試想一下，如果你是一位即将迎接新生命的新手媽媽，你希望給肚子裡的寶寶什麼樣的見面禮；又或者你已經是一位有豐富帶娃經驗的爸爸，你又期望自己及家人擁有什麼樣的家庭生活……不論是哪個階段的父母，提到家庭跟孩子，最關心的無疑是安全與健康。

近年來，随着新生代年輕人邁入父母的角色，他們對生活品質的要求及生活态度也體現在育兒過程之中，為了滿足年輕一代父母的需求，母嬰品牌紛紛出現，母嬰市場的規模也在逐漸擴大。

艾媒咨詢數據顯示，2021年我國母嬰市場規模超過48000億元，據預測，未來幾年内，母嬰市場規模還将以每年增長近10000億元的速度擴張，2022年或将達到57507億元。可衆多品牌良莠不齊，消費者在選擇時也面臨挑戰。

時尚親子生活方式品牌「Cutelife」，自2019年上線，短短一年時間銷售額就破四千萬，第二年更是翻倍，2022年預計達到兩個億，品牌初期從寶寶睡袋切入，如今已跨越母嬰産品範疇，把目光聚焦年輕父母群體的需求，為親子家庭提供多品類的家居生活用品。

近日，《新消費造物者》專欄有機會采訪到了「Cutlife」品牌創始人周峰，全面了解其打造時尚親子生活方式品牌的策略思考以及“自然純粹、體貼入微”的品牌理念。

▲《新消費造物者》068期

專訪品牌 「Cutelife」

01

關注年輕父母群體需求

發展親子生活方式全品類

《造物者》：為什麼将品牌定位為“時尚親子生活方式”？您認為這一賽道的市場潛力如何？

周峰：

首先，從整體大環境來看，國内新生人口以每年1000萬左右的數量穩定增長，父母多為90、95甚至00後，這些年輕父母注重優生優育，對母嬰産品的功能、設計、審美要求和以往70後、80後存在較大區别。

面對父母年輕化、優生優育的趨勢，注重産品品質和設計感的品牌會逐漸替代傳統的隻滿足基本生活訴求的品牌，Cutelife走在前面，專注為新生代親子家庭打造時尚生活方式品牌，才能在行業的大叠代中嶄露頭角。

其次，我們想從照顧孩子向照顧家庭延伸，從孩子的産品切入之後，保證産品材質符合寶寶穿着體感，産品設計進一步滿足年輕父母需求，讓父母建立對品牌及産品材質的喜愛和信任，成為忠實用戶，即使寶寶不再使用睡袋等産品，父母也能在Cutelife買到适合他們自己的産品。

值得一提的是，我們今年最新推出的媽媽家居服，使用的是寶寶同款材質制作，上線後第一個月就全面斷貨，由此可見，成人家居市場的潛力遠遠大于嬰童家居市場。

《造物者》：為什麼最初選擇以寶寶睡袋這一單品切入賽道？

周峰：

出發點有兩個，一是在生活方式賽道裡，衆多母嬰垂類産品的存量市場已經很大了，相比之下睡袋這種新鮮産品，它的增長空間會更廣闊；二是睡袋這一産品同時具備了時尚類目的設計感和用品類目的功能訴求，一方面可以提出自己産品的材質主張，讓它變得更舒适，另一方面又可以結合品牌本身的設計主張，讓它變得更加好看時尚，所以可以成為新品牌切入賽道的關鍵突破口。

我們最初的想法是抓住睡袋這一快速增長的子類目，把它做到整個親子家庭生活方式市場的TOP位置，然後再圍繞睡袋去做寶寶蓋被、隔尿墊、枕頭等其他延展，目前我們的品類大概有10~20個SKU，産品核心還是以嬰童寝居棉紡織品為主，今年陸續會上線成人家居服系列，開始往成人家居延展，此外也在規劃成人四件套等産品，總體來看，會圍繞舒适體感和設計感走下去。

《造物者》：品牌“自然純粹、體貼入微”的理念體現在哪裡？

周峰：

自然純粹體現的是兩個方面：第一是産品所用的原材料，基本上都是比較接近于天然的，像我們比較注重于對桑蠶絲、羊駝毛等高端的、來源自于大自然的綠色原料的使用；第二是産品整體的設計路線是以自然的概念為主題，我們把很多大自然界的動物植物以及對整個大自然的理解，融入到産品設計裡。

體貼入微也可以從兩方面解讀：第一，我們的設計師在産品細節設計上做了更新叠代，更加注重寶寶及媽媽的穿着體感，比如雙向拉鍊、彈力腳兜設計；第二，我們的服務理念是給親子家庭更多的關懷，不管是售前售後還是穿着感受使用體驗，都能讓消費者感受到體貼入微。

02

巧用竹纖維

打造沉浸式自然體驗

《造物者》：從産品的材質選擇和制作工藝上是如何來保證高品質的？

周峰：

首先，我們會根據産品不同的穿着場景或使用場景來選擇不同的面料，像新生兒貼身穿的衣服，更注重安全性和純淨感，所以我們選用頂級的、純淨的新疆長絨棉來做；像寶寶外穿的衣物，我們就會結合寶寶好動這一特征，選用抗起球性好的材料。

在面料的柔軟度上，我們會特别注重竹纖維的使用，因為竹纖維本身就具有透氣抗菌、越洗越軟等特性，因此我們以竹纖維為基底，把它跟其他材質做混紡，而且不同的原料适合不同的季節，例如“輕羽竹棉”是竹纖維與棉的混紡，适用于四季通用的産品；“輕羽竹綢”這一竹纖維跟桑蠶絲的混紡品，因為桑蠶絲清涼的特性，被應用于夏季的産品線中；還有“竹絨”是竹纖維跟羊絨毛的混紡，羊駝毛本身是溫暖的，所以我們把它應用在冬季的産品線上。

另外，我們有自己的産品設計和開發團隊，專注于新興材料的研究與開發，團隊都來自于行業裡TOP的家紡家居品牌。我們聯合行業頭部的原料工廠，圍繞着整個市場上的天然材質，提出各種創新的材料混紡方案，不停地做優化測試，讓面料能夠更好地迎合寶寶穿着的舒适體感。

想法落地執行後，第一時間與SGS或上海質檢所做面料的檢測，直到我們把面料的舒适度、抗起球性、各種安全指标都打磨到非常好的數值，才會投入到整個産品的生産制造使用當中。

《造物者》：在産品設計上，為什麼會以大自然作為設計靈感？怎樣來保證用戶能接受這樣的設計風格呢？

周峰：

很多做親子概念或母嬰概念的品牌，更多的是在假想孩子會喜歡什麼樣的産品，所以在設計上可能會選擇可愛、卡通、色彩豐富的元素進行組合，我們認為孩子在小時候可能不具備太鮮明的審美訴求，讓家居産品更受到用戶的喜愛，最重要的是理解年輕父母群體的喜好。

考慮到快節奏的生活方式，導緻年輕人工作和生活的壓力增大，我們把自然的元素和理念應用到産品線裡，像今年第一季度提出的“慢享生活”主題，把源自于自然界的田園的蝸牛、沙灘海星、山林山龜等元素加入産品，希望能通過這些自然中的慢元素讓父母感受到與孩子共享慢生活的溫馨感。

我認為品牌應該主動提出主張，然後再去看用戶對品牌主張的接受度，因為用戶大多數情況下是處于靜默接受階段的，這就需要品牌的設計師去思考用戶可能會喜歡什麼，進而提出自己的主張、再獲取消費者的反饋。

要保證用戶接受度，設計師團隊既要經驗豐富又得年輕，不能脫離現在年輕親子家庭的審美需求，能夠理解年輕父母真正想要的設計是什麼，從而确定新設計是不會偏離消費者的核心訴求。

我們還會收集整個市場的反饋，覆蓋小紅書、微博、微信公衆号等各個渠道，産品或者設計上線以後，市場部将在各個新媒體渠道收集達人、普通用戶對産品的使用反饋，并及時反饋給設計部，以便下一季度去調整産品設計。

03

重視私域運營

差異化實現0到1的突破

《造物者》：您認為品牌是否已經完成從0到1的突破？在這過程中有什麼經驗可以分享嗎？

‍‍ 周峰：

我覺得Cutelife已經完成了這一階段，從這幾年的銷售情況來看，品牌自2019年7月上線，到2020年一年的時間裡，銷售額破了四千萬，今年我們預計達到兩個億的市場體量，從複購來看，半年内會有超過40%的用戶進行二次或二次以上的複購行為。

品牌發展過程最關鍵的經驗就是差異化，市場不缺産品，能讓消費者深度記憶的産品卻很稀缺，如何讓消費者記住Cutelife品牌至關重要，我們從孩子的角度切入，進而服務整個親子家庭，把握材質和設計差異化，增加品牌記憶點，從而吸引和留住用戶。

《造物者》：品牌重視私域運營，能否談一下在私域方面所做的舉措，以及選擇這種運營思路的原因？

‍‍ 周峰：

提到私域運營，大家可能會想到基于微信社群進行用戶裂變擴散、拉新這樣的過程，我們的私域運營更多的是做品牌粉絲沉澱。

我認為核心的是留住老用戶，如何給用戶更好的産品後續的服務體驗感、延長産品的生命周期、沉澱品牌用戶，這個是我們更看重的。

品牌發展初期，我們借助小紅書、微博等圖文類的新媒體渠道，跟平台上的“時尚辣媽”、“高知媽媽”等與我們品牌理念相符的達人合作，通過她們對産品的真實使用體驗來吸引粉絲關注品牌，粉絲又在社交平台發布品牌信息，進而形成了真實用戶群體的傳播裂變效應。

我們會針對老用戶建立社群，在社群裡有專門客服來關注用戶對産品和品牌反饋的訴求等，我們還會在每個季度推出新設計主題或者新産品線時，跟社區用戶進行多輪溝通，讓他們能夠參與到産品設計和開發過程中，從而拉近品牌與用戶的距離，讓用戶對品牌的信任感和參與感增強。

新顧客的拓展方面我們是從兩個角度去思考的：第一，市場方面，我們建立了一個相對完善的新媒體傳播營銷渠道，覆蓋小紅書、微博、微信自媒體、抖音等短視頻平台，篩選注重生活儀式感的年輕父母當産品體驗官，讓他們去做穿着體驗的真實分享，通過這樣的方式來覆蓋各個新媒體渠道裡面的年輕親子家庭；

第二，我們也在不斷加強品牌和産品本身的設計語言，社交媒體用戶活躍，差異化越大的産品越容易獲得用戶的關注，如何讓産品的體驗感變得更強，讓它的設計感更加突出，說到底，做好品牌内功。

《造物者》：接下來的營銷重點會放在哪部分？有什麼新的營銷計劃嗎？

周峰：

從我們實際上的接觸角度來說，自媒體公衆号的傳播效率是最高的，因為他們的粉絲黏性很強，能夠精準地覆蓋到粉絲的媽媽群體；此外，小紅書作為一個女性用戶占比較高的平台，其傳播效率也是很高的。

未來的營銷重點可能會往短視頻平台擴展，比如抖音、B站等短視頻平台，雖然這類平台用戶的精準度相對低一些，但是它本身用戶的體量更大，平台上母嬰用戶還在快速增長的過程，沒有成為一個非常成熟的市場，未來親子家庭的增長需求會比較高。在大體量的平台裡，差異化的産品會更容易被引爆，所以在視頻平台，很難去做基礎堆量的工作，而是要讓用戶注意到品牌方産出的好内容。

同時，從去年下半年我們就開始去注重品牌内容營銷，組建相應團隊，我們更多的是從用戶的精神訴求出發，圍繞着這些精神訴求來傳遞Cutelife對生活儀式感和溫馨感的追求，比如會在各個節日裡通過産出的TVC傳遞品牌心智。

品牌成長到一定階段，内容傳播必須做，這方面投入的精力要是品牌自身情況而定，核心内容不能偏離品牌所要傳遞的價值，我們從來不做博眼球、基于熱點、不能讓消費者長期記憶的内容，團隊目标是所拍的每一條TVC或者所寫的每一篇文章，都能圍繞“自然純粹，體貼入微”的品牌理念，随着時間積累，消費者會越來越信任品牌。

《造物者》：Cutelife未來的品牌目标和願景是什麼？

周峰：

我們未來的目标是想圍繞着國内的親子家庭打造一個全品類的時尚家居生活方式品牌。會把我們的産品種植到整個親子家庭生活的方方面面，除了現在的嬰童線以外，我們會往成人家居産品覆蓋，像Zara Home一樣提供整個品牌視覺體系的親子生活家居，打造一個場景品牌。

目前嬰童線的産品開發已經比較完善了，從今年開始，也逐步切入成人線的産品，從拓展情況來看，成人家居産品在消費群體的接受度是非常高的，這對我們未來去加快成人線産品的開發是非常有鼓舞性的。

同時，随着品牌的發展，當産品越來越豐富、體量越來越大的時候，在各個流程和環節裡所要面臨的事情和困難的體量也會增加，細節容錯率也會越來越低，所以也希望團隊能夠保持學習狀态、不斷進步，在團隊結構上獲得更充足的、更優質的人才。

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