圖片來源@視覺中國

文 | 财經新知Pro

上線已經近一年的抖音圖文，已經創下日浏覽量超百億的成績，最終落定為一級入口。

在近日的2022年抖音創作者大會上，抖音公布了圖文業務的最新進展，自去年底上線至今，抖音圖文的創作者數量提升了10倍，每天都有超7成的活躍用戶，單日閱讀量已超100億。

抖音也表示，圖文将會成為平台未來重點聚焦的業務，從互動數據來看，這個決定并不讓人感到意外，據飛瓜數據顯示，抖音圖文内容的收藏率是視頻的 1.47 倍，互動率為視頻的 1.32 倍。

曾一度取代公衆号圖文成為新一代流量入口的抖音，如今調轉槍頭回歸“圖文時代”，背後恐怕是流量從“被動”到“主動”的轉變，相較于被動投喂“流量”，圖文功能賦予了用戶更多的“主動權”，包括表達真實體驗、商品商家推薦等。

對于抖音來說，要跳出原有的流量池，在短視頻流量見頂的背景下，從存量裡面找增量，必然不能缺少用戶的“主動表達”，但平台如何将在圖文賽道上走出跟小紅書、淘寶等不一樣的“種草”之路，則恐怕還要從抖音自身的業務邏輯上找答案。

01“圖文時代”二次降臨？

在時代的流變面前，每一條河流的終點都可能是未知的。在短視頻之前，也曾有一個媒介平台能達到抖音當前這樣的流量，它就是2012年8月正式上線的公衆号。直到2018年，短視頻元年到來，才使這個熱門很大一段時間的事物開始土崩瓦解。

其實，在短視頻出現之前，公衆号的内容創作已經開始進入疲态，劍走偏鋒的爆款文時有出現，但制造焦慮也成了原罪。另外，長段落的文字表現形式也在不斷挑戰用戶的專注力。

因此，短視頻取代圖文幾乎以不可逆的趨勢在發展。随着手機功能疊代以及互聯網的發展，短視頻内容有了更好的載體和平台，同時，碎片化、娛樂性的短視頻内容，也更能滿足現代人高強度的工作生活狀态。

但近來，短視頻的流量也開始邁入瓶頸。抖音DAU自2020年6月破6億以來，到如今的7億，增長速度明顯較早期放緩。不僅抖音，QuestMobile公布數據顯示，短視頻行業活躍用戶量增速出現放緩，而用戶時長卻呈現加速增長态勢。

抖音的内容形态已經悄然起了變化，不僅越來越多用戶表示抖音傾向給自己推薦時長更長、内容更豐富的劇情類視頻，當初被抖音取而代之的圖文生态，也成為了抖音新的内容發展方向。

早在去年10月，抖音就開始内測圖文種草功能，面對小紅書這一“種草标杆”，基本上所有互聯網平台嘗試“種草”，都會被認為是在複制小紅書，但對抖音來說，其目标恐怕絕不僅是取代小紅書那麼簡單。

首先，抖音探索圖文場景，能有效完善其内容生态，更重要的是要與短視頻形成互補，進一步完善内容生态，構建直播 短視頻 圖文的全鍊路。但是，既然消費者更容易被“短平快”的視頻内容所吸引，抖音又為何需要補充圖文内容？

一方面，相較于視頻内容來說，圖文内容的進入門檻更低，可以吸引更多的内容創作者進入，快速豐富抖音不同場景的内容生态，幫助抖音發力諸如本地生活等其它闆塊，增加變現模式。

另一方面，對部分場景來說，比如穿搭、美食、圖文等，圖文确實更有展示優勢。以美食内容為例，視頻内容由于需要配合BGM節奏卡點，可能存在節奏太快或不方便截圖的麻煩，而圖文内容正好可以解決這一問題。此外，抖音界面也相應地作出了調整，比如收藏被安裝到了評論的下方，更方便消費者将種草作為筆記，可以快速找回并反複觀看。

其次，圖文内容能夠提高電商的複購率，同時降低退貨率。

通常來說，抖音用戶看視頻是為了消磨時間，雖然平台會根據用戶的興趣，為他們推薦能夠激發起購買欲的商品，但如果不是有一定的場景順延，用戶的注意力其實很難突然轉向購物，這種突然的轉場甚至會激起用戶的抵觸情緒，因此，短視頻雖然能留住客戶，卻很難轉化客戶。

即便用戶最終成交，但可能也是一時的沖動消費，數據顯示，通過視頻内容觸發購物的消費者，其沖動消費的幾率會大大增加，退貨率也比通過圖文進入的用戶高了6倍。

雖然，抖音不缺流量，但并不代表平台不缺能夠轉化至電商并達成交易的流量。因此，抖音需要更高質量的内容，而圖文就是這樣的内容。

相較于短視頻，圖文則更适宜于記錄有一定深度和更高信息密度的内容，因此，圖文内容往往更容易引起用戶的深度思考。當用戶想清楚才下單，其退貨率自然會降低，日後的複購率也會有所提升。對商家來說，真正要賺錢主要還是要靠“老客戶”的重複購買。

可以說，抖音平台的真正目标是成長為一個超級APP，而加入圖文内容不過是其“豐富内容”的其中一次嘗試，除了圖文内容以外，抖音近期還嘗試加入小說閱讀、本地生活等功能。

因此，與其說抖音在複制小紅書，不如說抖音在試圖搭建一個無需依賴算法分化也能自己創造流量，一個更具備生活服務能力的綜合性平台，而成就這樣一個APP的前提，則是得讓用戶學會在抖音“生活”，而“生活”的前提則是需要有社區氛圍。

要讓抖音能像微信一樣，讓用戶每天的工作、娛樂、本地生活都聚焦在此，種草無疑是當前最接近年輕人生活文化的一塊内容，同時也是距離平台最近的一個闆塊。

當平台的内容維度逐漸豐富以後，優質的社區氛圍和用戶忠誠度就能成為平台的壁壘，同時塑造出一個新的消費型社區。

02“種草”是否是全域興趣電商的解藥？

對所有電商平台而言，圖文種草就像是“導購”，通過種草、心得、測評等優質内容，電商平台就可以打通内容和交易之間的種草到拔草閉環，而這也是小紅書一直在努力的方向，也是其它互聯網平台試圖補全的闆塊。

這也是近年各大互聯網平台紛紛發力“種草”的原因，比如淘寶的“逛逛”，美團的“珍箱”，快手的“好物快種草”，知乎的“好物推薦”等，總的來說，主要分為三類平台，包括電商平台（淘寶、京東等）、内容平台（抖音、快手等）以及原生種草平台（小紅書、蘑菇街等）。

雖然目标一緻，但對不同類型的平台來說，發力“種草”也有各自的考量和難點。先說說電商平台，作為流量 “消耗”平台，電商平台最為迫切需要的，是提升流量的自造能力與用戶黏性，如何圈住用戶、霸占用戶時間成為了它們思考的重點。

而“種草”則是緩解焦慮的最有效途徑之一，以淘寶為例，大部分消費者是帶着目的進入平台，主動搜索完成購物，要幫助平台增加新的流量，就要這部分消費者抛棄既有目的，像“逛逛”一樣，在不确定的浏覽中産生确定的購物需求，這便需要通過“種草”來增強用戶黏性和停留時間。

相較于内容平台，電商平台“種草”有着豐富的産品池和交易基礎等優勢，從種草到拔草的鍊路最短，相對來說更容易實現平台内流量-電商的轉化。

但内容質量仍是一大挑戰， 從算法邏輯來看，電商平台算法的邏輯是促進交易的分發機制，這将導緻其種草社區的推薦内容是對購買習慣、相應節點的預判，這便很難讓用戶産生意料之外的購物沖動。

此前，抖音也曾嘗試将圖文和算法都剝離出來，在站外打造了以電商為主要基因的抖音盒子APP，結果也不甚理想。

抖音原來的流量是粗放的大衆流量，篩選出有消費需求的用戶再進入到抖音盒子後，抖音原本的流量池優勢也就跟着消失了。平台一旦希望挖掘更多擅長搜索消費的用戶，就有可能丢掉那些原來不主動尋找産品的興趣用戶。

而内容平台以抖音為例，正如上文所言，缺的不是流量，但流量如何才能完成“種草-拔草”的閉環，将決定了平台能否找到除廣告以外的第二增長曲線。

但基于算法邏輯的不同，單純複制小紅書這類種草平台的模式，往往也難以奏效。抖音以中心化算法分發為主要邏輯，實現内容的精準推薦匹配。相較之下，小紅書則是以網狀為主的流量分發機制，更多是基于場景來撮合交易。

“人”畢竟不同于機器，因此小紅書的社區氛圍也會更為熱絡。抖音曾推出新種草APP，試圖用流量來進行種草推薦，但最終也證明了，算法優先的模式難以複制出種草社區的氛圍。

其它平台試圖“種草”，是各有各的難點，但對小紅書等原生種草平台來說，盡管在内容上已有成熟的社區氛圍，但由于缺乏“交易信任”這一基因，平台也難以打通“種草-拔草”的閉環。

因此，當前各大互聯網平台之間的競争，并非簡單比拼誰能做好“種草”，而是誰能率先打通平台内部“種購一體”的閉環。

目前來看，一直強調興趣電商的抖音，或更有機會先跑起來，全域興趣電商的優勢，主要在于平台在匹配需求、激發需求和釋放需求的效能上更具一體化特征，所促成的不隻是用戶興趣購物，也能夠極大地滿足用戶主動購物需求，有助于釋放更多消費潛能。

而抖音圖文功能也試圖加入更多“個人特色”。一方面，抖音選擇“讓視頻歸視頻，讓圖文歸圖文”。

抖音創作者負責人孫雨萌曾表示，抖音早期曾試圖以視頻化的方式，推動圖文創作者生産适合抖音分發的内容題材，但這一嘗試并不成功，不僅沒有催生富有特色的視頻内容，反而喪失了圖文題材的天然優勢。

在最新的測試中，抖音向圖文興趣用戶首頁内測了“探索”一級入口，以更适合用戶閱讀的雙列瀑布信息流方式向用戶展示圖文，跟抖音短視頻的觀看模式有所區别。

同時，抖音也在為原有的視頻用戶設置“緩沖帶”，抖音圖文配有BGM，圖片可自動劃轉，這兩個功能都可以根據用戶喜好自行設置，但更近似于視頻的觀看模式，對忠實的視頻用戶來說會更為友好。

另一方面，相較于電商平台、原生種草平台，抖音圖文的内容更為多元化，在休閑娛樂、餐飲等多方面都有平均涉獵，以生活服務為核心能方便平台與更多不同生态夥伴達成合作，最終為平台帶來更大的價值。

03“圖文”并非創作的終點

抖音從短視頻出發，卻朝着圖文等闆塊殺了一個“回馬槍”。但抖音副總裁支穎卻表示，“抖音不是短視頻、不是直播，也不是圖文。任何一種内容體裁都不能概括抖音。”

支穎認為，抖音要做的，是服務不同的人，服務不同創作者和用戶的需求，這才是平台的核心。這麼看來，圖文并非是抖音的終點，相反，圖文開啟了抖音“服務”的新開端，且将要迎來新的挑戰。

首先，是圖文功能的熱度能否離開流量的加持，這是抖音後續能否打造社區氛圍的關鍵。回顧字節此前的嘗試，也有諸如悟空問答這樣的案例，依靠前期的流量扶持和補貼紅利，吸引了大批内容創作者加入，但最終還是因為缺乏社區氛圍而難以堅持下去。

這一次抖音要如何破局？縮短變現鍊路和平台自己培養創作者将是關鍵，“圖文夥伴計劃”正是希望通過降低内容門檻，吸引更多元的内容創作者加入。

此外，抖音近年也在不斷完善平台的“變現武器”，通過巨量星圖為内容創作者帶來更多的賺錢機會，今年，巨量星圖更推出達人成長體系，從“出發-探索-收獲”三個階段來落地達人的成長扶持體系，加速創作者全生命周期成長。

當然，圖文的熱度在未來可能會下降，但抖音圖文的流量是依托于整個抖音生态，圖文對平台來說是流量的加持，是不是分走流量，從這點來看，圖文的熱度不僅是平台分發的，也是短視頻、直播等其它内容創作者所共同給予的。

其次，完善内容生态之後的抖音，還能創造多少個閉環。在此之前，抖音已經搭建了“内容創作者-MCN-商家”之間的第一重閉環；而加入圖文功能，則意在完成通過“種草”引流至電商領域的第二重閉環。

但事實上，除了電商之外，抖音還曾進行了多個領域的嘗試。比如2019年抖音曾推出“抖音民宿季”對OTA業務進行了探索；2021年，抖音上線學習頻道，并單獨開辟了知識類視頻内容頁面；當然，本地生活和社區業務更是近來抖音的重心之一。

要不斷打通這些領域的閉環，光依靠補全内容生态恐怕并不足夠，抖音需要思考的是，除了流量之外，還能助力以上不同領域的商家在平台得到什麼好處？

舉個例子，線下商家的核心訴求是讓顧客成為自己的店鋪會員，再通過會員積分體系等吸引顧客複購；餐飲、OTA商家也會有團購業務、點餐買票等經營訴求。

目前來看，這些變現環節對抖音來說，仍處于摸索環節，但完善内容生态必定是第一步，當品牌在抖音内部生态中能像“滾雪球”一樣不斷擴大聲量，溢出的聲量才有機會流向私域，乃至線下渠道和商家的銷售平台矩陣，再結合抖音支付、抖音小程序等功能模塊，抖音邁向超級APP的路徑就非常清晰了。

圖文雖然不是新事物，但“直播 短視頻 圖文”這一生态對于内容創作者來說，三者将能形成互補互動，比如通過圖文為短視頻引流，通過短視頻帶動直播，三者的聯合不僅提高粉絲黏性，也加深了垂類内容的進一步沉澱，促成長尾流量的轉化。未來，持續完善内容生态的抖音，也将能釋放更大的長期戰略價值。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部