作者：夏天

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛财經（ID:gplpcn）

這是一個得消費者得天下的時代。

今天我們都說“無娛樂不營銷”，一葉子作為靠廣告砸出來的品牌，可謂是将營銷玩到了極緻。

2015年，一葉子強勢進軍面膜市場。據不完全統計，這個品牌短短兩年就砸下了多達十億的廣告費，冠名《天天向上》、《蒙面歌王》、《超級戰隊》、《火星情報局》、《擇天記》等熱門綜藝節目和影視電視劇。在很長一段時間，江蘇衛視的周末檔基本被一葉子承包，因而名聲大噪。

不過強化營銷，弱化産品，這在某種程度上反映了目前化妝品行業存在的普遍問題——過度營銷，即企業在運作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、價格戰，而忽視戰略管理、産品管理，忽視長期競争優勢地位的建立。

但是不能否認的是，一葉子在兩年的時間裡，在一片“紅海”的面膜市場殺出了一條路。

營銷玩的溜

任何時候，流量都是最基本的打法。

2014年至2015年，雖然整個面膜行業蓬勃發展，但是品牌混雜，品質良莠不齊，于是面膜市場迎來了第一次寒冬。

一葉子順勢而生，此時的韓束（也就是上美的前身），還是一個不起眼的本土品牌，迫切想要追上大部隊，護膚、男士、洗護、彩妝等領域品牌接連面世。

但是，韓束的多品牌戰略在2013年暫緩，運營了兩年的一葉子等衆多品牌停滞。而後，韓束開啟了“廣告狂人”般的宣傳模式，冠名《我是大美人》、《非誠勿擾》等，2014年廣告總投入逾10億。同時，品牌進行全渠道商業布局，大力發展KA、CS和電商渠道。

在主品牌獲得成功之後，上美将此複制到旗下各個品牌，其中就包括一葉子。2015年，作為上美主推的品牌一葉子被給予厚望，上美集團認為，一葉子在名字上靠近年輕群體，況且在電商渠道已經積累了一些名氣和經驗，具有脫穎而出的潛力。

2015年1月，一葉子正式全面鋪市，主打“新鮮面膜”概念的這一品牌在全年4億元的廣告推動和快速的渠道布局下迅速發展壯大。

2016年上美更是大手筆，一葉子強勢冠名湖南衛視熱門綜藝《天天向上》，潛移默化地向消費者傳達“新鮮有營養，天然不刺激”的品牌理念。4月12日，一葉子斥巨資1.5億獨家冠名湖南衛視全新互動音樂綜藝節目《一葉子 · 我想和你唱》，開播後，連續三周蟬聯周六晚間綜藝收視率冠軍。5月21日晚，《一葉子 · 我想和你唱》第三期市占率首次突破20%，在同時段節目中遙遙領先。

有數據顯示，2015年上市當年一葉子銷售額達到了19.5億元，原因之一正是4億元廣告的拉動。2016年銷售額為實現280%的增長，其進一步将廣告預算增加至5億元。

這兩年夏天承包流量的現象級綜藝《明日之子》就不得不談。《明日之子》是2017年起，騰訊視頻自制的集娛樂、科技、藝術于一體的偶像養成多産業越界融合重項“超級IP”，是第一檔專注于長遠偶像養成和發展的節目。

要知道，作為《明日之子》的獨家冠名，借用節目“超級IP 偶像養成”的模式特點，一葉子幾乎出現在節目的每一個環節，“流量變現”在一葉子這裡一點都沒浪費。

可以說，一個新品，用廣告砸出品牌，促進産品銷售，并進一步加大廣告投入，正是化妝品品牌崛起的關鍵之一。對于上美甚至是整個日化行業來說，對于品牌的依賴程度都比較高，那麼能夠脫穎而出肯定是營銷玩得好。

質量問題不能視而不見

過度營銷後，人們對于産品質量的要求也會更高。

在黑貓投訴平台，有33條關于一葉子的投訴，就拿其中一個來說，投訴編号“17347762241”的投訴對象是“一葉子面膜”，投訴問題是“商品質量問題”。

問題：網友發現一葉子面膜打開後發現有一根眉毛之類的在面膜中間。

網友還解釋說：請不要用“這麼點小事”的言論來推脫，我*還看到說打開有蟲子的情況，看來這種情況根本不是個例，發生概率還是很高的，所以，是生産環境、監管力度、品牌管理等的問題，讓人無語！任何品牌任何商品，連最基本的衛生都保障不了，還說什麼。況且價格也并不便宜，不要求你做到物超所值，連最基本的保障都沒做到。要求品牌方作出道歉和對我本人的賠償，以及該有的處罰。

說明：該産品是我于2018.7月左右購于杭州屈臣氏（彙和城店），當時購買了2盒。（請不要糾結購買時間問題，因為面膜比較多，平時會使用不同産品，所以現在剛用到這片問題産品）

一般來講，如果是過敏的話，導緻過敏的因素有很多，但是除此之外，不同的消費者因不同的問題對一葉子進行投訴或者訴訟，從一定程度上也反映出其産品的質量或許還需要進一步加強。

營銷過度帶來的隐憂

為了塑造品牌，吸引消費者，市場營銷與宣傳推廣成為化妝品企業打開市場的第一步，當然各企業在這方面的投入也是十分巨大，并且呈現出一個不斷增加的趨勢。

但需要注意的是，巨額的廣告營銷推廣費用一方面在提高企業品牌知名度，提高企業銷售額的同時，也可能侵蝕企業利潤。

就拿已經上市的珀萊雅來說，據2019年半年報顯示，2019年上半年珀萊雅實現營業收入13.28億元，同比增長27.48%；歸屬于上市公司股東的淨利潤為1.73億元，同比增長34.49%。

與此同時，2019年上半年珀萊雅的銷售費用為5.23億元，同比增長33.49%，對于銷售費用的變動，珀萊雅解釋稱，主要是因為2019年上半年為配合公司新品推廣、爆品打造、加大了線上線下聯動推廣等廣告傳播力度，從而使得宣傳推廣類費用同比增加幅度較大。

雖說重視廣告宣傳推廣，對于化妝品企業來說是必經之路，但是如果過于依賴營銷，而不去強化自身的核心競争力，那麼短期的利潤和市場份額是看得見的，但是未必是長久發展之計，創新才是企業未來發展的立身之本。

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