文 / 三生

出品 / 節點财經

累了困了，你想喝什麼？是紅牛還是東鵬特飲？當然，也許你想喝的是戰馬、樂虎亦或外星人。在來自泰國的紅牛成功在國内開拓出一片功能飲料的大市場後，各路國産品牌便層出不窮。其中，又以東鵬飲料（605499.SH）的核心産品東鵬特飲為代表。

憑借跟随戰略與差異化競争，東鵬飲料快速崛起，甚至2021年其在功能飲料市場的銷售量已超越紅牛排名第一，綜合實力坐穩了行業老二的位子，市值也一度超過千億。

東鵬飲料當家人林木勤直言：“紅牛和東鵬特飲都屬于國内能量飲料的第一陣營，我們也一直在對标我們的‘老大哥’”。

圖片來源：東鵬飲料官網

紅牛的“内耗”給了東鵬飲料機會，但不得不說，兩者仍存在着不小的差距。前有強敵，後有追兵的情況下，東鵬飲料在營銷、産品、渠道等方面，仍面臨着很大的挑戰。

1、東鵬飲料崛起的看家本領是什麼？

2、東鵬飲料要趕超紅牛還差什麼？

3、資本市場如何看待這隻“功能飲料第一股”？

本文将帶着以上幾個問題，展開下面的内容。

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“山寨”不重要，占領市場是王道

提到功能飲料，自然離不開這個賽道的開拓者紅牛，而林木勤與紅牛也有着很深的淵源。據《财經天下》周刊報道，林木勤曾在紅牛的代工廠擔任高管，對紅牛相當熟悉。

或許就是因為這份淵源，當2003年9月，經營陷入困境的東鵬飲料進行國企改制時，時任銷售總監的林木勤聯手自家兄弟，接下了這家原本生産廣東本地老字号飲料的企業，轉型向紅牛靠攏。

東鵬飲料的崛起，與快消品行業的很多後發者類似，開始也采用了跟随策略。前有“困了累了，就喝紅牛”，後有“累了困了，喝東鵬特飲”，通過極為相似的廣告詞，東鵬飲料毫不意外的為自己引來“山寨紅牛”的嫌疑。

“因為這個，還讓我們被罵了很多年。”在近期的一場線上交流會上，林木勤有些無奈的說。但在他看來，“累了困了”是功能飲料的經典飲用場景，即便被質疑也值得堅持。

而在廣告營銷上，東鵬飲料也深得紅牛崛起的精髓，相當舍得砸錢。當年，由謝霆鋒代言的廣告在各大頻道的黃金時代滾動播出，很快就為東鵬特飲打響了知名度。

不過，雖然東鵬飲料不顧市場争議，貼緊紅牛做營銷，林木勤還是很聰明的選擇避開與紅牛正面競争，構建了自己的特色，而兩者的差異化首先體現在包裝上。

紅牛的經典金屬罐造型過于經典，辨識度很高，而東鵬特飲帶有防塵蓋的PET瓶裝款，也幾乎起到了同樣的效果。

遍觀數量繁多的飲料産品，東鵬特飲的包裝可以說是獨樹一幟。其防塵蓋不僅可以用作杯子，還可以用來做煙灰缸，受到貨車司機這一重要消費群體的歡迎。而且，這種包裝的成本低于金屬罐，可以說一舉多得。

說到成本低，就要談到東鵬飲料與紅牛的另一個區别，就是售價便宜。

這一點，在林木勤認為的東鵬特飲與紅牛的主要差距中排位第一：“東鵬特飲的售價比紅牛低。紅牛250毫升罐裝的零售價是6元，而東鵬特飲500毫升瓶裝，容量是紅牛的兩倍，售價隻有5塊錢。”

其實，東鵬特飲的價格不僅比紅牛低，相比其他品牌如戰馬、樂虎等相比，同樣低了一大塊。

在功能飲料的消費群體中，貨車和出租車司機、藍領工人、外賣小哥以及網吧裡年輕人都是主力消費群體之一。主打性價比的東鵬飲料，自然更容易受到他們的歡迎。

“我們打遊戲，都會準備一箱，熬夜打排位上分。”

在很多遊戲少年的心目中，東鵬特飲都有着特殊的一席之地。而正是看到了年輕人的市場潛力，東鵬還重點推出了“年輕就要醒着拼”的廣告語。

其實，這和紅牛的崛起之路很像。當初“紅牛之父”許書标為了打開市場，就曾向曼谷周邊的卡車司機、夜班工人免費派發紅牛試飲，從而一炮而紅闖進曼谷，為後來的紅牛帝國奠定了根基。

所以，東鵬飲料能夠成為紅牛之下的“江湖老二”，其在産品、營銷方面的發展策略，确實有其出衆之處。

但是，盡管東鵬飲料早期一直在回避與紅牛正面競争，多年發展之後，公司如果想更進一步，勢必仍要挑戰紅牛。那麼，在紅牛因商标之争而内耗的情況下，東鵬飲料能夠“趁虛而入”實現反超嗎？

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紅牛“内耗”，反超為何不易？

雖然紅牛困于商标紛争，但東鵬飲料想要反超也并不容易。“家家有本難念的經”，東鵬飲料的煩惱也不少。

首先，随着能量飲料市場的發展，競争環境與早期大不相同，想要瓜分蛋糕的玩家越來越多。

據歐睿國際測算，我國能量飲料銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年複合增長率達11.35%，位居軟飲料行業子賽道第二位。

這樣的行業增速，可想而知，市場正在從藍海變成紅海。

除東鵬飲料外，最近這些年，市場上先後冒出娃哈哈的啟力，達利的樂虎，可口可樂的魔爪，華彬的戰馬，伊利的喚醒源，盼盼的豹發力。甚至元氣森林的外星人，也在進場分一杯羹。

這種情勢下，2021年東鵬飲料的銷售額份額占比能夠從20.2%上升至 23.4%，穩坐第二的位子已相當不易。但相比之下，紅牛仍有超過50%的銷售份額占比。

前堵後追，東鵬飲料的處境并不輕松，而之所以距離紅牛還有這麼大的差距，一個重要原因還是産品不夠高端。

低價曾是東鵬飲料開拓市場的利器，但也成為更進一步的煩惱。

為了進軍高端市場，東鵬飲料也推出了250ml金罐産品，但消費者并不買賬。2021年報顯示，大瓶裝的東鵬特飲仍是絕對的營收主力，而價格最高的金罐産品僅占到總營收的約4%。

為了打開高端市場，2021年底，東鵬飲料曾要求北方地區的經銷商大量備貨罐裝東鵬特飲。但是，此舉未能得到經銷商的配合，甚至有經銷商選擇取消與廠家的合作。而究其原因，還是在于罐裝東鵬特飲缺乏市場号召力。

其實，這也并非東鵬飲料一家的困擾。在整個快消品行業，一旦消費者對某個品牌的認知被固定下來，想要進行改變就将是一件相當困難的事情。就像提到功能飲料就會想到紅牛，提到涼茶就會想到王老吉，東鵬飲料要改變固有的認知，真正實現産品升級，仍要繼續努力。

這一點，林木勤有着清醒的認識，而在他看來，東鵬飲料與紅牛的差距，除了品牌方面，渠道也是亟需解決的問題。

在今年的财報交流會上，他就指出，“紅牛覆蓋的網點更多，據第三方機構統計，紅牛應該有三四百萬個網點，東鵬隻有209萬個網點，我們還需要努力。”

所以，渠道也是東鵬飲料更進一步需要補齊的一大短闆。其實，在東鵬飲料上市之後，就開始大規模投放冰櫃，林木勤在這方面顯得雄心勃勃：

“未來我們要增加産品的陳列和冰凍化，所以我們要搶冰櫃、搶陳列位。”

但是，作為“功能飲料第一股”，東鵬飲料的業績和林木勤展現的進取精神，能幫助它超越“老大”紅牛嗎？

加華資本創始人、東鵬飲料投資人宋向前認為，“紅牛在銷售額上仍是第一，但以東鵬的增速，慢則五年，快則三年，東鵬飲料有望超越紅牛。”

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增速放緩，未來仍要醒着拼？

從2021年東鵬飲料的業績來看，東鵬飲料确實有這個希望。2021年報顯示，其年度營收達到69.78億元，同比增幅40.72%；歸母淨利潤為11.93億元，同比增長46.9%。

這樣的表現如果能夠延續，東鵬飲料确實值得跟高的期待，但超越“老大”的路，任何行業都不會很輕松。

進入2022年之後，其一季度的業績表現有些不如人意。數據顯示，一季度其營收為20.07億元，同比增長17.26%；歸母淨利潤3.45億元，同比增長0.81%。

可以發現，東鵬飲料一季度已然露出增收不增利的尴尬苗頭。而之所以如此，一方面是由于PET、糖等主要原材料價格上漲，導緻成本增加，同時其加大營銷投入和冰櫃的投放，都難免影響到公司的業績。

從機構的态度也能發現，目前大部分機構對東鵬飲料2022年的盈利狀況，給出的預期不算樂觀。而在這些機構中，“千億頂流”張坤與東鵬飲料的關系頗受矚目。

2021年，張坤曾三次帶隊前往東鵬飲料調研，似乎頗有興趣。但是，至今仍沒有發現張坤“出手”東鵬飲料。而除張坤外，朱少醒、胡昕炜、崔瑩、王園園、王克玉等多位明星基金經理也曾登門調研。

此外，近6個月内，有關東鵬飲料的研報超過50份。可以說，在“功能飲料第一股”的光環下，東鵬飲料頗受機構關注。

但關注是一回事，會不會砸下真金白銀來支撐，又是另一回事。

其實，相比很多将大單品做到極緻的上市公司，如承德露露、香飄飄、維維豆奶、養元飲品等，東鵬飲料目前50倍左右的估值，已經屬于高位，背後的邏輯，除了功能飲料這個風口賽道之外，還有就是希望在東鵬飲料身上看到新的可能，比如挑戰紅牛，亦或新的爆款産品。

宋向前向節點财經表示，“林總是一位低調務實，同時又很有創造性的企業家，東鵬的五碼合一在飲料行業都是首創。”而在他看來，東鵬與紅牛的差距，主要還是渠道終端上。

這一點，也是林木勤和東鵬飲料目前的重點方向，這從其不斷增高的銷售費用和大舉投放冰櫃的動作，就可以看出端倪。

與紅牛之間近200萬的終端網點差距，東鵬飲料看樣子鉚足勁要趕上。

而在産品方面，今年的财報會上，林木勤表示，“希望除了東鵬特飲以外，我們能再誕生兩個先超過5億、然後超過10億量級的産品，我相信未來的兩三年我們一定能夠達到這個目标。”

需要注意的是，東鵬飲料近年來先後推出了多種新産品，比如柑檸檬茶，陳皮特飲、清涼飲料以及包裝飲用水産品等。2021年，東鵬飲料還推出了東鵬 0 糖特飲 、低糖咖啡飲料“東鵬大咖”和面向女性消費者的“她能”果汁能量飲料。

但是，這些産品都未能再創東鵬特飲的輝煌。

所以，對于東鵬飲料的未來，其行業地位穩中有升值得期待，但能不能帶給市場更大的驚喜，仍是一個未知數。

“年輕就要醒着拼”，這不僅是對網吧裡的少年，對東鵬來說，恐怕更是如此。

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