可口可樂已經走過了40多年的時間，目前已經成為全球知名的飲料品牌，在市場上占據着非常大的份額。

在 《增長設計：向可口可樂學習如何兼顧規模與靈活》一書中，可口可樂企業與創新副總裁大衛·巴特勒和《快公司》資深記者林達·蒂施勒揭開了可口可樂早期的 7 個重要策略，它們幫助企業達到了可口可樂總裁羅伯特·伍德洛夫（1923-1954 年任職）的夢想——讓欲望觸手可及。

這些近百年前的方法當然有其獨特的時代性和文化性，其中有一部分也早已随着市場的變化成為可口可樂自己的曆史，但對于今天的餐飲人來說，它的底層邏輯似乎恒久流傳——标準化對于規模化的重要性，對于最佳品質的追求，消費場景的革命性創新，直接簡潔的傳播方式，多方共赢的合作模式。

配方

1869 年，藥劑師約翰·彭伯頓把一款配方帶到亞特蘭大的時候，它隻是當時爆發的新飲品風潮中的滄海一粟罷了。1886 年的早春時節，彭伯頓讓他的侄子劉易斯·紐曼去銷售他們産品的一家店裡去轉轉，收集一下消費者的反饋。在那一年的年底，通過這些收集來的信息，彭伯頓疊代出了更受大家喜愛的配方，同時和他的投資方一起定下了名字，于是公司正式誕生。一百多年過去了，這個被鎖在亞特蘭大總部辦公室的配方幾乎未變，這種跨越時間與空間的極緻标準化，讓可口可樂的全球性擴張擁有了一張完整、統一、穩定的面孔。

字體

作為當時公司裡的一個會計，羅賓森寫得一手好字，尤其是斯賓塞體，這是一款在 19 世紀末的會計員中尤其流行的手寫字體。羅賓森覺得這款擁有動人曲線的字體能讓可口可樂從其他 logo 中脫穎而出，之後的近一個世紀裡未曾改變，并且成為全世界最具辨識度的 logo。對于品牌來說，為自己的商标确立非常精細的标準化規範，是擴張前要做的重要準備工作。

經典玻璃瓶

這款玻璃瓶的由來其實是市場競争中的“自衛反擊戰”，品牌成名之後，面對着成千上萬的模仿者抄襲者，可口可樂内部确認的方向是——研發出一款人們可以在黑夜中靠觸感就能辨認出的瓶子，一款即使是碎在地上了也能一眼辨認出的瓶子。

1915 年，可口可樂與瓶子制造商一起舉辦了設計比賽，标準是既要讓對手難以模仿，又要能夠适用于現有的生産設備，最後一款從可可果實中取得靈感的曲線設計奪魁，1916 年底正式上架，1920 年它終于成為了品牌最為人所銘記的形象之一，出現在 200 多個國家的貨架上。

溫度

可口可樂的最佳飲用溫度是 36 華氏度（2.2 攝氏度），它被認為是讓氣泡感、配方味道和玻璃瓶共同激發最佳效果的溫度。在冰箱、雪櫃大範圍普及之前，可口可樂的銷售員們直接帶着溫度計走街串巷，随時檢查街頭零售店和報刊亭賣的可樂是否符合溫度要求，更有意思的是，他們的交流方式總是冷冰冰的，這在銷售過程中也無形地給門店傳達了這一硬性标準。

定價

從 1886 年到 20 世紀 50 年代，盡管經曆了大蕭條時代和兩次世界大戰，一瓶可口可樂的價格一直是 5 美分。這種定價方式其實也成為塑造品牌的方式，當時可口可樂的巨幅廣告遍布樓面、倉庫和公告牌上，不斷重複突出着 5 美分的大字。

對于那些小零售商來說，這些廣告代表着時代的狂飙，而他們和可樂一樣，都是這波浪潮的見證者、參與者乃至受益者。直到 1959 年，可口可樂才調高了售價。七十多年不變的售價，在那段複雜的曆史時期裡大大簡化了可口可樂的運營和銷售，是它銷往全球的一個關鍵基礎。

宣傳

格魯吉亞商人阿薩·格裡格斯·坎德勒在 1888 年成為可口可樂的大股東後，他構思了一個全新的市場策略——往特定區域大量投放免費試飲券。他把這些券寄給當地商會，希望商會把它們分發給“該地區最傑出的公民”，與此同時，這些試飲券還出現在全國性的雜志廣告中進行宣傳。

有意向或者正在出售可口可樂的飲品店也會收到一疊一疊的券，以及好幾升的免費産品，讓他們給那些忠實顧客去嘗試。從 1887 年到 1920 年，可口可樂有多達 10% 的産品都是這麼送出去的，在這過程中坎德勒熟練地掌控着消費者自發傳播力，它也是可口可樂後來為人所稱道的“液态營銷”的基礎。到 1895 年，可口可樂就成為了全美國街知巷聞的品牌，這種規模和速度在當時還沒有任何一家公司可匹敵。

坎德勒并沒有止步于這些優惠券，下一步他開始提供各種宣傳營銷用品：小費罐，煙灰缸，玻璃杯，日曆，鐘表，開瓶器，火柴盒，撲克牌，全部帶着可口可樂的商标湧入了各家經銷商的門店裡，為品牌争取了大量曝光空間。

在這之後，坎德勒的設計更進一步，海報、彩色裝飾物、喝着可樂的美女圖冊也緊接着湧入經銷門店中，它們都帶着統一的标語，突出可口可樂的美味和清爽。到 1908 年，全美國有 20 多萬平方米的大樓外立面都是可口可樂的各類廣告，廣告上總是熟悉的 logo 、口号、5 美分售價，标準化的視覺形象讓它在全美國消費者的視野裡站穩腳跟。

特許經營模式

雖然排山倒海的宣傳讓人印象深刻，但在汽水戰争最為激烈的 19 世紀 80 年代，坎德勒帶領可口可樂邁出的最重要的一步，卻和營銷無關。在當時，汽水的主要銷售場景是“飲料吧”，可口可樂這樣的制造商為飲料吧提供各自配方做成的濃縮液，由飲料吧加入氣泡水再倒入杯中給顧客享用，但坎德勒的想法是——能不能換種賣法？

1899 年，兩個來自田納西的律師托馬斯和懷特海德與可口可樂公司達成了一個合約，一美元換取全美可口可樂的瓶裝權，這其實宣告了“可口可樂模式”的開始：把銷售可口可樂的地區劃為幾個大區，在同區找到合作者負責裝瓶和物流，可口可樂總部提供原始配方的糖漿和品牌宣傳支持。

在這之後，可口可樂漸漸在全球建立了超過 250 個這樣的裝瓶廠。這個模式讓當時的可口可樂兼顧了全球品牌建設和地方市場開拓，它既是一個高度标準化的世界品牌，又是一個諸多公司集結而成的經營者聯盟。

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