首頁不隻是一個簡單的頁面，對于綜合類電商平台來說，它就是一個産品，是所有流量來源的發源地。

在分析網站首頁之前，先簡要分析下它們的發展史。

一. 京東發展史

1998年劉強東在北京成立京東公司；

2001年成為光磁産業最有影響力的代理商；

2004年京東多媒體網正式開通，開辟電子商務領域；

2007年京東多媒體網正式改名為京東商城，屹立于B2C市場，并建成北京、上海、廣州三大物流體系，并推行POS機上門刷卡服務；

2008年京東商城擴充了平闆電視、冰箱、空調等大家電産品線，成為了名副其實的3C網購平台；

2010年11月，圖書産品上架，實現從3C網絡零售商向綜合型網絡零售商轉型；

2011年7月，京東與九州通合作，正式進軍B2C在線醫藥市場；

2013年7月，京東成立金融集團；

2014年數十家潮流品牌和十一家高端品牌入駐京東；

2015年京東集團與韓國電商網站樂天簽署戰略合作協議；公司組織架構重組，調整為4大事業部，3C、家電、消費品和服飾家居。

二. 淘寶發展史

2003年阿裡巴巴宣布投資1億開辦淘寶網，正式進入C2C市場；

2003年10月推出第三方支付工具“支付寶”；

2004年7月推出阿裡旺旺，承載阿裡系一切的溝通橋梁；

2006年淘寶推出了類目、屬性等分類方法，更好的引導用戶進行購物；在導購這個角色中，淘寶更是推出了首頁類産品、社區類産品、營銷類産品；

2007年，淘寶内部開始孵化B2C電商，即淘寶商城，也就是今天的天貓；

2008年淘寶網與阿裡媽媽合并；如今淘寶（C2C）的收入主要來自賣家們的廣告投放，而天貓的收入則主要來自入駐商家的銷售傭金。

2011年，淘寶網孵化的業務線在拆分中清晰起來，淘寶網、淘寶商城、一淘（購物搜索）、聚劃算（團購）業務相繼獨立。

從以上可以看出，淘寶最初是單純的C2C，京東是單純的B2C，發展到現在兩者間有效的結合。京東是從原有的IT電子産品發家到後來涉足電子商務領域後主要的産品線是3C産品，到現在發展成為綜合性電商平台，而阿裡系現在旗下的産品，大多數都是由淘寶引申而來，如天貓、一淘網、聚劃算、全球購等。

三. 首頁分析

作為電商類平台，首頁扮演的是非常重要的“導購”角色。而作為導購，首先要知道是誰在使用首頁？核心用戶是誰？不難看出是買家、賣家、小二、合作夥伴等，從用戶的優先級來看，買家明顯優先級最高，再然後是賣家。細分買家用戶群體，也就是新手、專家、介于兩者之間的用戶，而新手才是核心用戶，隻有新手才會在首頁研究各個闆塊。因此從新手着手，繼續細分可以得出以下結論：

• 有明确購物目标的初級買家；
• 有模糊購物目标的初級買家；
• 無購物目标的初級買家。

針對這3大類用戶群體，分析京東、淘寶首頁的異同點。

1、标題區

相同點：

1. 從視覺設計角度和用戶浏覽習慣角度來看，左上部和中上部都是吸引用戶視線的絕佳區域（猜想：書籍的排版都是從做左到右，從上到下，用戶的浏覽習慣可能與此有關），因此淘寶和京東将logo均放置在頁面左上角，将重要的活動廣告區域放在頂部中間區域，加深了品牌認知度和活動影響力，為賣家和商家自己帶去大量的用戶流量入口；
2. 标題區中間部位均放置了搜索欄：搜索欄對于電商類平台來說是産品自己的搜索引擎，鍊接所有産品，起到至關重要的作用，因此采用了浮動固定式的交互方式，用戶下拉頁面時，搜索欄始終置頂，為用戶提供搜索的方便快捷，提升用戶體驗；‚從用戶角度分析，搜索欄對應的是有明确購物目标的用戶群體；ƒ點擊搜索框，下拉框中顯示用戶最近的曆史搜索記錄，提高了用戶體驗；
3. 标題區的标簽欄均設置了下拉菜單的交互模式。

1）淘寶的标題欄中我的淘寶、購物車、收藏夾主要是為買家服務，賣家中心、網站導航主要為賣家服務，而商品分類與聯系客服兩者均有服務，功能設計中買家、賣家的服務入口非常明顯，都在一級菜單中顯示。

京東的标題欄中我的訂單、我的京東、京東會員為買家服務，客戶服務、網站導航為用戶和商家服務。

可以看出淘寶标題區賣家中心入口非常明顯，與購物車、收藏夾優先級同等，而京東将商家入口放置在了二級菜單中，隐藏在客戶服務的商戶處。與淘寶相比，京東的主要收入來源為自營（平台招商），弱化了商家入口，淘寶第一眼給用戶的感覺是這裡的賣家入口非常低，沒有保障，而用戶在京東則看不到商家入口，給用戶的感覺就是逛商場與逛集市的區别，與京東的slogan：“享受品質生活”契合；

2）京東沒有收藏夾這個功能，并且把我的購物車入口放在了搜索欄右側，而淘寶将購物車放在了頂部标題區，個人認為這兩個區域對用戶給用戶的使用成本差不多；另外一點是點擊淘寶首頁的購物車，下拉框中顯示5個最近添加的産品，而京東首頁的購物車，可通過下滑顯示購物車裡的所有産品，不需要再次點擊進入購物車查看購物車裡的所有物品，可能淘寶主要是想讓用戶進入購物車頁面，讓用戶有個更直觀的選擇，并且在購物車頁面有降價商品和庫存緊張的分類，可以增加一定的轉化率，京東則直接簡化了用戶購買的決策流程，直接在首頁選擇需要購買的物品。

3）在該處京東增加了企業采購，為大批量的企業采購提供了優惠的專屬入口，可以理解為B2B模式的創新和試驗；

4）分許搜索欄下的搜索關鍵詞，關鍵詞的來源肯定是基于兩家電商平台的大數據處理，但從關鍵詞的差異仍然可以看出兩者之間用戶購買習慣的差異。

2、首屏

1. 首屏左側都設置了大塊的類目導航，它對應的用戶群體是有模糊購物目标的初級買家。從類目内容來看，明顯淘寶的産品線更豐富，類目的第一條就是女裝、男裝、内衣，而對以3C産品發家的京東來說，家電、手機、計算機等電子類産品仍為主打産品線，從2017年1季度的銷售額也可以看出：1季度京東平台交易額達到1841億元，同比增長47%，其中電器和家電同比增長37%至926億元，日用商品及其他品類商品交易總額為915億元，電子與家電業務占據了半壁江山；
2. 淘寶首屏的中間為廣告區，是淘寶、天貓超市活動、賣家商品以及賣家集會入口（部分滿足條件的賣家集中展示自己的商品），京東則主要為自營商品活動入口；
3. 首屏中除了縱向類目，淘寶與京東還設置了橫向類目，淘寶網中聚劃算、天貓、天貓超市三個類目為阿裡旗下産品，利用淘寶大流量引流，而淘搶購、司法拍賣等是淘寶開設的特色闆塊；而京東則增加了秒殺、優惠券、閃購等營銷類産品入口，從服裝城類目也可看出京東從3C電商平台轉向綜合性平台的發展戰略，而京東更是利用自有的物流系統優勢，開啟了京東超市、生鮮、全球購專題類目。
4. 淘寶與京東首屏的右側都分為3大塊，第一塊為客戶賬号信息；第二塊為内容區域，淘寶有公告、規則、論壇、安全，京東有促銷、公告；第三塊為産品涉及的其他子業務。

3、二屏

相同點：其實不該把淘寶的5個小版塊的内容分為第二版塊，但為了對應首頁3屏的樓層導航設計，暫時把該小部分區域劃分為二屏區域。這兩個模塊雖有大小之分，但模塊的作用一緻：個性化推薦。

淘寶根據産品的人氣值設置了5個小版塊，不僅提升了淘寶内産品的入口，更可以基于大數據個性化的為用戶推薦适合她的模塊，增加用戶購買率。

京東在該屏設置了營銷模塊：京東秒殺、領券中心，個性化模塊：發現好貨、優品專輯、排行榜。由于每一個用戶在京東上浏覽、點擊、收藏、購買的商品都不相同，通過對數據模型的分析，對用戶做畫像，基于購買記錄、或者是浏覽偏好甚至是地域的特點，使得在該闆塊中展現的商品千變萬化，實現了千人前面的個性化頁面。

不同點：淘寶這5個特色模塊的名稱是：理想家、女神範、租房一族、韓範小妖精、上班族，而京東則是發現好貨、優品專輯、排行榜，從類目名稱可以看出他們所對應的主要客戶群體是不一樣的。淘寶在該模塊主要吸引的是大學生、中低收入群體，這部分群體可能是淘寶最主要的收入來源。而京東靠家電起家，大家電對應的群體都是有一部分積蓄的用戶，他們要求的是品質、質量，而好貨、優品剛好滿足了他們的需求。

4、三屏

相同點：

1）淘寶和京東在首頁第三屏的區域都設置了樓層導航，對于綜合型電商平台來說，産品線越來越豐富，産品也越來越多，搜索同一類商品，在搜索結果頁面顯示的頁數也越來越多，用戶一般會浏覽排名靠前的産品，導緻流量的兩極分化，因此在首頁增加産品入口使産品分流，讓更多的賣家有更多的機會展現是樓層導航的作用之一，另一個作用是樓層導航還扮演着導購的重要角色，從用戶使用場景可以看出，人們喜歡說逛街、逛超市、逛淘寶，而樓層導航就是利用用戶“逛”的行為場景，對應的用戶是無購物目标的初級買家，通過提供豐富的特色闆塊和個性化推薦可以提高用戶的購買欲和購買體驗。樓層導航還可以使用戶快速定位到自己想要逛的模塊，并且還增加了快速置頂的功能，提高用戶體驗。

2）淘寶和京東在樓層導航的最後一層分别放置了猜你喜歡和還沒逛夠，其中淘寶的猜你喜歡占據了樓層導航的大半邊幅，表面上看隻是在該模塊呈列了85個産品，但如果僅僅是呈列這些數量的産品，淘寶絕對不會放這麼大的邊幅，因為它做了一個絕佳的設計：找相似，這個點擊背後又是更多産品的展現和轉化率，而且對用戶的需求針對更精準。首先從名字也可以看出：猜你喜歡，它是根據用戶最近的浏覽、搜索的産品進行匹配，滿足了用戶的購物體驗。而京東的還沒逛夠，它也呈列了100個商品，這100個商品中不僅僅是針對用戶的浏覽和搜索進行匹配，它更多的是從用戶購買的物品周邊着手，比如我最近買了個床，那麼它匹配的可能是沙發、櫃子等物品，從個性化角度來看各有各自的匹配算法。

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