lululemon瑜伽褲是為什麼會受歡迎?1998年，一個全新的運動服裝品牌Lululemon在加拿大溫哥華成立，下面我們就來說一說關于lululemon瑜伽褲是為什麼會受歡迎?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

lululemon瑜伽褲是為什麼會受歡迎

1998年，一個全新的運動服裝品牌Lululemon在加拿大溫哥華成立。

彼時，運動服裝市場已經有耐克，阿迪，彪馬這樣的巨頭，這個市場已然是一個競争激烈的紅海市場。1998年Lululemon隻是在溫哥華的一個小門店，很難讓人想象它會在20年後成為一個全球知名品牌，創造一個獨特的商業帝國。

而這一切隻是限于瑜伽這一項運動。

2019年Lululemon财報顯示其全年營收為40億美元，同比增長21%，同店銷售額增長9%。淨利潤為6.46億美元，增長33%。連續第九個季度實現兩位數的銷售增長。2019年市值一度超過300億美元，趕超彪馬跟安德瑪成為運動鞋服領域裡的第三名。

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那麼，Lululemon是如何從一個小門店成長為一個讓耐克阿迪都無法忽視的高人氣品牌呢？

找到細分市場，精準定位消費者

Lululemon的成功首先要歸功于創始人Chip Wilson敏銳地發現了一個新的市場：瑜伽

1998年，瑜伽在歐美開始流行。越來越多的人開始嘗試并熱愛這一運動。Wilson認為瑜伽會發展成為一個熱門的運動，不會隻是一個小衆運動。

當時主流運動品牌尚未注意到瑜伽服這個市場，行業巨頭耐克、阿迪都把精力放在跑步、籃球、足球等領域，對瑜伽這樣的細分領域關注有限。耐克甚至到2019年才推出自己首個瑜伽服系列。

另一方面，在90年代北美大學畢業生中女性占比提升到了60%。這是一批新的消費者，她們在22歲-32歲之間，受過良好的高等教育，有自己的工作，年輕且經濟獨立，對價格不敏感，喜歡運動和旅行，追求時尚感。（這和這兩年國内市場流行“她經濟”的用戶畫像其實是很接近的）

這批新女性同時也是瑜伽熱的主要人群，她們對于運動服飾的要求不僅限于功能性，也會更關注時尚和情感元素。而當時的運動服飾市場還是以男性需求為主，專門為女性設計的運動服很少，廠商更多的是将男款改小，顔色上做些區分。當時女性穿着的運動服裝排汗差、臃腫、不透氣，穿着舒适度較差。

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Chip Wilson于是創辦了Lululemon，銷售女士瑜伽運動褲。Lululemon同時也将這批新出現的中産階級女性當做自己核心用戶，稱她們為“Super Girls”。

一個蓬勃發展的新興運動，新的消費群體，行業巨頭關注度有限，存在痛點且沒有好的解決方案，這都為Lululemon的發展帶來了充足的空間。

優秀的産品力，成為品類殺手

抓住了市場空白，有了精準的消費客群，一個品牌的成功還是要靠産品說話。

圖源Lululemon官網

首先，針對當時女性運動服痛點。以滑雪服的布料為基礎對其進行了厚度、重量、收縮性上的改良，并且采用了價格高昂的“flat seam”拼接設計，解決了透氣性、緊繃性等問題。

其次，Lululemon将縫合處的線條做在衣服外部，避免運動時線條和皮膚的摩擦。整體設計參考了各種體形特點進行改良，其獨特的設計能夠提高臀部的挺拔度，拉長腿部的線條，使得穿着其的女性自身的形體美感得到凸顯。

這樣設計也讓Lululemon的使用場景不局限于瑜伽館，越來越的女性在大街上以Lululemon瑜伽褲搭配T恤，把Lululemon“運動 休閑”的風格展現得淋漓盡緻。

第三，Lululemon瑜伽服的面料選擇也有講究。更吸汗，不容易發臭，不傷肌膚、可以機洗，這些特點也讓消費者更容易接受Lululemon的産品。Lululemon目前有9種面料技術，由此産出22種不同質感的面料，其專利材料制作的裸感緊身褲最賣座。

優秀的産品力為Lululemon後續的快速崛起奠定了基石。

社區化門店 銷售生活方式

Lululemon的第一家門店被設計成了“銷售 上瑜伽課”的場所，衣架底部裝着滾輪，非銷售時段的時候，店員把衣架推到旁邊。空出來的區域就提供給社區瑜伽教練上課。

這樣一來，Lululemon通過瑜伽課程引入精準流量。瑜伽教練和學員則又成為“自來水”，自發去幫助Lululemon進行口碑傳播。Lululemon的第一家門店也就形成了瑜伽愛好者的興趣社區，朋友間的口碑推薦，帶來了更多的精準流量。由此也奠定了Lululemon社區化門店的基礎。

圖源Lululemon官網

Lululemon每進入一個新城市，會先在當地舉辦瑜伽活動。在活動中發掘KOL或是有潛力的瑜伽教練。讓他們參與到“品牌大使計劃”，Lululemon為他們提供免費的産品，幫助他們成為當地的健身達人。作為回報，這些瑜伽教練們則利用自己的專業性為Lululemon背書，借助自己的人脈和本地社區關系帶來更多精準客群，并進一步通過品牌大使影響消費者的購買決策。

Lululemon把門店打造成一個瑜伽社區，借助社區内的KOL來影響更多的瑜伽愛好者。随着數字化時代的到來，Lululemon也通過優質的内容營銷将線下社區模式搬到線上，擴大品牌影響力半徑。

Lululemon的内容營銷除掉品牌專業的内容之外，同樣也注重PGC和UGC産生内容。一方面通過KOL在YouTube、推特、小紅書上輸出專業内容，一方面也會挖掘普通用戶和品牌相關的故事。

Lululemon早期通過社區文化和本地KOL，後期借助優質内容營銷，和消費者建立了一種信任關系——使得消費者相信并認可Lululemon代表的是一種健康、休閑、獨立陽光的正面生活方式，同時迎合了近十年來女性獨立意識的發展，越來越多的女性從内心裡認可和向往Lululemon這樣的生活方式。前首席執行官Laurent Potdevin說過：“我們如何告訴外界Lululemon在做什麼？不是通過創造潮流爆款，而是制造情感聯系。

當一個商品超越商品本身，成為一種生活方式，甚至是一種信仰的時候，讓消費者買單也就更為水到渠成了。同樣的情況，我們在星巴克、蘋果等品牌上都看到了。

高效的直營門店

Lululemon的成功還離不開他高效的直營門店。

根據Lululemon公司年報，門店類型包括普通門店、旗艦店、展示廳和實驗室，Lululemon門店坪效僅次于蘋果、墨菲美國（加油站）、蒂芙尼，位列全美零售業第四，服裝零售業第一。通過強大的社區運營與以意見領袖為核心的品牌推廣産生的強用戶粘性，直營門店擁有超高的流量與轉化率，經營效率十分驚人。2017 年 Lululemon 直營店每平米年銷售額高達 1.7 萬美元（合約 12 萬元人民币），耐克的坪效不及他的三分之一。

2017年美國知名零售門店坪效，圖源華泰證券

Lululemon的挑戰

回看Lululemon20多年的發展曆程，他們抓住了品類紅利（新興市場 巨頭沒有進場 品類殺手），通過社區化門店和本地KOL，又成功把商品銷售轉化成販賣生活方式，最終得以快速崛起。但是整個過程并非一帆風順，Lululemon始終都面臨着一系列的挑戰。

第一，品類擴張帶來的風險

Lululemon在女性瑜伽服市場成功後，開始向不同領域擴張。Lululemon前期通過瑜伽褲打開市場，占領用戶心智之後，開始擴充女裝産品線。陸續上線了瑜伽輔具、上裝、運動内衣，等産品。Lululemon不再局限于瑜伽運動服品類，也開始向跑步、遊泳等品類擴張。2017年Lululemon也開始增加了男裝生産線，推出了 CitySweat 等産品，以此吸引男性消費者。

從瑜伽擴張到跑步、遊泳、綜合訓練，但是這些品類和瑜伽服不一樣，都已經存在了強勢品牌。Lululemon在這些領域需要花費更大的精力去進攻；從女性市場到男性市場，過多推廣男性産品，會不會反而弱化原先Lululemon在女性消費者中的品牌形象？

第二 ，競争者進入瑜伽市場

瑜伽服等休閑運動服飾是Lululemon的主場，但在今天越來越多的品牌開始進入這一市場。

2019年，Nike推出了首個瑜伽系列服飾，主要針對的是Nike消費者中占比較高的男性群體。2020年1月，Nike推出Infinalon瑜伽系列服飾，以女性上衣為主，新品以自主研發的Infinalon布料制成，具有輕薄、高彈力等特點，定價在200元-600元。

耐克同步推出體驗式零售——Nike Training Club将發布一系列瑜伽訓練計劃。耐克正在對标Lululemon，搶占後者的市場。

除了耐克阿迪這些運動品牌巨頭外，H&M，GAP等服裝品牌也開始推出自己的休閑運動系列。這些品牌在消費人群上是和Lululemon有所重疊，而且都有成熟的線上線下門店體系，供應鍊也很完善。對女性消費者也有一定的号召力，面對這些品牌的圍剿，Lululemon如果無法持續提升自己在休閑服飾領域的門檻，會面臨巨大的挑戰。

第三，庫存風險

早期Lululemon隻做瑜伽品類，少SKU，直銷門店的策略，在庫存的周轉上相比其他廠商更有優勢。但随着全球化擴張和品類擴張必然帶來庫存增加，周轉天數提升，帶來庫存風險。

Lululemon庫存周轉天數，華泰證券

參考資料

15000字看完lululemon增長攻略

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“身價”十年翻十倍，Lululemon有何“緻富經”？

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