記者｜林森

成立半年多，可可滿分已經拿到了三輪融資。

2020年12月，數百萬元種子輪融資，真格基金領投，壹叁資本與UpHonest Capital跟投。

2021年4月，數百萬元天使輪融資，梅花創投領投，棕榈資本跟投。

2021年5月，數千萬元Pre-A輪融資，壹參資本領投，梅花創投與真格基金跟投。

可可滿分是方乃锃的第一次創業。方乃锃是哥倫比亞大學碩士，曾任信中利資本投資副總裁。做了多年投資後，他選擇自己創業。

作為海南人，方乃锃從小生活中離不開椰子，而他要做的産品也是圍繞着椰子展開。他對可可滿分的定位是椰子生活方式品牌，就是用椰子做一系列食品和用品。

在2020年10月，他成立了可可滿分。可可滿分的主要目标用戶是18-35歲一二線城市的年輕用戶。他們的首款産品是主打無糖/低糖的概念的椰乳飲品，在今年5月初上線有贊和天貓，近兩天就售罄。

在椰子飲品品類打通之後，可可滿分将進一步拓展椰子産品品類到食品零食和個護領域。“我們要把我們品牌更深的場景化，讓大家知道可可滿分就等于椰子。”方乃锃憧憬道。

注：方乃锃諾文中數據無誤，為内容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄，已備份速記錄音。

在做了多年投資人後，方乃锃選擇走到幕前。

“做投資時間長了，經曆過很多投資案例，覺得自己的性格更适合站在前面，而不是一直在背後成就别人。所以我想出來獨當一面，享受成就自己的感覺。”

方乃锃從小生活在海南。拿着全額獎學金後，他到新加坡就讀中學高中以及在新加坡國立大學讀本科，接着在美國哥倫比亞大學讀研究生。回國後，方乃锃入職信中利資本集團做投資。在創業之前，方乃锃已經在公司擔任投資副總裁。

提到海南，就想到海浪、沙灘和椰子。在方乃锃的求學和工作時光中，也總少不了椰子的味道。

“從小就習慣了生活中椰子的存在，到新加坡後，椰子做的吃的喝的比國内還要豐富，因為那裡是椰子的重要産區。在美國也能喝到好喝的椰子水。”方乃锃的創業也是圍繞着椰子展開。

其實早在2018年左右，方乃锃就在看椰奶的創業機會，但是當時機會并不是很好。那時，健康無糖的概念還沒有被各大健康食飲品品牌帶火。而現在，0卡無糖的飲食趨勢已經相當明顯。

作為投資人，方乃锃對數字非常敏感。他發現，在全球市場内，植物奶市場增速是動物奶的50倍，已成為許多品牌重要的增長引擎。在國内，植物蛋白飲料是增長最快的，也是規模最大的，其2020年市場規模就達2583億，2007-2020CAGR也高達23%。其中，椰奶椰汁産品已成為植物蛋白飲中最大的單一細分市場，2019年其占比就到了12%。

在方乃锃眼裡，椰子簡直是一個寶藏水果。椰子水含有豐富的電解質，在二戰時期甚至可以用來輸液。椰子既能做成椰汁，也能做成椰漿。椰肉雖然脂肪含量高，但是屬于健康的不飽和脂肪酸，可以做成各種零食。此外，椰殼是一個環保的材料，可以做成各種産品。椰子的這些特性，再加上較高的單價，讓椰子非常适合國内消費升級的場景。

“椰子制品在國外增長也非常快，追求健康和天然食品的人們都會選擇椰子。”在琳琅滿目的椰子産品中，方乃锃選擇用椰奶産品作為市場先鋒。

之所以選擇這個品類，是因為椰奶在國内的市場教育已經足夠好。像“椰樹”等椰汁品牌已在消費者心中建立起心智，此時入場不需要花很多時間和精力去教育消費者。

雖然在東南亞椰汁制品已非常成熟，像椰子糖、椰子餅、椰子油等，在歐美國家椰子油等産品也非常普及。但是在國内，椰子零食和椰子油産品才剛起步，市場占比很小，還會和現有的一些非椰子産品直接競争，要面對的壓力遠遠大于椰奶産品。

除了消費者對健康的需求外，以及植物奶市場的爆發之外，傳統玩家的老化也讓方乃锃下定了決心。

“像30歲以上的這群人，都是從小看着央視廣告長大的，椰奶産品的概念在大腦中已根深蒂固。”但是方乃锃和團隊在做完消費者洞察，通過數據研究和挖掘，得出了不一樣的結論。他們發現，18歲~35歲的新一代消費者，他們正在尋找傳統椰奶的替代品，希望找到更健康和更天然的新産品。

看到創業的機會，2020年10月，可可滿分成立，方乃锃的初次創業開始步入正軌。他創立的品牌叫可可滿分，對品牌的定位是椰子生活方式品牌，用椰子做一系列食品和用品。方乃锃并确立了企業的價值觀—NICE[nutritious, infinite, cool, earthy]

雖然市場在快速增長，但是國内許多傳統業内品牌卻停滞不前或者增長甚微。

“其實國内的核桃類、杏仁類、豆奶以及椰汁類飲品都在增長，燕麥奶增長是最快的。但是，傳統的玩家甚至出現了下滑。他們的市場都被新玩家或者大企業的新産品線搶走了。”傳統玩家為何式微，方乃锃認為有三方面原因。

第一，渠道老化。傳統椰奶玩家主要依賴于餐飲渠道，他們體系穩定，品牌定位悠久。對他們而言，很難掉頭去做新興渠道。

“他們的渠道體系不能随意調整，在一些新的渠道沒有布局，這些渠道的紅利他們自然就搶不到。”方乃锃驚訝地發現，有些椰奶品牌甚至到現在都沒有天貓旗艦店，完全依靠代理商和經銷商渠道。”

第二，品牌定位難改變。傳統椰奶品牌主要瞄準餐飲場景，然而這本來就不是單一場景的産品。除了餐飲場景，居家生活、日常辦公、聚會等也很大消費潛力。沒有辦法滿足消費者新場景下的需求，這就意味着丢掉了這部分的市場。

第三，審美停滞不前。在方乃锃看來，在新時代的消費場景下，除了人口紅利以外，還有審美紅利。“一個品牌的審美水平，或許能決定其顧客人群。而老玩家的審美體系，并不能讓新一代消費者喜愛，這也是其品牌老化的一個原因。”

作為一個新品牌，方乃锃認為，可可滿分就是要通過場景和渠道來占領市場。方乃锃對可可滿分的定位是中高端品牌，要覆蓋多元化的新消費場景。

渠道方面，可可滿分計劃兩條腿走路。線上和線下結合，線上通過有贊、天貓等電商渠道，線下有核心CVS 中高端新型超市 餐飲渠道。

“我們會布局新的線下渠道，像全國性的商超，比如711、羅森、多點等，還有中高端的商超，像盒馬鮮生之類的，還有新興的商超，例如T11等。”

這樣的布局計劃，與可可滿分對消費人群的定位有關。方乃锃解釋，可可滿分的主要目标用戶是18-35歲一二線城市的年輕用戶。因此他們的首款産品是主打無糖/低糖的概念的椰乳飲品，建議零售價為8.9元/330ml。可可滿分産品價格在同類産品裡面算中上，主打的這些渠道都比較符合品牌定位，而且他們的目标客戶人群的消費習慣也集中在這些渠道中。

可可滿分的首款椰乳産品在2020年12月開始研發，2021年5月初順利上線有贊和天貓。讓方乃锃和團隊意外的是，僅用兩天，他們的第一批産品就已售罄。

“當時沒有做任何推廣，然後就賣斷貨了。”消費者的肯定讓方乃锃吃了一顆定心丸。

做這款産品并不容易，最難的是供應鍊。要得到好口味的椰乳，椰子必須新鮮，方乃锃不想用椰子濃縮液。為了保證原材料的新鮮，團隊和海南的廠家合作，直接在東南亞收購新鮮椰子，然後快速在海南榨出椰肉和椰汁，再瞬時冷凍運到工廠進行加工。

為了滿足消費者需求，方乃锃也改變了生産計劃，原先計劃每月一次量産，現在計劃每月做到3~4次量産。

同時，可可滿分也開始營銷動作。他們選擇年輕人喜愛的小紅書、抖音等渠道，通過内容投放，來讓消費者重新認識椰乳産品。此外，他們也強化了企業微信/公衆号的作用，和消費者保持溝通，希望成為跟消費者0距離的品牌。

在椰子飲品品類打通之後，可可滿分将進一步拓展椰子産品品類到食品零食和個護領域。“我們要把我們品牌更深的場景化，讓大家知道可可滿分就等于椰子。”未來，可可滿分在擴展産品線時，會讓消費者提意見。消費者想要什麼樣的椰子産品，他們就會做研發，大家嘗試後再決定是否上線。

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