2021年盛夏，家居品牌更換代言人的節奏明顯加快。8月初，維意定制正式宣布知名男演員黃軒成為新代言人，幾乎同一時間，月影家居官宣演員楊洋為品牌代言人。據北京商報記者不完全統計，2021年7月10日至8月9日的一個月之内，至少還有4個家居品牌更換明星代言人。随着明星代言人風險事件頻發，明星背後的粉絲經濟還能在家居行業香多久？

行業分析人士指出，市場逐漸回歸理性，家居品牌不能以流量和人氣作為與明星代言人合作的前提，應更多地從代言人與品牌契合度方面考慮，基于用戶思維，聚焦于交付和服務。

家居品牌頻換代言人

2021年盛夏，包括維意定制、華帝、月影家居、斯可馨、冠珠瓷磚、客來福在内的6個家居品牌更換明星代言人。

8月4日，在維意定制經銷商會議上，新形象代言人黃軒首次被官宣，這也意味着前形象代言人李冰冰與維意定制的8年合作正式結束。同一天，月影家居官宣演員楊洋為品牌代言人，相關話題成功出圈。

黃軒（左）和楊洋（右）分别稱為維意定制和月影家居新品牌代言人 圖源/維意定制、月影家居微信公衆号截圖

除了維意定制和月影家居外，還有4個家居品牌在2021年盛夏更新了品牌代言人。7月30日，斯可馨邀請國民女神佟麗娅擔任新品牌代言人；7月29日，冠珠瓷磚官宣演員迪麗熱巴擔任其品牌代言人；7月13日，華帝宣布“00後小花旦”歐陽娜娜成為華帝魔爾套系廚電的代言人；7月10日，客來福啟用全新代言人王麗坤……家居品牌頻換代言人，成為2021年盛夏的一大熱點話題。

其實，2021年伊始，家居業也曾迎來一波家居品牌更換代言人的小熱潮。1月27日，索菲亞正式官宣演員鄧倫成為新品牌代言人；1月25日，皮阿諾宣布簽約國際鋼琴大師李雲迪；1月10日，卡諾亞宣布演員藍盈瑩為品牌代言人。

更換代言人，正成為家居行業推進品牌年輕化的一種默契。

謀明星背後粉絲經濟

家居品牌頻換代言人，或是想借助後者的明星效應，獲取粉絲經濟。

微博數據顯示，新換的品牌代言人粉絲都達到千萬級：黃軒有1077萬粉絲，楊洋有5510萬粉絲，佟麗娅有4036萬粉絲，迪麗熱巴有7578萬粉絲，歐陽娜娜有2054萬粉絲，王麗坤有1973萬粉絲，鄧倫有4025萬粉絲，李雲迪有2004萬粉絲，藍盈瑩有1302萬粉絲。

明星代言，确實給品牌帶來了不少話題和關注度。月影家居官宣楊洋當天，相關話題沖上微博熱搜，相關閱讀量達到1.4億；冠珠瓷磚品牌宣布迪麗熱巴正式擔任其品牌代言人當天，相關話題占據微博熱搜榜單前列，累計閱讀量達到5億，讨論量達到66.9萬。

值得注意的是，2021年更換代言人的9個家居品牌中，有5個來自定制家居，包括維意定制、客來福、索菲亞、皮阿諾和卡諾亞，新換的品牌代言人都至少是“80後”，與時下“85後”“90後”主力消費人群的定位相契合。

在過去很長一段時間裡，“60後”“70後”明星是定制家居頭部企業的首選，蔣雯麗代言歐派，周迅代言尚品宅配，李冰冰代言維意定制，舒淇代言索菲亞。從2015年開始，“80後”“90後”明星代言人逐漸增加。2015年，孫俪成為歐派家居代言人；2016年，楊穎成為好萊客代言人；2020年，趙麗穎成為尚品宅配代言人；2021年，藍盈瑩成為卡諾亞代言人，李雲迪成為皮阿諾代言人，鄧倫成為索菲亞代言人，黃軒成為維意定制代言人，王麗坤成為客來福代言人。

業内分析人士指出，随着“85後”“90後”逐漸成為剛需購房主力，以及活躍在熒屏的明星發生叠代，定制家居企業的品牌代言人也從“60後”“70後”向“80後”“90後”過渡，帶動着背後粉絲經濟的變遷。

品牌代言面臨新拐點

在頻繁的明星代言人風險事件後，消費市場逐漸回歸理性，品牌選擇代言人面臨新的拐點，粉絲經濟是否會持續吃香也成為一大疑問。

“在粉絲經濟下，代言人的流量和人氣，對于廣告主來說是基本的條件，但并不是唯一條件，還要看其代言人的形象匹配度、口碑和潛在風險。”全聯并購公會信用管理委員會專家委員、CDO聯盟征信專委會秘書長安光勇認為，如果代言人形象不匹配甚至出現醜聞，那麼其損失規模也是與流量成正比的。

品牌代言人有着正反兩面影響力，一旦代言人出現負面形象，對品牌的傷害也是難以預料的。超多的粉絲，原來收獲的是超大的流量，如今可能帶來的是超大的損失。這一點，從最近某藝人出事兒後，各個請他代言的品牌紛紛與他劃清界限可見一斑。

矽谷創新教練、太和智庫研究員唐興通向北京商報記者表示，品牌選擇代言人時一般有兩種标準和方向，一種是奔着人氣和熱度，另外一種是品牌與代言人的調性相匹配。“前者更多的是處于創業初期的品牌，需要積累品牌的資産、品牌的形象和代言人背後的粉絲社群；後者如奢侈品品牌，選擇陳道明或劉德華來做代言人，就是想通過他們傳遞出品牌的調性。”

在唐興通看來，品牌與用戶的關系，就像人與人之間的交往一樣，需要樸實真誠。更重要的是，品牌要替用戶代言、幫用戶說話，體現用戶的價值觀，這樣才能讓品牌得以維系。

獨立評論員周正國認為，在家居行業中，明星代言模式在很長一段時間裡還将是一種常用手段，“畢竟品牌代表定位，代表消費者内心的心智選擇，未來國内家居品牌的塑造或許可以通過産品和服務來實現”。

北京商報記者 趙述評 孔文燮

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