經曆過最初的黃金時代之後，小蟲與大多數淘品牌一樣面臨發展瓶頸。

據透露，文怡線産品推出後，秋冬上新産品客單價1500元左右，複購率45%－55%。

它不依靠網紅依然獲得10萬＋流量，内容化、欄目化成為直播兩大關鍵詞。

小蟲未來的直播會有兩大劃分：一，以新品介紹為主，二，偏向電視欄目的定位，側重包裝策劃、情懷性的話題互動等，引起粉絲互動讨論。

文／天下網商記者 孫姗姗

9月11日晚8點，孫佳宜準時守着手機屏幕：一場小蟲與文怡聯名品牌的新品直播馬上就要開始。

為了這次上新，她已經等了兩個月，迫不及待地想在直播時邊看邊買。過去幾年，作為至尊會員，她幾乎從未落下過小蟲的每一次上新，每月消費常常可達上萬元。

但她還是沒有全部看完，“一來直播時間較長，二來我看重産品本身。”孫佳宜坦言。

她是200萬小蟲店鋪粉絲中的一個。與孫佳宜相似，小蟲的消費人群大都為35-45歲的中年女士，她們通常理性消費，看重服裝材質，并且有足夠的購買力。但因為要兼顧工作和家庭，跟年輕人一樣看完整場直播根本不可能。對她們來說，直播仍然需要一個适應的過程。

但另一方面，直播俨然已是當下最時髦的營銷手段，更是與粉絲直接互動的有效媒介。不靠網紅出鏡試穿衣服、吸引流量，從自身定位出發，“小蟲”如何策劃一場契合品牌的直播？

重新思考品牌

作為一家11年的淘寶三金冠老店，小蟲也曾經曆過輝煌、陣痛與品牌轉型。

2005年開店時，位于深圳的小蟲（原名“小蟲米子”）店鋪就嶄露頭角。由于很多國際大牌代工廠駐紮于此，小蟲便從拿原單貨品起家，之後，依托優勢的地域資源，全年業績常駐淘寶平台前五名。

但在經曆過最初的黃金時代之後，與大多數淘品牌一樣，小蟲也開始面臨發展瓶頸。

2013年開始，很多線上店鋪的産品設計能力、供應鍊體系及公司化管理，并未及時跟上快速擴張的腳步。于是，當有品牌積累和強供應鍊支持的線下品牌，大肆向線上滲透時，原本的拿貨模式很快失去競争力。

小蟲也明顯嗅到了危機。

2013年10月，廣東駱駝服飾有限公司斥資億元控股小蟲，雙方試圖形成優勢互補，完成資源整合，并逐漸引入品牌運作經驗。

一系列更大的改變發生在一年之後。2014年10月開始，小蟲有意讓自己慢下來，店鋪上新逐漸走向精細化，頻次和款量皆相應減少，并在内部醞釀“出淘100”的策劃。2015年4月，小蟲正式閉關内修，店鋪暫停銷售。

很多消費者和業内人士對此不甚理解。彼時，小蟲每月銷售額為千萬級别，關店意味着将流失大量粉絲和收入，為何不在開店的同時完成品牌升級？對此，小蟲店鋪負責人柴利麗解釋，想要集中精力反思産品，整合供應鍊，并讓粉絲看到小蟲的決心。

而品牌升級的第一步，就是讓原先的供應鍊走到幕前。100天之後，8月18日，小蟲聯合施華諾世奇、日本島精、意大利百年紗線品牌Loro Piana等合作商，推出全成型無縫針織等新概念産品，并重新定位品牌為“個性品牌＋品質女裝”，以區别大衆品牌及網紅品牌。當天上新老客占到90%，銷量排名第一。

而在今年9月12日，小蟲還與美食暢銷作家、主持人文怡推出聯名品牌——WENYI X CHONG，為每一件成衣配以穿搭卡片，借力這一擁有近500萬微博粉絲的KOL，初嘗社群電商的玩法。

據柴利麗透露，文怡線産品推出後，秋冬上新産品的客單價能達到1500元左右，複購率則為45%－55%。

而高複購率得益于小蟲對用戶的精細化運營。一般情況下，淘寶平台将消費者分為五個等級：非會員、普通會員、高級會員、VIP和至尊會員，在此基礎上，小蟲再進一步根據活躍頻次、複購率等指标細分，之後分别配以專人分開運營。

客服團隊因此被認為是公司第一核心部門。她們除了回答日常店鋪問題，還兼負優質會員的維護工作，十多位客戶經理負責CRM管理，主要通過十幾個微信個人号維持用戶運營，解決所有銷售相關的問題。

“優質的買手貨源、高性價比和高服務質量，這是大多數粉絲——包括我在内，多年購買小蟲服裝的主要原因。”從2008年開始關注小蟲，之後成為至尊會員的方芳告訴《天下網商》。

直播進化：從産品化到内容化

事實上，早在此前美拍流行時，小蟲便已嘗試過視頻營銷。每次上新之前，創始人小蟲本人便通過美拍出鏡，介紹新款款式、搭配等，并通過微信渠道精準觸達到十幾萬活躍用戶。在當時，這一品牌創始人直接面對用戶的交流方式行之有效。

直到今年5、6月份，網紅直播開始大行其道。美拍不比直播能形成更直接的互動，因此很快遭到淘汰。為了抓住年輕消費者和新的營銷趨勢，小蟲也開始在原先制作視頻的基礎上，探索直播的玩法。

在仔細研究了一圈之後，柴對當下直播的形式很不滿意。一方面，這些直播雖然跟粉絲互動，但是形式和話題很随大流，同質化嚴重。即使一些商家邀請網紅過來試穿衣服，但其實并沒有說服力，僅是無内容化的直推，一旦所有商家都效仿時，用戶的新鮮點馬上就會到達天花頂。

另一方面，小蟲的人群定位本身并不适合直播，更不用說網紅了。教育工作者方芳今年37歲，她坦言：“直播是營銷手段，像我這麼繁忙的人，其實沒有時間關注這些，我比較關注産品本身的質量。”

柴意識到，網紅有個人的名氣背書，因此天然攜帶流量，小蟲還是得回歸産品本質；此外，小蟲的粉絲不比90後，已形成較為穩固的價值觀，并且忙于事業與家庭，購物時間少。因此，小蟲如果想要做直播，就必須有内容承載，觸動到她們的痛點，才能引起共鳴。

為此，小蟲專門成立了新媒體部門。除了策劃直播方案，他們還要圍繞産品本身的上新時間段，負責包括公衆号、微博、線下活動策劃、文案等内容生産，旨在打造品牌調性，并通過見面會等活動增加用戶粘性。

在柴利麗看來，直播已經進化到第二階段，由産品直播到内容直播，産品與情懷相互穿插。因此，在她的規劃中，小蟲未來的直播會有兩大劃分：一，以新品介紹為主的直播形式，二，偏向于電視欄目的定位，側重于包裝策劃、情懷性的話題互動等，引起粉絲互動讨論。

而要讓粉絲們慢慢消化，直播需要在經過規律性的内容觸達之後，逐漸形成一個固定頻次，滿足顧客習慣性的觀看需求。未來，直播于用戶而言，并不旨在功利性地推銷産品，而是成為粉絲直接溝通、傳播品牌故事的平台。

如何策劃一場契合品牌定位的直播？

9月11日與美食節目主持人文怡的聯合直播，成為了小蟲直播内容化的首次試水。這場直播後來還被淘寶評為經典直播案例。

那麼，小蟲是如何策劃這場契合品牌定位的直播呢？

早在7月底，小蟲新媒體部便開始籌劃方案，他們當時的構想包括實地走訪工廠、探班文怡的辦公場所和住址等。但直到開播前一個禮拜，方案仍然在不斷更新中。

8月20日，小蟲一行人去日本拜訪供應商，并在路上想明白了一個問題：随着WENYI X CHONG 聯名品牌的面世，用戶首先關心的不是這個産品有多好，而是文怡為何轉戰服裝界？小蟲産品在用戶心裡已經有很強的專業性感知，如果直播依舊圍繞這一點，無疑非常保險。但短闆是缺乏驚喜，拘泥于流水化的操作方式，并未直接觸達用戶真正的痛點。于是團隊進入深刻的思考和調整中。

随着“重新愛自己”話題的推出，小蟲決定在第一次直播時先打感情牌，以主持人訪談的形式講述情感類的主題性内容，同時針對女性的穿衣痛點推薦相應産品。

但直播畢竟不是純電視訪談或電視導購，一旦支持人出鏡，便缺乏了直接與用戶互動的機會，稍顯生硬。在這樣的考慮下，9月上旬，小蟲再一次修改了直播策劃方案，以主持人為畫外音的方式加入，小蟲與文怡以閨蜜聊天的形式出鏡，而主要的問題直接來自用戶，時間控制在2小時之内。

内部緊密地調整方案，外部傳播同步緊跟。社交媒體的預熱早在7月中旬便已開始。

作為微博大v，文怡陸續在微博露出自己拍攝衣服的照片，賣起關子，到8月29日，小蟲與文怡正式公布聯名品牌，該篇微博長文閱讀量超過72萬。同時，小蟲的微淘、微博、微信每天同步更新，增強粉絲對産品的感知。

正式上新前四天，小蟲進入沖刺階段，幾乎每天都會策劃一個主題性活動。

9月8日，文怡在微博發布文章《我為啥要一頭紮進服裝圈？》，詳細講述了與小蟲品牌聯名合作的始末，并由此上升到精英女性共同的穿衣難話題。

9月9日，《我們的衣服好在哪兒，看看ta們，你就明白啦》一文，則由情感話題延伸至産品的專業性層面，記錄了自己參與供應商敲定新品合作的全部事宜，為服裝的品質做背書。

兩篇文章的充分曝光，讓品牌分别獲得40萬多次閱讀量。

9月10日，小蟲在深圳舉辦“重新愛自己”見面會，文怡和小蟲同時出席，将話題聚焦到産品細節。不僅一一講解每款衣服的面料、款式、穿着搭配指引，還曝光部分新品供粉絲現場試穿體驗，并作出點評。

9月11日晚上7點35分左右，多台專業攝影機器皆準備就緒，小蟲和文怡忙着造型、試麥克風，正在為出鏡做準備。有意思的是，這些花絮場景一并被直播在觀衆面前，還接連切換媲美于一般電視節目的預告，畫質清晰，類似于淘寶二樓的視頻畫面。

正式直播時，主持人出身的文怡對此輕車熟路，顯示出超強的控場能力和說話節奏。據柴透露，看似流暢、自然的直播畫面之下，也有相當缜密的劇本作為支撐，一些問題甚至提前設置，以保證直播節奏，營造輕松自然的互動環境。

利用淘寶直播的天然優勢，小蟲一邊結合紅包雨和禮物，一邊提供部分912新品以邊看邊買。最終，這次直播共吸引10.3萬人次觀看，點贊數為280多萬。而在微博上，直播主題＃重新愛自己＃排行情感類話題榜首，閱讀量達2300多萬。

直播結束兩小時後，9月12日零點，文怡線産品WENYI X CHONG系列23款服飾正式上線。據小蟲方面透露，5分鐘銷售破100萬元，半天破500萬元。而得益于搭配大件銷售的方式，客單價由此前的1000元提升至1500元。

盡管如此，柴利麗告訴《天下網商》：“我們現在做得還很不夠，還有很多細節需要逐漸完善。隻有從功能性認同上升到情感性認同，這個産品才算成功的。”

光從觀看人數和銷售數據來看，小蟲的這次直播與網紅的體量還是相差甚遠，但在直播内容化的嘗試上卻有着創新意義。

雙11臨近，直播仍将是小蟲的一個重點。據柴利麗透露，會在這次内容策劃上做内容升級，除了情懷和産品以外，加入更多專業性的内容，比如與其他國際設計師對話、實地走訪供應商等都會是思考方向。

（編輯／張潔，本文為服飾繪原創，轉載須經授權。）

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