互聯網時代下，在一篇文章、一個視頻中往往有着“分享”這一選項。那麼，人們在什麼時候會分享？營銷公司又該如何利用用戶做分享呢？本文從互聯網時代分享的新内涵，分享的價值及心理動機等角度做了分析，希望對你有所幫助。

互聯網時代，人們為什麼要分享，人們在什麼時候分享，營銷公司又如何利用用戶去做分享？

營銷公司、電商公司，緻力于讓用戶分享幫他們做推廣；微信等社交平台則緻力于削弱營銷類分享對社交平台氛圍的破壞；普通的用戶則在不斷地拉黑設置“不看他的朋友圈”和“三天可見”。

本文主要從互聯網時代分享的新内涵，分享的價值及心理動機，分享的主要場景，及如何讓用戶幫你分享等幾個角度做簡單探讨，僅代表個人觀點。

從字面上樸素理解，“分享”本意是指“分發給他人共同享受”。現代語境下，特别是互聯網時代的“分享”，卻演變成了“分發多，共享少”，甚至說很多時候就是分發，至于是不是享受就見仁見智了。

“分享”包括物質層面和非物質層面。

1. 實物方面的分享

比如兩個蘋果分享給别人一個，自己還剩一個蘋果，但由于社會形成的回報機制，長期來看，人們并不會因為自己的分享行為受到損失，分享者後面可能會收到被分享者回報的一個香蕉。

如果社會中的一個人，隻接受别人的分享，從來也不進行反向分享的話，便會逐漸在社會中變得不受歡迎。

2. 非實物方面的分享

比如把新聞、消息、觀點、思想、音視頻、照片攝影、心情、遊戲、商品、活動等等分享給别人，形成非實物内容的傳播和價值提供。互聯網時代下的分享更多的非物質層面的分享。

分享者往往不僅長期利益不受損失，甚至短期利益都沒有影響，更甚至還可以從”分發“中獲利。因為互聯網時代，有人在給你的“分發”付費。

分享至少包含三個要素：

分享者的“分享内容”存在被收買的空間，自然就存在通過“分享獲利”的可能。再明顯不過的就是如今盛行的，大V們先養粉絲，然後再分享廣告收割的場景，然而普通人又是在如何經營自己的社交平台，管理自己的社交網絡價值的呢？

1. 普通人也有自己的互聯網人設

不僅僅是明星、大V、網紅在營造并維持自己的互聯網人設。在這個互聯網時代，大多數普通人也都在自覺不自覺地打造自己的互聯網人設。我們在微信群、朋友圈、公衆平台的一言一行，都在豐富完善自己的互聯網人設。

我們發布到社交平台的信息，都是我們想讓别人知道的，那些我們不希望他人知道的，我們不會發出來。我們說的東西、分享的東西，一切一切，都是希望别人按照我們期望的樣子去認識我們。

人是社會性動物，社交也不同于寫私密日記，我們在社交平台上的每一個行為，都在試圖與社會群體産生互動聯系與影響。我們的内心其實知道，社交平台的每一個行為，受衆是他人，我們不是單純地在記錄，而是一種“秀”（無貶義，此處是表達，我們知道社交平台的行為是考慮到了觀衆的）。

自然我們在互聯網上所做的一切轉發與表達，都可以理解為一種對他人的“分發”，都可以算作一種廣義上的“分享”，或者人們所說的現代語境下的“分享”。而我們的分享，大部分情況下也會不自覺的與我們一向維護的人設 “保持一緻”。

2. 從底層願望看互聯網人設類型

人們維護的互聯網人設多種多樣，五花八門。比如社會精英、成功人士、行業大佬、運動達人、美妝達人、好父母好兒女、好老師好學生、男神女神、老實人、自力更生的人等等等等。簡直數不勝數，一個人也可以有多個不同維度的人設，可以同時是美妝達人和好媽媽。

但是從底層願望角度，人們希望讓别人對自己有如下的印象，可以歸結為以下幾類：

• 我比别人強（炫耀自我）
• 我很不錯（展示自我）
• 我也不差（鼓勵自我）
• 我很糟糕（否定自我，短期偶爾的人設，正常情況會不會長期處于此狀态）

其實這裡，我們也可以用大家常說的“刷存在感”和“炫優越感”來進行進一步的概括。這仿佛是不可抵擋的基礎屬性，确實難以抵抗。但僅僅這樣講，會顯得過于籠統。需要更細緻的拆解。

3. 在人設基礎上實現價值訴求

當然熟悉親近我們的人而言，我們的互聯網人設受我們現實中的人設的影響也很大，他們會綜合我們的現實人設和我們刻意打造的互聯網人設綜合看待我們。但是這個時代，接觸到我們的更多的人，還是依靠我們的互聯網人設來看待我們。

人們在自己建立的“互聯網人設”基礎上可以做很多的事。通過他人對自己的認知，可以産生對應的經濟價值、社會價值或者自我價值。可以擴大自己的交際圈交到更多的朋友/粉絲，可以憑借自己的專業吸引更多的商業機會，可以通過自己的信譽進行社交帶貨銷售，可以依靠自己的經驗影響幫助更多的人等等。

用戶的互聯網人設，很大一部分來自互聯網上的表達與分享。那麼用戶通常在什麼場景下會分享，又為什麼會分享呢？

要知道互聯網用戶的分享，從内容和目的性角度上來說，可以分為兩類：

1. 建設性分享，屬于為自己的社交網絡增值的，分享的是“利他”的内容，可以讓自己的朋友、粉絲從自己這裡獲得信息和價值。
2. 消耗性分享，屬于用自己的社交網絡來收割的，分享的是“割他”的内容，可以讓自己的粉絲、朋友為自己産生經濟效益。

不過，如果結合互聯網營銷産品的視角看，用戶的表達/分享又可以分為如下兩種：

1. 用戶自己想表達/分享

這種情況其實是目前的主流場景，用戶自己想在社交平台上進行一個表達和互動。以此來豐滿自己的人設形象也好，通過自己的社交網絡進行營銷推廣也好。都是處于本心自願，不需要外力推動。一般什麼樣的場景，如何會想要主動表達/分享呢？

（1）個人生活記錄的場景

有紀念意義的時間、地點、事件、人物、事物等等。在社交網絡常見的生日聚會、故地重遊、偶遇明星、出遊照片、超贊美食等等。

（2）個人觀點表達的場景

對人生的感悟，對社會熱點、生活事件的觀點表達，對某人某事的站隊與評論。

（3）個人情緒宣洩的場景

因某人某事某物産生的情緒，會讓用戶抑制不住地表達與分享，比如感動、感恩、喜悅、難過、憤怒、震驚、無語。這種情況非常非常普遍，讓用戶的内心産生震動，用戶分享表達的欲望真是抑制不住。比如看了一部好電影忍不住到處講，比如被人幫大忙深受感動也會廣而告之，比如得到了超預期的服務會去朋友圈自來水宣傳等等。

（4）增加自己價值/身價的場景

首先是分享的信息能夠體現自己的水平、能力、價值、地位、成績等等，讓别人直觀的認識到自己有多棒，比如你取得了某某比賽第二名，比如你跑步完成了馬拉松等等。其次是分享的信息有光環，可以讓别人把”光環”和自己聯系起來，讓别人認識到自己的價值，比如你的學校被評為雙一流名校，比如你的公司進入了500強等等。

（5）可能對别人有價值的場景

别人可能沒見過/沒吃過/沒玩過/沒去過/沒看過/沒想過/沒讀過/沒聽過/沒體驗過/買買過/不知道，而自己希望展示分享給别人，希望别人也知道了解該事物的信息，從而獲得額外價值；或者還有一批人，是希望給别人炫耀下，别人沒有而自己有的信息（從某種角度而言，這個信息對别人也有價值）。比如你去體驗了一把最新的劇本殺，比如你買了一輛跑車等等。

（6）參與社會熱點/社會話題的場景

前面說過人是社會性動物，在自己的朋友圈或者說社交媒體上的每一個行為，都在試圖與社會、與朋友、與讀者觀衆建立互動與聯系。 表達與分享自然也不例外，自己與朋友們除了基于現實關系建立了聯系之外，最容易的共同話題就是社會公共話題。對于社會熱點的參與表達，不僅能購有效建立互動，還能刷出自身的存在感。

社會話題與社會熱點的參與，除了極少數的人關鍵人之外，大部分人都是在社會潮流下的跟風、湊熱鬧，這就是我們普通人面對社會熱點的寫照。我們被潮流裹挾，同時我們樂在其中（這當然并沒有什麼不好的，并不是人人都希望成為社會素材）。

參與對于社會熱點的參與方式多種多樣，分享信息，表達觀點，加工玩梗，PK讨論都是參與方式。這些大大小小的談資，填充了我們的生活。

（7）廣告營銷的場景

如果說前面所列的表達分享場景，是基于自己生活的建設屬性的。 還有一大類内容，是用戶在應用自己的朋友圈/社交圈進行廣告推廣宣傳。用戶因為自己的工作原因或者職業屬性，進行廣告營銷。比如保險經濟人、房産中介、4S店工作人員、商超工作人員、微商、代購等等，會在朋友圈等社交圈子中大量的分享各種廣告推廣營銷消息。

除非針對特定有需要的人員，否則針對大多數朋友而言，這些都不是有價值的信息，屬于垃圾信息。一個人如果隻發推廣營銷信息，就有可能被取關或屏蔽。一個社交平台如果全是廣告營銷信息，平台會很快失去活力。 生活場景的内容屬于建設價值，營銷廣告的内容屬于消耗價值。隻有平台/賬号的建設價值大于消耗價值，平台/賬号才能長遠地發展下去。

2. 營銷活動想讓用戶分享

鋪墊到此，終于談到社交分享環節中一個背後的重要力量，營銷方。

很多時候，不是用戶自己想說，而是營銷活動希望借用用戶的社交關系，讓用戶幫營銷方去向他的朋友們、粉絲們去宣傳自己的産品。在哪些場景下，營銷方希望用戶幫他們去分享呢？

（1）品牌宣傳/活動宣傳的場景

營銷方訴求以曝光宣傳為主。常常是用戶分享動作即認為達成目标，不要求被分享者過多的反饋。是一種全面撒網，重點撈魚的策略。有時為了确保宣傳的效果，會要求集贊數量、無分組發布截圖、發圈保留3天以上等等系列要求，不過大多數都是對分享者的要求。

（2）流量引入場景

營銷方訴求以為自己引入流量為主。有時的要求和品牌曝光場景的要求一樣，隻是要求分享者分享出去即可。有時不僅僅要求分享者進行分享拉人，而且要求分享者的引流效果，根據引流效果才能給予對應回饋。甚至并不特别關心分享者的手段，隻看最終的效果。營銷方希望将流量吸引進來，并通過産品自身的吸引力進行轉化。

（3）活動參與場景

營銷方的需求以為自己的活動/玩法/産品拉來參與用戶為主。要求用戶不僅要分享出去并拉來用戶，而且要拉來的用戶進行一定程度的參與，比如助個力，比如砍一刀，比如把活動玩到某一步等等。隻有如此，才算真正的達到營銷方的目的。

從效果角度而言，不是最後一種最好嗎？營銷方為何不普遍使用最後一種場景呢。其實并沒有那麼簡單，營銷方在整個分享鍊路裡，僅僅算是個背後的參與力量，用戶是否願意幫營銷方分享，又願意花多大力量為營銷方分享，是個受多方面影響的問題。

為此這些營銷方可以說是煞費苦心，想盡了各種各樣的辦法。因為營銷活動希望用戶分享的，大部分都是廣告營銷，屬于社交分享中消耗價值的部分。但是話說回來，你的營銷活動憑什麼讓用戶去分享，為什麼值得用戶分享呢？

我将嘗試在下一篇做詳細說明。

作者：奈特；蘇甯易購某部門産品，曾在騰訊、途牛旅遊網從事産品策劃與管理工作

本文由 @夜觀星象 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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