文| WBO 團隊

2018年春季糖酒會期間，一向十分低調的卡塞拉家族來到成都，宣布進駐天貓開設黃尾袋鼠官方旗艦店。

借此機會，WBO采訪到卡塞拉家族董事總經理，企業家兼釀酒師約翰·卡塞拉（John Casella）先生，以及卡塞拉家族亞太區負責人詹姆斯·威爾遜（James Wilson）先生，深入了解卡塞拉家族及其品牌黃尾袋鼠在中國的市場策略。

黃尾袋鼠進駐天貓旗艦店簽約儀式

黃尾袋鼠在中國的增長幅度超澳洲葡萄酒出口中國的整體增幅

WBO：去年澳洲葡萄酒在中國增長迅速，黃尾袋鼠是否增長？

約翰·卡塞拉：2017年，黃尾袋鼠的銷量在全球持續增長，最大增量在英國，增速最高在中國，我們同時在美國保持穩定的增長。2017年，我們在美國最大的體育盛事超級碗投入廣告。從後續市場數據看，廣告效應帶來的增量非常理想。

中國在兩年前成為澳大利亞的葡萄酒最大出口國，在2017年超過63%。而黃尾袋鼠在中國的增速比這個數據還要快。

卡塞拉家族董事總經理約翰·卡塞拉

堅持既有模式，隻與彙泉洋酒合作

WBO：未來是否會分渠道、分區域開發進口商？

約翰·卡塞拉：黃尾袋鼠在中國一直都跟彙泉洋酒合作，我們要明确傳遞一個信息，即彙泉洋酒是黃尾袋鼠在中國的獨家代理商，我們未來會繼續通過這種方式在中國市場進行銷售。

WBO：那未來是否會如同富邑，卡思黛樂一樣在中國設立分公司，并實現庫存前置？

約翰·卡塞拉：我們理解不同公司有不同商業模式，我們還是更加親睐于既有的合作模式，讓彙泉洋酒作為我們的獨家代理商來代理黃尾袋鼠。

我們考慮新的商業模式都會非常謹慎。且基于黃尾袋鼠目前在國際市場的強大影響力，我們對現在的模式也非常有信心。

亞太區負責人詹姆斯·威爾遜

WBO：黃尾袋鼠和彼德·利蒙兩個品牌在中國如何定位？如何實現共同增長？

詹姆斯·威爾遜：這兩個品牌的定位完全不同，黃尾袋鼠是日常飲用的酒款，彼德·利蒙則是精品葡萄酒。當然，随着中國的消費升級，人們對葡萄酒的品質要求越來越高，我們也看到了中國出現多元化的需求市場。

收購彼德·利蒙為卡塞拉家族的産品進行了完美的補充，這讓我們如今有非常多元化的品質與價格，讓産品線非常完整。

不同渠道不同價格很正常，但會努力維持平衡

WBO：目前黃尾袋鼠在電商渠道表現如何？公司如何維護價格體系穩定？如何保護線下經銷商的利益？

詹姆斯·威爾遜：我們在線上平台(電商渠道)的認知度非常高，但對于電商渠道價格控制确實是一個艱巨的挑戰。

電商渠道隻是黃尾袋鼠的一部分，盡管電商渠道貢獻了一定數量的銷售份額。但我們希望随着滲透力越來越強，去更多關注到二、三、四線市場的拓展。

在商業推廣中，不同渠道會有不同的費用投入，這會決定價格。打個比方，如果你在餐廳喝酒，價格肯定比零售店貴；便利店銷售葡萄酒，投入肯定比電商更多，價格也因此更高。所有的定價機制都是我們廠家跟合作方根據渠道的投入而定出。我們在定價時，會根據渠道成本進行測算。

但有時我們也不能控制渠道，比如某電商平台做很大的促銷，價格會較低。當然，價格的優惠會吸引更多人來關注黃尾袋鼠。這有利有弊，但我們也正在努力地平衡。

作為品牌方，我們希望跟經銷商的溝通是深入的，大家有個良好的價格機制，在經銷商獲利的同時，我們的品牌力也在增長。

2018年會有許多直面消費者的線上推廣

WBO：在美國市場，黃尾袋鼠做了許多品牌推廣工作，請問在中國市場如何做？2018年有無具體計劃？

約翰·卡塞拉：我們今年會有針對中國市場的大比例投入。首先，我們對品牌被中國消費者認可非常有信心。接下來，我們會跟彙泉洋酒在今年有非常大規模的市場活動。

從今年開始，我們會做更多和消費者直接溝通的市場活動，這些全新的活動會在今年中旬陸續推出。我們針對線上的活動相對較多。但也有一部分線下的。

長期的合作與科學管理讓産品不漲價

WBO：今年澳洲葡萄酒普遍漲價，請問黃尾袋鼠是否會提價？如果提價，幅度是多少？

約翰·卡塞拉：去年全球有很多酒在加價，我們有考慮過這個問題。

我們也面臨成本上升的問題。我們發現很多貼牌産品已經出現了很明顯的漲價，因為全球葡萄酒供不應求，散裝酒漲價，貼牌産品也不得不漲。但黃尾袋鼠是一個世界性的品牌，我們的葡萄來自于幾百家葡萄農，我們跟他們有長期穩定的合作關系。作為大品牌，我們對生産成本的控制也非常娴熟，我們有科學的管理，對成本控制方面有許多方法與經驗。這讓我們的價格相對穩定。這是跟許多貼牌産品很不一樣的地方。

此外，黃尾袋鼠作為一個硬通貨，消費者對它的口感很敏感，我們也不可能為了不漲價而犧牲品質。作為一個葡萄酒産品，我們每一杯酒的酒質都很穩定，這是我們感到自豪的地方。

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