圖片來源@岚圖汽車
文 | 談擎說AI，作者 | 鄭開車
“零焦慮”的高端智慧電動品牌岚圖，大概是患上了“銷量焦慮症”。
近日，岚圖迎來了一場人事變動。岚圖汽車CEO盧放不再兼任CTO職位，出身于東風的汪俊君接任岚圖CTO職位。
這不是今年岚圖第一次發生人事變動。
3月份，岚圖CBO（首席品牌官）雷新已被調離崗位，而岚圖汽車品牌運營高級總監黃偉沖也離職。此前，有媒體傳言長城汽車旗下歐拉品牌營銷總經理餘飛将擔任CBO一職，但該消息尚未得到岚圖官方證實。
雖說臨陣換将是兵家大忌，但上半年岚圖銷量不佳，東風集團高端化的“藍圖”似有不保之勢。
岚圖品牌對于東風的重要性不言而喻，它不僅東風集團進入新時代一張門票，其30-40萬元區間定價也表明東風集團沖擊自主高端市場的期望。而人事調整背後，東風對岚圖品牌現狀可能并不滿意。東風集團領導層或許正在試圖為管理團隊補充新血液，希望以此打開局面。
自主品牌向上崛起，要的是一鳴驚人。
品牌要高端化要破圈，要麼在産品上一鳴驚人，要麼就在銷量上一鳴驚人。就像比亞迪漢EV，刷新了國人對比亞迪的認知，五菱宏光mini讓行業看到隻要造人民需要的，小車也能賣的火爆。
與比亞迪和五菱不同的是，岚圖靠的不是産品和銷量一鳴驚人，而是“一鳴驚人的目标”。
今年年初，岚圖高舉高打，把全年銷量目标設定到4.6萬台，事實上，對比2021年理想90491輛的交付量，4.6萬台的目标銷量看起來也并不是那麼的遙不可及。如今半年過去了，這個銷量目标僅完成了14.95%。根據汽車流通協會數據顯示，上半年，岚圖FREE累計銷量約6000餘輛。
也許是意識到了銷量目标有些“不接地氣”，在年中工作會上，岚圖“自我打臉”，主動把銷量目标調低至3.1萬輛。即便如此，下半年岚圖的銷售們仍要賣2.4萬輛車才能達到目标。
從上半年的月均交付1146輛的情況來看，即便下半年旺季較多，但月均交付量上升一倍的目标仍然不是那麼容易達成。岚圖的銷售們看到這個新的目标，估計心裡也得罵娘。
新車銷量提不上去，岚圖陷入銷量焦慮的原因可能還是在于價格與産品力不對等。
岚圖是含着東風的金鑰匙出生的，但這份含金量似乎并沒有體現在産品力上。從紙面參數上來看，岚圖RREE增程版車型續航裡程僅僅為140KM，理想ONE則為188km。與其他純電車型相比，純電版岚圖FREE最高支持到505KM的續航裡程，在同一時期上市的唐EV、ID.6、Mache-E等車型中，處于中遊水平。
如果說，紙面參數競争力不足在實際的駕駛體驗中感知并不明顯，那麼，提車5天的新車發生故障對車主來說就有些不能接受。
據央廣網北京7月7日報道，來自深圳的一位岚圖FREE車主，在提車五天後便發現車輛問題。據悉，該車主在倒車過程當中，車輛出現整體劇烈抖動并伴有動力缺失以及無法控制車輛的情況。
據報道，東風岚圖深圳交付中心維修總監對車主表示，此類故障是因為東風岚圖汽車公司的供貨商發生變動，導緻不合格的驅動電機控制器（MCU）被裝入車輛。值得注意的是，在今年1月份，就有車主通過網絡發聲，表示自己的新車就出現了類似的問題。
從深圳交付中心維修總監給出的解釋來看，這可能是由于供應鍊供貨問題而引發的産品問題。類似問題背後，可能暴露出岚圖在供應鍊管理上可能還有BUG。
也就是說，即便出身于資源雄厚的東風集團，岚圖在供應鍊質量管理的問題上可能還有不足。
事實上，産品質量安全事件發生之後，岚圖的車主和有購買意向的人們也可能會心生疑慮：類似的潛在故障風險究竟涉及多少已交付的車輛？新推出的“夢想家”車型會不會有可能也出現類似的隐患？
“夢想家”是岚圖推向市場的第二款車型，作為一款MPV車型與主打SUV市場的岚圖FREE組成“雙車”戰略。符合市場實際走向雙車戰略應該是轎車 SUV，因為這才是主流市場。
從市場定位上來看，第二款産品直接MPV市場頗有些“劍走偏鋒“的意味。尴尬的是，岚圖FREE這一拳沒打開，“夢想家”作為岚圖的另一拳，出拳的方向可能有些偏。一個事實是，近兩年MPV市場确實受到關注，但事實是MPV市場自2016年以249.7萬輛的銷量達到頂峰後就連續下跌。
從策略上來，拿出拳頭車型在小衆市場吃得開，的确是一條積累口碑，實現銷量增長的路子，而且推出坦克、歐拉品牌的長城已經把這個路子給驗證過了，但這并不意味着這條路不兇險。
汽車市場，大衆市場的确定性帶來的增長要遠超過小衆市場的不确定性。
在國内市場，MPV一直都不是主流的汽車消費市場，但MPV市場一直有一批穩定的客戶群體，比如B端企業、網約車采購等。這可能也是岚圖夢想家戰略定位的方向。今年7月份，岚圖夢想家簽約97家央企、國企共6000輛訂單。
B端的大量訂單固然能解一時岚圖銷量不佳的焦慮，但長期來看，無論是MPV還是SUV車型，C端大衆市場才是未來來。
“相比6作MPV車型，大多數的客戶都更願意選擇6座或者7座的SUV。”某汽車品牌銷售表示：“由于大衆市場對MPV低端印象長時間難以改變，雖然MPV空間更大，但店裡的6座SUV車型反而賣的更好”。
談擎說AI認為，岚圖的失策在于，同樣是小衆市場，長城切入的幾乎都是空白市場，而夢想家則要面對GL8、賽那、傳祺M8、奧德賽，後者品牌認知壁壘很強，隻能靠一點一滴的口碑積累。
所以，岚圖需要直接面臨兩個核心問題：一個是面對實力很強的品牌，起售價高達37萬的夢想家能不能真正在産品上建立産品力優勢 ？另外一個就是，依賴夢想家快速達成銷量成就的岚圖，能不能接受長時間一點一滴的口碑積累？
從岚圖FREE遭遇的質量問題來看，這似乎很難。畢竟，創造品牌口碑很難，但毀掉一個車型的口碑卻很容易，典型的比如當年機油乳化事件之後，CRV的口碑一落千丈，就連東風本田的當家花旦思域銷量也受到了影響。
面對曾經東風都覺得棘手的問題，還很年輕，品牌積累還很淺的岚圖品牌能夠處理好嗎？這一點值得懷疑。
同樣是新勢力，同樣是高端化，賽力斯與岚圖是兩條完全不同的高端化之路。
2020年，東風小康股份向東風定向增發約3.27億股股票之後，東風小康徹底成為小康股份全資子公司，東風旗下的新能源使命的重擔，全都壓在了岚圖身上。天眼查APP信息顯示，東風集團持股岚圖89%。
承接了華為造車靈魂，小康選擇了身居閨中，華為來到前台，為賽裡斯搖旗呐喊嘶聲竭力。而岚圖則走出深閨，走向前台，與深谙營銷之道的李想、李斌過招。
新造車喊了這麼多年，碰瓷特斯拉也碰了這麼多年，無論是輿論撕逼還是老闆整活兒，哪怕是被“黑紅”，實打實的流量是有了，營銷上也就成功了一半兒。
尴尬的就像是岚圖、哪吒這類品牌，說火不火，存在感本就不高，遑論品牌高端化，品牌高端化的前提是“高調化”，産品夠好，嗓門兒夠大，高端品牌這事兒才有機會就成。
所以，東風始終拼不齊高端化的“藍圖”，其實還是差着幾張好牌。
首先是營銷上的“明牌”。
岚圖FREE定位，性能級智能電動SUV，夢想家定位，全球首款電動豪華旗艦MPV，看似定位清晰，實則并沒有抓住核心用戶群體的痛點。
岚圖FREE人群與标理想ONE人群定位高度重疊，這部分人其實不太在意性能不性能，他在意的是車好不好開，空間大不大，是不是省心省油。這就好比加速能力不強的淩雲S非得給自己貼上個賽道級标簽，不僅尴尬，而且反而沒說明自己的優勢在哪。
岚圖夢想家的“電動豪華旗艦MPV”定位雖然簡潔明了，但其實缺乏信息亮點，遠不如“東半球性價比最高的奢華MPV”來的簡單粗暴直接。因為目标人群很明确，就是買不到埃爾法，或者預算不夠又有商務需求的人群。
一言蔽之，營銷要說“人話”，說客戶聽得懂的語言。
其次，技術上的“頭牌”。
燃油車的高端化是以賽用技術為底座的，
比如，用在高端車上的空氣避震、撥片換擋等，都是賽用技術下放。
燃油時代，保時捷、寶馬、奧迪為什麼能穩坐高端市場長盛不衰，一方面大量投入汽車運動賽事，有很多的實實在在的技術積累，賽用技術為高端民用車輛做背書，自然就有品牌溢價。
國内品牌也有玩這個路數的，比如領克，再比如蔚來也是玩FE起家的。
也就是說，高端化的實質其實是傳承，品牌的傳承和技術的傳承。因為一項技術隻有通過傳承、疊代才能不斷優化，最終達到一個行業的較高水準。
這是岚圖進軍高端市場最難做的一點。
一方面，東風集團本身高端化經驗不足，能給到的幫助有限。另一方面，技術路線不聚焦，很難産生真正的品牌質變。
岚圖做高端話路子走得很寬，純電路線、增程路線、插電路線都有涉及。好處在于，滿足市場需求種類更多，但缺點在于技術方向傷的不聚焦，很難正在疊代出高端的技術、産品。
因此，長期來看，岚圖缺的是技術上的“頭牌”。
最後，産品力的“底牌”。
保時捷為什麼是保時捷？不是因為水平對置發動機的堅持，也不是後置後驅動的執着，是因為保時捷代表着一種産品力，一種名叫保時捷的駕駛體驗。
這樣的邏輯在電動時代依舊成立，也就是說，電動車的高端化是以體驗為底座的。
事實上，電動化很大程度上削弱了汽車在硬參數上的技術差距。
比如說，同樣做到3秒加速，Model 3可能隻需要加大電池功率輸出，加大電池容量，而保時捷911可能則需要做發動機缸體強化、渦輪強化、優化氣動設計等等，而後者需要更多的技術積累，門檻也更高。
為什麼蘋果發布車機系統之後，全行業嘩然，就是因為智能汽車差異化的點，在于交互，關鍵在于芯片能力以及軟件交互能力。
在這方面，岚圖可能依舊要走很長的路。此前，岚圖上搭載的NXP i.MX8芯片并沒有為車主帶來流暢的車機交互體驗，到了今年5月，岚圖發布了8155座艙芯片的服務包，但車主需要花費12999元重新購買。
在智能化上，背靠東風集團，岚圖其實并沒有太多優勢，蔚來、小鵬、理想甚至于後來者百度、小米都可能有更強的實力，由此觀之，如何補短闆取長闆，把産品的競争力壓實，可能才是岚圖接下來需要深入研究的事情。
回過頭來看，此次管理層的人事變動也不啻為一次契機，岚圖能否把握住這次契機，這可能決定今後新勢力二線格局中還會不會有東風的一席之地。
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