從取消“大學生69折優惠”到恢複該政策，海底撈不到一天做了兩個決定。也成了這兩天餐飲業最熱鬧的一件事。

這樣戲劇化反轉背後，真相到底是什麼？

餐飲老闆内參 王凡 豔子/ 文

先來梳理一下整件事情的經過。

有關“海底撈取消大學生六九折優惠”的信息，始于一則支付寶口碑優惠活動的更新。

即兩日前，海底撈宣布，高校學生活動将在10月份進行更新。10月1日，工作日周一至周五晚10點至次日淩晨7點全單7.5折，周六日、節假日公休假期晚10點至次日晨7點全單8.8折。

而之前的優惠如下：

周一至周五下午2點至5點；周六、周日節假日22時至次日早上7時到店消費可享受全單6.9折優惠；周六、周日及節假日上午9時到晚上12時前，可享受全單8.8折優惠。

很明顯，相比之前，原下午場的6.9折優惠改成了午夜場的7.5折。并且全部優惠也隻限定午夜場。

據了解，自2016年起，海底撈開始與支付寶合作，特别為大學生推出優惠活動，認證過的大學生都可享受。

此消息一出，頓時引起了大學生群體的強烈反響。微博上#海底撈取消大學生69折#這一話題閱讀量很快就超過3000多萬。

尤其是不少大學生對海底撈隻保留“淩晨場”表示不能接受。畢竟大部分學校宿舍都有門禁，海底撈這樣的優惠，形同虛設，更像是變相趕客。

很多人直呼：海底撈要與大學生分手了！

但是27日下午，海底撈又最新回應：“對于最新的支付寶大學生優惠方式調整，我們在認真聽取顧客的意見和建議後，決定暫不調整現有折扣活動。”

不少門店店長表示，調整當天下午就收到公司“恢複”的決定，但持續多久還不明确。

這件事後，各方媒體都展開了“想象力”比賽。海底撈為什麼突然取消學生69折優惠，為什麼不到一天又立即恢複了？

内參君梳理了一下，大緻有以下幾種觀點。

1、取消是為了提升客單價

持這種觀點的依據來自海底撈的半年報，分析說，雖然上半年海底撈營收達到113.31億元，同比增長58.4%。但這個增長主要源自開新店，而随着門店越來越多，門店之間形成競争分流。

比如，海底撈的翻台率開始下降。2016~2018年的翻台率分别為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天，而2019上半年的翻台率是4.8次/天，是從2015年至今首次呈現下降趨勢。

其二，單店增長率下滑得更快。從2016~2018年，海底撈的同店銷售增長率分别為14.1%、14.0%和6.2%，而2019上半年的同店銷售增長率降至了4.7%。

所以，為了提高單店增長率，海底撈要逐步提高客單價，事實上，海底撈的人均近幾年一直在漲（一線城市已達110元），在中端火鍋餐廳中屬于較高水平。

取消大學生專屬的6.9折優惠，也可視為“提價”的一種手段。

2、取消是為了明确品牌定位

這種觀點認為，海底撈并不想走“平價”“實惠”的路線，而是一直緻力于提升品牌的品質感和對應消費群體的消費能力。

有不少大牌餐企，往往會根據自己的品牌定位，用漲價來篩客群，把那些價格敏感型顧客篩除掉。然後用不斷提升的品質感，服務好真正在意價值而不是價格的顧客。

取消69折，海底撈是為了減少“精打細算”的大學生消費群體，明确中高端火鍋定位。

3、取消“學生69折”，是為了堵漏洞

長期以來，淘寶上有很多學生證代結賬海底撈的買賣，持這種觀點的認為，69折扣不僅成為某些學生牟利的工具，也成為很多非大學生利用規則的漏洞。

雖然海底撈規定，享受優惠必須是在校大學生本人親自到場，但仍然無法在實際支付中杜絕折扣券上的變相操作。

因此，從結果來看，69折已經不再是專屬于大學生的優惠。這項優惠，也已經偏離了原本用來照顧大學生群體的的目的。

當這樣的行為逐漸變得普遍，那麼對于海底撈無疑是一種損失。

所以，海底撈要堵上這個漏洞。

4、恢複，是不願失去龐大學生群體

總之，以上三種觀點都指向一個意思，就是海底撈上市之後，随着業務擴張及員工薪資水平提高，各項成本增速都比營收增速快。

尤其是最近，一則“海底撈店長月薪超過12萬元”的消息刷屏。讓不少人驚訝的同時也認識到，海底撈的員工成本高是不容忽視的客觀現實。

在這樣的情況下，海底撈必然會追求毛利率、更重視回報，才能支撐業績的增長與高企的股價。

但取消後不到一天立即反悔，很多業内人士聲稱，這是海底撈不願意失去龐大的大學生消費群體，被迫取消的決定。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示：“海底撈應該是考慮到他們出社會後對海底撈品牌的認可度與忠誠度，權衡過後最終還是沒有調整對大學生的優惠。”

畢竟對于每年将近1000萬的大學生，從長期來看，即将步入社會的他們都會擁有較為穩定的收入，并且也同樣是注重品質感的消費人群。

梳理了整件事情的經過，内參君有話說。

憑良心說，像“學生69折”這種優惠政策，餐飲業有幾個能做到？甚至有業内人士認為，有公益福利的性質了。

結果最後還招緻了一圈兒人不滿，這也是一種無奈。

海底撈取消又恢複“學生69折”這件事，也可能根本就沒有外界解讀的那麼複雜。

可能隻是支付寶的補貼取消了，海底撈相應地調整了一下優惠政策。隻是沒想到學生群體市場反應那麼強烈。

消息公布之後，在一天之内，海底撈就做出了恢複的決策，唯一能說明的是，海底撈意識到，優惠政策的調整，損害到了大學生的滿意度。

他們不想讓學生失望，不想讓他們不滿意，所以立即恢複了原先的政策。

我們都知道，海底撈從來不直接考核門店的業績、人效、坪效等經營指标，隻考察顧客滿意度和員工努力程度。

可以說，顧客滿意度是海底撈的生命。所以，一天之内“反悔”背後真正的原因，或許很簡單，就是看到大家不喜歡，就恢複了，僅此而已。

關于海底撈經營業績上的焦慮，也許有，也許沒嚴重到必須從學生群體下手。

去年海底撈上市之時，張勇引用松下幸之助的一句話闡述自己的經營理念——“我們要把人民群衆喜歡的商品，做到像自來水一樣便宜，越便宜對企業的發展越有利。所以，我的目标肯定不是高端，我是想做到又便宜又好，而且我還賺錢多。”

總之，是否取消優惠，都是海底撈的自由，它沒有必須優惠的義務。無論優惠多少，它都不該被綁架，也不該被誤解。

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