候，當時20歲的用戶一直成長，因為其實這一直是很多消費品的一個選擇，你們是一代一代的用戶，還是陪伴一代人，一直幫助他們的生活不同去滿足他們的需求。
黃錦峰：其實可能跟彩妝這個品類有關系。因為最早完美日記這個品牌其實在市場上時間不長，我們隻有4年，是17年到現在4周年的一個品牌，最早這個品牌其實獲得用戶的認可，它誕生的時候其實有一群年輕的用戶我們，認為他們是一些代表未來的用戶，這些用戶的話，我們把它定義成是一群見多識廣，他們也用過國際品牌，為什麼我們認為可能對于完美日記這個品牌來說，可能是這種年輕的，用戶對于我們來說永遠是非常重要的，是因為彩妝這個品類年輕的用戶代表了最苛刻的要求，他們的資訊獲取的欲望是最強烈的，他們試用過的産品也是最多的。
所以這一群最挑剔的用戶對于男孩子，比如說王甯是吧長得比較帥的，他們就說這個男孩子還行，然後還行，但是用還行兩個字來形容的時候，這是一個大事兒。對我們的産品，如果他評價說這産品還行，或者是不low，其實就說明這個産品它認為是一個時尚的産品，它願意使用的産品，但是這群挑剔的用戶很多時候會給我們很多的一些激發我們的創意，而且會把我們逼到了一些可能是創新的一些邊緣。但是往往這種創新出來以後，我們會發現這些産品在市場上面競争力是足夠的，所以我們希望我們的品牌永遠都能夠去迎合最年輕最挑剔的用戶的需求，我覺得跟美妝的趨勢每年都在變有非常大的關系。
小蔥：看着我們這行業從三塊錢賣起賣，到現在賣了真的10來年，雖然他很多初心，而且現在這個行業一直也在慢慢成為一個習慣了，所以我覺得應該還是想他現在可能喝的口味和以前口味不一樣，如果這個客戶長大了以後可能會喝純茶，然後他會在他的下一代可能又會喝奶茶。其實最關鍵是對我們創新，你的想法是跟他一起變老，但實際上你想想，我想沒有一個消費者會願意跟着一個沒有創新和進取性的品牌一起變老。
王甯：我們之前其實用戶群最多的是20歲到30歲，我們後來發現一個場景，我們覺得挺有意思的，然後買我們最多的，産品是一些年輕的白領，每天在辦公室待的時間就是一張辦公桌待的時間是遠遠大于你在家待的時間，就這個空間你每天都在這待着，然後你每天可能會有很多不管是正面的負面的情緒，然後有很大的壓力，工作也很繁忙，後來我們就發現越來越多的用戶就在他的辦公桌，然後就擺很多我們的這些手辦，在這個過程當中大家會成長，我們的潮玩其實更像是一個心靈的彩妝，我們希望陪着用戶長大，然後另外我們也希望我們所有的用戶都永遠20歲，永遠有童心。
唐彬森：我是一個比較戀舊的人，我以前特别喜歡那種感覺，說有一些片子對吧？比如說你10歲的時候怎麼樣，你20歲的時候怎麼樣，你30多歲你40多歲就我一直陪伴你記錄着你，所以我一直想在30年之後，元氣森林也能拍一個這樣的片子記錄下來，我們陪伴着這幫人，我們經曆了很多事情，我們做了很多産品，元氣森林最開始的口味是什麼？後來我們又做了什麼口味，你曾經喜歡過這個口味，你後來又放棄了這個口味，又給我們口味提出很多建議，然後我們又出了一些口味，一路過來是大家一起參與，那個時候我們很自豪，我們見證了一代人。
唐彬森問王甯：你當時是怎麼想起來去做這個東西，因為我覺得那個時候看不到有任何的這種迹象說這個東西會流行起來，你是一個什麼樣的場景去決定做這東西？
王甯：可能跟我也好，跟我們企業的一個基因有關系，我自己一直就喜歡兩件事情，就一個是藝術，一個是商業。我覺得其實這是一個還挺矛盾的，因為藝術是追求獨特的，商業是追求普遍的，然後這一個是很感性，一個是很理性。我覺得我們相當是一直在找一個很好的平衡點，然後直到比如說我們發現潮玩是一個完美的結合，幾年前我告訴你說我要做一個企業，我要是把玩具賣給大人，肯定很多人都覺得你瘋了，當然為什麼買玩具？但是我覺得因為大家對這個行業的不理解給了我們機會，我覺得現在結果來看的話，我覺得就很完美的符合我們想做的事情。第一，它就是一個感性和理性的結合，它又是一個很美好的東西，既符合我們的品牌，然後又符合我自己想做的一個事情。
王甯問唐彬森：元氣森林這幾年其實在整個的品牌營銷我覺得還是非常成功，所以說我一直想知道你當初是怎麼來制定這樣一個營銷的戰略。
唐彬森：其實我不覺得元氣森林營銷做的特别成功，因為我認為如果一個好的營銷應該是潤物細無聲的，我們其實過去的營銷更偏直男一點。什麼叫直男營銷？我們更多的還是做了一些廣告作為硬廣的，那麼其實元氣森林大概有六七年時間了，我們的大的原則是在前面幾年的時候是讓用戶去口碑傳播。我記得大概我們傳播大概有4年時間，我認為消費者對一個品牌最好，他的第一印象是别人推薦過來，所以我們前期我們是更多的還是讓口碑去傳播，大概有5年時間。那麼最後一年大概去年的時候，我們決定要做一些更大的出圈，所以其實我們過去的營銷我認為更是一個傳統的打法，當然我們可能也會選一些年輕跟喜聞樂見的媒介，像b站。
我自己覺得其實廣告它有時候會看一一個東西打得透不透，但我自己覺得原先是把這件事情給打透了，其實講一個邏輯就是你一定要聚焦，是指渠道全覆蓋還是個單品打通，你可以理解為比如說電視機有可能一天出現一次，跟一天出現一個100次，然後打的深度和認知是達到101次，對。我們其實覺得因為現在特别分散，你在這種分散的情況下，你還不聚焦你就更分散。
木蘭：大家在做品牌的過程中有沒有最難的時候？
小蔥：我覺得還沒來，我一直在好像很忐忑的等，也不知道啥時候敲門，或者他會不會敲門直接進來，在過去的這段時間，食品安全就像頭上懸那把刀一樣，一下這個刀肯定會掉，但你要足夠的心理準備去接。
木蘭：可能其他的人就會覺得你還是選擇了沒有多城市擴張。對于這個選擇你會痛苦嗎？
小蔥：不痛苦。對。我當時覺得一個是擴張死，還有一個不擴張死，我當時說我知道可以選一個我覺得比較合适的死法。對。其實兩者有不同的結果，所以我們設想的比較佛系，因為我覺得這種事我覺得至少我有尊嚴一點。
唐彬森：因為以前中國做飲料有30年曆史了，但以前老是被外資品牌按着打，以前中國本土品牌起來都是叫做農村包圍城市，所以就面臨我們要做個選擇，是不是從農村包圍城市，還是直接在一線城市做，裡面東西這麼點的，我們為什麼不能做一個稍微讓大家喝的更好的東西，但當時是很難，因為當時我們做了定價之後就決定從一線開始做，這一線是更多是便利店系統，這些便利店系統一開始不接受我們的一個新的品牌，因為過去三四十年的品牌已經沉寂了很多年，也沒有什麼新品牌你突然冒出來，他也不敢去接受你，所以我們花了很長時間，讓他們相信我們這個牌子是靠譜的東西，是很好的。這裡面我們大概默默的做了三四年時間去跟這些渠道的溝通建設，這兩年他們開始也相信我們這家公司是用心做産品，才給我們更大的空間。
黃錦峰：我們在一個時間段裡面其實被大家貼了一個标簽，其實叫什麼？叫營銷過度。他們說的用心做營銷，用腳做産品，我老跟他們說用腳做産品有什麼問題，因為腳是全身最有力的部位，是吧？我用最有力的部位在做産品，但這個标簽很可怕，我一直在思考其原因是什麼，因為其實我們花了大量心思在産品上面的突破，真正用過我們的産品的消費者他是能感知的出來，比如說像一個口紅，我們去年上的小細跟的口紅，女孩子都知道啞光的口紅就是在塗抹的過程裡面，它是很難做到絲滑感，所以它一定是偏塗起來的時候，有一點點那種阻力感。
我們去年上口紅其實在油脂上面做了非常多的一些成分的研究，而且把它放在一個這麼細的口紅裡面，其實它是很容易碰壁或刮花或折斷。其實我們的産品的質檢或者生産過程裡面的工藝要求遠高于一線的國際品牌。
今天我跟大家舉個例子說，我們對自己這種要求有些時候是是是沒有辦法，因為你今天收到一個國際品牌的一個細管口紅，你抹一抹斷了你會怎麼想？我這個太粗魯，怎麼這麼用力把我給抹斷了，你要拿着完美日記小細跟抹的别說斷了，稍微折歪了，馬上罵客服，你給我全額退款，這就是他們對待産品的一個可能不一樣的要求，我說我沒法改變，我們不能去讓教育消費者說，你必須要給我空間給我時間去調整，因為他沒辦法解釋，他也不會聽着解釋，當時我們做出一個可能是劃時代産品，而不是跟随現在産品的時候，他就覺得說這個是我從來沒見過的産品，然後慢慢就開始接受說，其實這個品牌是代表了創新，它是代表了研發的下一代，而不是就是因為你的出身決定了說你的創新就不行，要打破這種成見，我覺得還需要很長的時間。
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