一場以玩家為中心的晚會背後，有着什麼樣的新打法？

文/張譯中&依光流

網易把《陰陽師》跑成一個超級IP的同時，我沒想到本是遊戲衍生物的同人社區，也被網易單獨拿出來，做成了龐然大物。

1月23日，網易舉辦首個以同人文化為主題的陰陽師晚會「陰陽師奧妙祭」。

這場90分鐘的晚會，彙聚了動畫、手書、歌曲、舞蹈等多個節目形式，共有超過180位同人創作者一起參與，内容涵蓋了熟知的陰陽師、遊戲、二次元梗，并邀請戴荃、山新、祈Inory等玩家熟悉的KOL作為參演嘉賓。

據統計數據，#陰陽師奧妙祭#微博話題閱讀量超1.3億，晚會直播線上觀看人數超230萬，B站晚會視頻總播放數近300萬次。

微博話題

B站視頻播放數

放眼國内遊戲市場，同人通常是廠商運營用以活絡社群的衆多方式之一。很少有項目能像《陰陽師》這樣花大力氣，一做就是五年，做到盛典的級别。

回過頭看，陰陽師IP能夠壯大至今，遊戲紮實的内容基底是大前提，其次便來源于已經開枝散葉的同人社區。早年《陰陽師》因同人内容在圈内打下基礎、發酵出圈，現在又以同人内容推出大型活動，堪比專屬陰陽師的春晚。同人對陰陽師來說，為何如此重要？

5年醞釀出一場高水準的同人晚會

陰陽師做同人内容已經不是新鮮話題了，但在過去的5年裡，給同人辦一場年度晚會，還是頭一次。1月23日舉辦的陰陽師奧妙祭，跟以往的周年慶、音樂會都不同，是一次專門為同人社區準備的主題活動。

為什麼說是專門準備？看一看活動裡來自陰陽師同人文化的内容有多少就懂了。

這次晚會用線上直播的形式，在90分鐘的時間裡，給玩家展示了陰陽師自上線以來玩家耳熟能詳的多個遊戲梗。出席嘉賓都是來自遊戲、動漫、舞蹈領域的KOL。晚會展示了許多包括自制手辦、音樂、繪畫、Cosplay等多種同人作品，就連最後的官方晚會發布的音樂曲，也是以玩家所在的服務器名字來譜詞。

整場晚會裡，官方似乎變成了幕後。他們最大的作用，就是提供了一個呈現同人内容的舞台，并把過去大家的作品，串聯起來。

與以往相比，網易将陰陽師奧妙祭定位為「陰陽師同人共創之夜」，并用IP框定内容範圍，形成「玩家-同人社區」主題晚會的打法。這樣的嘗試，放在遊戲圈内，也可以說是首次了。

從反饋來看，微博、知乎、B站等社群平台上的玩家，對網易此次嘗試的新活動形式，都給予了認可。

B站&知乎&微博的評價

直播彈幕截圖

陰陽師奧妙祭的玩梗内容，沒有因為輸出渠道産生違和感，反而引發了玩家們的共鳴。這是因為《陰陽師》官方不是高身段的内容給予方，而是具有親和力的内容整合方。

玩家與官方間，過去孰高孰低的地位關系，在《陰陽師》有着更趨向于平等的相處模式。這讓陰陽師奧妙祭的内容更容易得到玩家方認可。

俨然，玩家與《陰陽師》官方關系的融洽離不開長期、良好的社群運營。但更關鍵的是，網易針對同人社區長達5年的經營，讓處于玩家-官方之間的同人作品形成了連接雙方的溝通方式。

這種關系是怎麼建立起來的？

越做越大的陰陽師同人

《陰陽師》能連續保持5年的讨論熱度，這與網易将IP衍生文化的同人社區做大做精，不無關系。

B站UP主連綠翹作品截圖

在知乎「同人創作究竟是什麼？有何魅力？」提問中，用戶@菜菜 提到：同人創作能夠讓自己喜歡的角色有更多内容展現，人物角色會基于用戶的想象變得更加豐滿。該現象在二次元題材的卡牌遊戲中較為普遍。

然而，同人創作也因為過度強調自身的自主創作，而有了許多局限性：

• 離散：創作内容零碎，沒有持續的産出；

• 小衆：同人創作大多是圈内自嗨；

• 短暫：同人創作的産量會随着時間、源頭作品熱度褪去，而下滑消失；

• 孤島：因為創作理念不同、過度細分，難以聚攏。

這些局限性讓同人社區，在不少遊戲的社群中，隻能起到活躍社群氣氛、慶祝活動的效果。一旦遊戲熱度下滑，或者遊戲進入疲軟的長線運營期，同人社區的産出也會進入低迷、停滞狀态。

對比來看，《陰陽師》的同人社區不僅不是純玩家自發的輔助内容，甚至是官方主導、主推、花大力氣重點運作的内容。

好比在遊戲宣發初期，《陰陽師》就把同人社區創作放在了關鍵的位置，以至于剛開通微博賬号的第三條消息，就在轉發畫師的同人作品。

回顧下來，網易在做大同人社區的5年中，總體上用了3個階段打法，一點點建立起《陰陽師》同人社群根基，并使其形成「陰陽師」IP成長的主支柱之一。

1. 建立KOL輸出，懂得内容留白

一開始，《陰陽師》的同人社區還是以輔助功能為主，它主要服務于遊戲前期的話題營銷部分。葡萄君曾在複盤《陰陽師》社會化營銷全過程時有所提及。

第一階段《陰陽師》同人社區的目标，是先做好遊戲熱度的底部内容支撐，為遊戲話題提供長期的内容沉澱。

首先，《陰陽師》官方賬号會在早期從畫師圈、Cos圈、手工圈等創作領域尋找KOL，定期定制同人内容創作做轉發，借此打開穩定内容産出的閥門，保證持續的「陰陽師」内容流入社群。

官方早期轉發的同人内容

（Cos：coser小龍女；Pic：細重ソウジ）

其次，同人KOL向可觸達圈層不斷輸出二創内容時，一方面為遊戲初期引進新增用戶，實現内容擴圈；另一方面也能帶動整個社區的二創意願，逐步形成主動産出内容的同人社區氛圍。

血壓已經上來了

此外，《陰陽師》的角色、劇情、聯動IP等遊戲内容，也為同人社區留下了足夠的創作空間。

遊戲的每個式神、陰陽師都有故事碎片為角色定調，碎片化 舞台劇的叙事風格為陰陽師留下大量留白空間。而諸如《鬼滅之刃》、《鬼燈的冷徹》等IP的聯動，還能進一步豐富遊戲内容，橫向擴充創作範圍。

連續制作5年《陰陽師》同人作品的B站UP主連綠翹，當初便是因為喜歡遊戲的角色設定，而加入《陰陽師》同人社區的。

「我決定創作陰陽師同人，主要是因為當時抽出了本命角色荒。他的人設故事讓我很有創作欲望，非常想給他做個同人視頻。」她在采訪中告訴葡萄君，「後來我做出比較有影響力的《傷林果》，也是由于我看到玉藻前和風十足的造型。我第一眼就覺得《傷林果》這支舞和他一定很配。」

連綠翹在B站現在收獲近5萬名粉絲，視頻最高播放量56萬，并在2020年大觸覺醒·平安映畫視頻創作大賽獲得優秀作品獎。

B站UP主連綠翹的作品截圖

網易初期的同人闆塊布局，服務市場推廣的同時，培養了陰陽師同人創作的氛圍。遊戲自身内容也提供了足夠的創作空間。

而随着陰陽師同人社區逐漸變大，網易選擇将同人的布局，從服務于其他目标，提煉成有自身基底的獨立版塊。

2. 抓取二創高品質内容予以扶正

穩定的内容産出并非一勞永逸，網易經營同人社區第二階段的關鍵詞是「激勵」。

《陰陽師》此前主要依靠自身内容吸引力，驅動同人社區進行創作。優質同人創作者是稀缺資源。市場上可以進行二創的作品與日俱增，創作者如果丢失了在某個作品的二創理由，被其他作品分走隻是時間問題。

于是，網易采用了「價值激勵」與「認同激勵」兩種激勵方式，來留住同人創作者。比如《陰陽師》借大觸覺醒活動，将同人社區的自發創作，轉變為創作是有所可獲的獎勵機制。

這則活動中，一方面，網易用「價值激勵」将過去僅限于社群轉發的簡單同人社區經營，提升至官方活動的地位。

活動采用獎金激勵制度，鼓勵更多對《陰陽師》感興趣的創作者加入到遊戲同人社區的創作當中，最終依據玩家評選等排名機制予以獎勵。

獎金制度的引入，擴大了同人社區的産能和規模，并依靠排名機制擡高了社區的創作質量。

不少與連綠翹相似、對《陰陽師》感興趣，但過去沒有加入同人社區的創作者，也以此為契機，參與到了創作當中。

即使比賽結束後，社交平台上關于《陰陽師》的作品也越來越多，覆蓋了同人圖、歌曲、視頻、手作、Cosplay等領域。

獲獎作品

另一方面，活動還引入了更進一步的激勵措施，如參與了大觸覺醒·百繪羅衣皮膚設計大賽的同人皮膚作品能在遊戲内實裝，就是為同人創作者帶來「認同激勵」的關鍵點。

具體來說，要實現一個能被實裝到遊戲裡的皮膚設計作品，創作者不僅需要發揮充分的想象，還要兼顧作品與遊戲的匹配性，對遊戲、劇情、角色有深度解讀。

因此，作品無論選上與否，活動都給予了創作者對作品深入解構、創作和表達的機會，也在這樣的過程中，把玩家、創作者群體對式神不同于官方的想象展現了出來。當皮膚實裝到遊戲中後，又能滿足大部分玩家的角色幻想，拓寬了遊戲内容的可發展方向。

而且，「認同激勵」的形式脫離了官方單純對作品給與認可的「結果論」模式，上升到了對同人設計理念、遊戲理解的認同。這種認可背後的态度，又會被正式比賽的形式擴大，發展成官方對整個同人社區的認可和鼓勵。

這就使得，過去傳統同人社區的「小衆、自我滿足型」創作，在《陰陽師》的創作氛圍裡，被轉變成與官方緊密維系在一起的内容創作。同時，比賽也改變了官方與玩家之間的，單向内容供給的關系，同人作者也能提供官方内容。

結果來看，這種做法不僅引導了作者對遊戲的深度解讀，催生大量高品質創作，還逐漸使得同人社區與官方的距離拉得更近，一同成為「陰陽師」内容構建者中的一員。

此外，當大量的同人創作出現時，也需要更多的出口，讓玩家感受、接觸這些作品。所以陰陽師還陸續增加了绮物lab淘寶店的同人格子鋪、官方推薦同人創作漫畫等推廣同人創作的渠道，推送更多同人創作到核心用戶面前，以此鼓勵社區同人創作。

「價值激勵」将同人社區從持續性産出轉變為節點爆發性産出，而「認同激勵」所帶來的價值不局限于同人社區價值的提升、玩家與官方供給關系的改變。這一系列運作，使得陰陽師IP-同人-用戶-IP的生态閉環逐漸擴大了外沿。

3. 創建平台聚攏同人社區

近5年時間，網易對同人社區的認同過程，一步步由「作品認同」、「設計認同」，邁向了第三階段的「集體認同」。

陰陽師奧妙祭的出現，是網易運作陰陽師同人生态的關鍵節點。如前文所說，這次活動的根本目的，與此前大大小小的同人相關活動都不一樣。

它的核心，是把離散的、個人化的同人創作行為，放在到能最大程度讓所有陰陽師愛好者觀賞、感知的身份上，從而形成大家的「集體認同」。

陰陽師奧妙祭活動中，囊括的梗均出自玩家熟悉的社區文化；展出的同人作品、參展的創作者，都是玩家群體最熱衷的陰陽師IP内容。

在官方主導的舞台上展出這些内容，一方面意味着官方認可同人社區文化所形成的陰陽師文化根基，另一方面也是官方認可了每個玩家對陰陽師的想象，并将其融入到《陰陽師》的慶典當中。

遊戲中奧妙祭的直播彈幕

在前兩個階段陸續解決了同人社區「離散」「小衆」「短暫」的問題後，陰陽師奧妙祭以更大的舞台，為同人社區搭建了官方平台。《陰陽師》解決了傳統同人社區難以聚集在一起的「孤島」問題，并整體擡高了同人社區的地位。

所以能看到，當這些日常圍繞在玩家身邊的點滴，被放在同一個舞台上，在類似跨年晚會的節點上呈現出來時，活動的儀式感也自然而然被烘托到了極緻。陰陽師奧妙祭也就成了一場真正屬于玩家的狂歡。

就像同人創作者連綠翹的感受：「奧妙祭就是官方給我們同人創作者最好的平台了。玩家、作者和官方，在陰陽師的同人圈子裡是平等的，官方支持同人創作，同人宣傳官方角色，玩家通過看同人，更加地喜愛遊戲推出的角色。這是一個良性循環。」

4. 不止于同人盛典

從陰陽師奧妙祭延伸來看，陰陽師的同人運作遠不止三個階段。奧妙祭本身更像是一個門檻，過去的積累讓陰陽師的同人社區壯大到了能夠跨過它，而門檻之後可能是足以産生質變的運作空間。

以運作能力來說，包括上面提到的活動，網易已經熟練地将同人社區創作包裝成官方内容、向其導量。整個同人社區借助網易的幫助，被不斷聚攏、放大，形成規模化的創作集體，社區創作出的内容均成為了陰陽師IP文化構建的一部分。

再按照網易的布局來看，陰陽師接下來還會推出更具規模的活動矩陣，鞏固同人社區參與陰陽師IP文化建設的能力。比如2021大觸覺醒賽事升級、線下服裝走秀活動、同人ONLY展、同人音樂專輯，以及同人創作者扶持計劃等更多動作。

更多相關的同人活動

總體來看，《陰陽師》5年之際，網易推出的陰陽師奧妙祭更象征着遊戲即将邁入「官方 玩家」共創内容爆發的關鍵節點。往後的路鮮有人走過，而網易将成為第一個嘗鮮的人。

玩家創造陰陽師

如今，回頭再看陰陽師這5年來的同人社區經營，可以說他們已經讓創作者、官方、玩家形成了穩定的内容共建關系：

1. 創作者：具現化玩家視角的IP看法，向官方輸出創作内容；

2. 官方：整合創作者的内容産出，一手向玩家分發，一手用以補充IP内容架構；

3. 玩家：受IP内容共鳴啟發，積極向創作者、官方輸出更豐富的IP内容看法。

所以換個角度來講，網易花大力氣做同人社區，其實就是在做《陰陽師》本身。

微博@誰哈那 作品

從表面來看，二次元遊戲大多是劇情支起遊戲舞台，角色上來出演。但往深層次挖，角色之間的關系、世界觀的架構、劇情推動的方式等，這些内容所帶來的體驗才是二次元題材的核心樂趣。

無論是固定舞台更換演員，還是固定角色更換舞台，二次元題材隻要抓住核心體驗的表達，用戶會自然接納IP拓展出的産品。核心體驗對了，衍生作也能得到大家的追捧；核心體驗錯了，哪怕正作都很難往下推進。

怎麼抓住核心體驗的表達？《陰陽師》的做法是讓玩家來選擇。

同人社區既能用KOL觸達更多用戶，也能凝結用戶群體對作品的看法。網易通過5年的經營，漸漸将後一種功能挖掘出來，準确定位到産品抓住用戶的核心。

陰陽師同人社區@萊茵

「不愧是荒川之主」

更重要的是，玩家成為了陰陽師IP搭建的一員。這種打法能夠讓同人社區為IP建設探索可觸達的範圍，也能明确指出IP接下來可以走的方向。

由此來看，網易需要做的就不再是單靠自己探索IP的新打法，而是順應玩家的想法，盡可能填補好新的内容。

在「官方 玩家」共建的生态當中，遊戲的生命周期也會被自然而然地延長，進而沉澱下一批具有想象力、創作力，又能充分認可官方的忠實用戶。

過去《陰陽師》玩家常說「我們的名字是陰陽師」，現在「玩家創作的就是陰陽師」。

遊戲葡萄招聘産業記者/内容編輯，

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