成立六十多年，被賣過5次，換過20多任CEO，和麥當勞相愛相殺多年，卻始終屈居其後，進入中國十四年，艱難擴張。

經常在外人看來前景堪憂，面臨倒閉，但又憑其自身的頑強一次次站了起來。

幾乎不請代言人，隻靠和粉絲的營銷互動打出一片天，從身世坎坷的“野孩子”到玩轉互聯網的“營銷網紅”，從營收狂跌56%到一年狂賺80億，這個位居美國快餐業第二的快餐品牌，是如何走過這一路的沒落和輝煌？

觸摸品質，發現未來，歡迎收看十萬個品牌故事之《漢堡王：逆風的方向，更适合飛翔》。

美國人愛漢堡就像日本人愛刺身，英國人愛薯條，中國人愛火鍋串串燒烤和麻辣小龍蝦。

美國人對漢堡的熱愛，大概就是隻要看到肉，他們就想拿起兩片面包夾着吃。

濃烈的美國漢堡文化，不僅催生了麥當勞這種家喻戶曉的品牌，也誕生了漢堡王這種在破産邊緣瘋狂試探掙紮的漢堡王子。

2017年聖誕節，一位年輕的小夥，收到一份來自漢堡王的大禮——在漢堡王就餐，終身免單。

據說這位幸運觀衆在過去2年多時間裡，每天堅持給漢堡王留言一共在漢堡王的Facebook上寫了637條評論，這大概就是傳說中的真愛粉了吧。

于是在聖誕節這一天，離他最近的一家漢堡王搖身一變，變成了一個巨大的聖誕禮物，還點名要他親自拆開。

在這家漢堡王裡，他擁有自己的專屬餐盤，專屬座位，甚至連包裝都是專門為他定制的。

漢堡王還給了他一張金卡，不僅是終身免費，連同行的人也免費。

不得不說，漢堡王這波“實力寵粉”操作，玩得實在是六六六，不僅形成了巨大的網絡傳播效應，秀了一把“寵粉”形象，也圈了一波路人的好感度，收獲一批新粉。

靠着和粉絲的互動營銷，漢堡王逐漸打開了品牌知名度，雖然在互聯網營銷上玩得風生水起不過讓人尴尬的是，可能很多人對漢堡王這個品牌并不了解。

而最近一次讓漢堡王進入公衆視野的事件，可能是前不久漢堡王在視頻網站上發布的一則廣告。

其内容是幾名快餐店的顧客手持巨型的筷子吃漢堡，動作非常笨拙。

視頻一經發布，就引起了許多亞裔網友的強烈不滿，紛紛指責漢堡王“對文化不敏感”和“種族歧視”。

意識到問題的漢堡王也很快删除了視頻并在社交網絡上發布了道歉聲明。

與随處可見的麥當勞肯德基店鋪不同，近年來我們才在商業街附近看到大寫的漢堡王招牌，而和其他國際餐飲品牌的發展史相比，漢堡王的發展壯大之路也可謂命途多舛，格外艱辛。

毫不誇張地說，漢堡王的曆史簡直是一部餐飲界的《悲慘世界》。

1954年，詹姆士·麥克拉摩和大衛·艾傑敦在美國佛羅裡達州邁阿密開設第一家漢堡王餐廳。

他們認為真正好吃的漢堡肉片必須是火烤出來的，不是油炸，經過多次研究，他們創造出了火烤牛肉漢堡，在1957年，漢堡王的鎮店之寶——皇堡誕生了。

而此後，漢堡王也一直主打“火烤”這個概念，“火烤”也成為了漢堡王獨一無二的營銷賣點，并且一宣傳就是60多年，畢竟它是漢堡王區别于其它漢堡的特色所在。

擁有了原創産品，但卻沒有持續經營的能力。

拉摩後來開的2家店，一家比一家虧得厲害。

僅僅誕生兩年之後，迫于生存壓力，不得不以低價将50%股權賣給當地一富商。

從那之後，漢堡王開始了颠沛流離的流浪生活。

富商接手之後，漢堡王經曆了8年的風光，随後跟其他着急擴張規模的品牌一模一樣，漢堡王陷入了資金短缺困境。

1967，後爸皮爾斯百利出現了，并承諾：隻要跟我合并，漢堡王所有的上市資金我來出。

可是那些說過的話漢堡王都記得，皮爾斯百利卻忘了他的承諾。

當初說好的撫養費全都不認了不說，反而削減漢堡王的擴張儲備資金。

第三次，漢堡王被賣給了英國一家娛樂公司，沒過幾年，這家公司與合作商共同成立了一家名叫Diageo的公司，而新公司對餐飲根本不感興趣，一心隻想賣酒，說來也有趣，這個公司後來成為了世界第一大烈酒公司。

因為賣酒的收益遠遠大過漢堡王的餐飲生意，于是，苦命的漢堡王再次被抛棄了。

2002年，美國德克薩斯太平洋集團接手了漢堡王。

太平洋集團比起前幾任來可以說是相當靠譜了，2006年，在太平洋集團的幫助下，漢堡王成功上市。

可能是那幾年漢堡王一直在水逆，就在大家以為漢堡王要從此走上人生巅峰的時候，金融危機來了。

剛剛上市的它哪裡經得起金融風暴的摧殘，以太平洋為首的一衆資本紛紛撤出，漢堡王再一次成為了風雨飄搖中一顆沒有遮擋的小樹。

在所有人以為漢堡王這次真要涼了的時候，故事又來了個大逆轉，漢堡王遇到了它的良人——巴西3g資本公司。

在新任CEO的帶領下，漢堡王迎來了它的春天。

此後，漢堡王的營收獲利都一路上升。幾經起落的老牌餐飲巨頭，終于找到了它的領路人。

麥當勞創始人雷·克羅克曾說過這麼一句話：“如果我的競争對手溺水了，我會在他們嘴裡塞一根灌水管。”

由此可以看出快餐業的競争是有多激烈了。

鑒于一個小小的漢堡上能翻出的花樣實在有限，而快餐業也很難有什麼産品或者技術上的突破性優勢，不斷模仿對手，然後相互嘲諷，成了這個行業最普遍的“攻擊”方式。

一直在做漢堡這件事上有競争的漢堡王和麥當勞就相愛相殺纏鬥了近 60 年。

漢堡王推出皇堡，麥當勞就推出巨無霸；漢堡王吹噓自己一年能賣出 21 億隻皇堡，麥當勞就聲稱巨無霸一年的銷售量在 5.5 億隻左右。

在那些漢堡王艱難重生的歲月裡，麥當勞在北美大肆擴張，成為了快餐界新的領頭人，把漢堡王甩在了身後。

自此以後，漢堡王開始以挑戰者的身份不斷去“招惹”麥當勞。

2017年的聖誕節，漢堡王用直升機空運了一個巨大的空投到麥當勞門口，說是聖誕禮物，結果打開是一個烤箱，還配了歌，歌詞大意為别再用油炸漢堡了，和我們一樣用烤的吧。

宣傳自己的同時也暗戳戳地踩了一把麥當勞。

《小醜回魂》電影上映的時候，漢堡王申請了這部電影的播放禁令。

原因是裡面的小醜長得太像麥當勞了，這會有損麥當勞的形象。

對于漢堡王不斷“蹭熱度”的行為，麥當勞的内心應該崩潰的。

不安分的漢堡王，利用這些與麥當勞相愛相殺的營銷戰略，把麥當勞的流量和品牌聲量轉化為自己可以借助的力量，一步步提高了品牌的曝光率。

與肯德基麥當勞早早地開拓中國市場相比，漢堡王進入中國市場可以說是姗姗來遲。

漢堡王相比這些同期“競争者”慢了近二十年的發展曆程。

“遲到”的代價是快餐的黃金時代在一線城市已經過去，而且百勝（肯德基必勝客）和麥當勞在全國将近8000家的門店分布，導緻後入者漢堡王很難在主流商圈找到合适的店面。

并且因為定價較高，小食品種較為單一的問題，漢堡王初入中國市場的日子并不好過。

從2005年進入中國市場，在之後的7年時間裡，僅在國内部分城市開出了52家分店。

2010年被巴西的3G資本收購後，漢堡王修改了加盟協議，展開“再加盟計劃”，将餐廳所有權和經營權全部出讓給加盟商，然後獲取收益分成。

正是在這項計劃的推動下，之後漢堡王在中國的門店數量增長了10倍，同店銷售的增長達到了同行難以企及的兩位數。

面目煥然一新的漢堡王“王者歸來”，并且重新登陸紐交所上市。

重新組閣的漢堡王随後采用了全新的發展策略，真正開啟了在中國的擴張之路。

2018年底，漢堡王在上海開出第1000家門店。

對此，漢堡王（中國）的CEO表示，這是一座裡程碑，更是再出發的起點。

并且立下flag，三年内，再開1000家門店。

沒有天賦異禀，沒有坐擁資源，憑借自己的努力，漢堡王一次又一次地破解困局，逆風翻盤。

未來的時間還很長，漢堡王有足夠的時間去奔跑。

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